Благодарим за помощь в подготовке этой статьи экспертов: Анну Савинову, Яну Курникову и Елену Мельник
LTV (Lifetime value, доход ресторана от всех визитов/заказов одного гостя) — показатель, который в ресторанном бизнесе считают нечасто. Хотя именