Ресторан – лучшее место для исследования психологии людей. Для меня, как для ресторанного аналитика, это утверждение бесспорно. В ресторане люди проявляют себя такими, какие они есть или хотят быть. А все потому что рестораны – это общественные гостиные. В них всегда есть люди – персонал или гости, и все они что-то делают. Не только едят или пьют. Нет, люди демонстрируют свой статус, или флиртуют, или получают эмоции от завтрака и утреннего кофе, или пытаются произвести впечатление на переговорах. Ссорятся, заводят отношения, расслабляются, напрягаются, замыкаются в себе. А там, где есть эмоции, всегда можно на них воздействовать.И тут расчетливый ресторатор может вставить свои пять копеек. Чтобы больше и чаще продавать свое родное, приготовленное. Самая главная эмоция, потребность человека – это безопасность. Кушать в неблагоприятных для себя условиях не могут даже животные. Поэтому, чтобы больше продать, и вообще продать – нужно создать впечатление безопасности.
Как это продать?
Многие люди крайне неохотно садятся в пустом зале. Страшно сидеть одному в большом и опасном пространстве, под прицельным взглядом официантов. Забитый людьми зал или летняя площадка сигнализируют – здесь много людей, значит, здесь хорошо и безопасно. А если в зале еще нет людей? Например, это новый ресторан, или просто период такой, неудачный день? Тогда нужно создать впечатление, что здесь много людей.
Подставные гости, которые сидят в зале, на летней площадке, перед входом – это, конечно, театр чистой воды, но этот театр работает. А там и другие гости подтягиваются, уже настоящие. Оплата подставным гостям – через бартер, например, отметка в сториз за что-то бесплатное (коктейль, пиво, игристое), депозит для блогера или его компании. На ощущение безопасности влияют и температурный режим в зале, и мебель (на удобной, мягкой – дольше сидят, а значит, больше тратят), адекватное для формата освещение, чистые поверхности и туалет.
Ну а если ресторан или бар уже работают, людей достаточно, а средний чек – маленький? С одной стороны, можно понять своих гостей – времена трудные, хотят экономить. Но ведь у ресторатора другие цели – не быть благотворительной организацией, а заставить людей тратить больше. Модные сейчас концепции «дешево и еще дешевле» заводят бизнес в тупик. Все очень просто – большинство людей хотят купить дешево. А если это дешево и качественно – успех обеспечен. Но нужен ли вам такой успех? Так вот, логика проста – чтобы увеличить средний чек, нужно дать гостю возможность потратить больше.
Как это работает?
1. Завести в меню блюда на компанию, сборные сеты, комбо-меню. С большой ценой, разумеется. Но эта цена должна быть на 10-20% меньше, чем все эти блюда и напитки по отдельности. Тогда гость, который пришел просто съесть что-нибудь одно, может заказать сразу несколько блюд, а значит – средний чек будет больше. Особенно, если пришла большая компания, которой удобно заказать всего побольше.
2. Точно так же работает бонус к какому-то габаритному или более дорогому блюду. Например, при заказе огромной пиццы – бутылка вина в подарок. Или бутылка фирменной настойки к большому мясному сету. Оговорюсь, что эти методы хороши только для масс-маркета, в luxury-сегменте такие фокусы не работают. Тут работает другое – просто поставить высокие цены, но при этом их оправдывать дорогим интерьером, хорошим шефом, сервисом и дорогими продуктами в блюдах.
3. Просто ввести в меню более дорогие блюда и напитки. Нужно дать гостям возможность потратить больше. Если у вас все дешевое и доступное, то даже гостю с деньгами нечего купить. Поэтому, если у вас бар с дешевым алкоголем, поставьте французский коньяк или дорогой виски. Обязательно найдется тот, кому это захочется заказать.
4. Ставить цены в меню, которые оканчиваются на нечетные цифры. В идеале – на 9 или на 5. Психология человека такова, что круглая или четная цифра в цене воспринимается как бОльшая. Например, 100 и 99 – это очень большая разница. 95 и 94 – тоже есть разница, 95 выглядит меньше (вот так)! И хотя трюк с 9 в конце цены всем известен, люди реагируют на него по-прежнему хорошо. Точно так же нужно обращать внимание, как именно написаны цены в меню. Чем короче цифра, тем лучше. Например, лучше писать не 999,00 или 999.0, а просто 999. Есть интересный трюк, когда возле цены в национальной валюте рядом пишется цена в долларах или в евро. Поскольку национальная валюта отличается многоциферностью, цена в валюте кажется неприлично маленькой, особенно иностранцам. Но это подходит не для всех форматов, разумеется.
5. Ставить в меню бара цены на бутылку, а в пивном ресторане – завести бокалы 1 л или пивные башни на 5 л. Чтобы дать возможность гостю потратить больше, нужно показать, что это «больше» есть в меню. Цены на бутылку, например, должны быть на 10-15% ниже, чем тот же объем по бокалам. А литр пива должен быть немного дешевле, чем два по 0,5 л. Трюк «возьми больше – получи дешевле» успешно работает и в ритейле. Для ресторана прямая выгода – увеличение среднего чека.
6. В меню должны быть десерты. С детства нас приучили, что десерт – завершение трапезы. «Не ешь сладкое перед обедом!», – так говорила мама. А вот после обеда сладкое – самое оно. Так и с гостями: если в меню есть десерты, для гостя это возможность завершить свое пребывание в ресторане, как советовала мама. Съесть десерт. Запить его чаем или кофе. И вот так средний чек подрастет на 15-20%.
7. Не давать бесплатную воду. Уже не раз сталкивалась с таким явлением – гостю наливают воду бесплатно. Добрые, добрые рестораторы. Они так хотят понравиться гостям, проявить лояльность. Но желудок у человека один. И получив бесплатную воду, он не закажет воду по меню, не закажет чай или сок. Если уже так хочется, можно подавать воду к бизнес-ланчу или к завтраку, когда гость уже гарантированно оставит деньги за еду. Но плюхать на стол водичку сразу, как только гость сел за стол – это тупик. Другая крайность – это бутылки воды на столе, как правило, дорогой и брендированной. Налив себе такой водички, гость «попал», еще даже не увидев ее цену в меню. А сколько раз бывало, что такую воду со стола хватают и наливают дети, когда родители даже не успели опомниться. В результате – недовольство рестораном, обвинения в стяжательстве. А все потому, что это неизящное и грубое увеличение среднего чека.
И, конечно, для увеличения среднего чека всегда остается банальная рекомендация персонала. Например, «попробуйте то-то», «у нас сегодня специальное предложение на то-то», или «у нас новый сезонный суп» –работают обычно хорошо. Но есть золотое правило – предлагать только один раз, чтобы не выглядеть навязчивым. Если гость отказался – не предлагать еще и еще, а оставить его в покое. Если согласился – можно предложить еще что-то, но тоже только один раз. Настойчивые рекомендации, особенно если выбор падает на самое дорогое блюдо или напиток, работают ресторану во вред. Исчезает доверие между гостем и официантом, человек чувствует себя объектом для зарабатывания денег, а это очень неприятно. Да, с гостя нужно побольше получить денег, но делайте это изящно. Например, рекомендуйте не самое дорогое, а среднее по цене блюдо или напиток, особенно, если гость спрашивает мнение официанта или продавца. Конечно, для этого персонал должен эти блюда попробовать, а не просто обнюхать тарелку.
Личная рекомендация – это старый и самый действенный способ увеличения среднего чека. Но с приходом цифровой эры, онлайн-заказов многие заведения лишаются возможности личных рекомендаций. И тут начинают работать вышеописанные трюки, «счастливые часы» и правильно выглядящие цены.
Комментарии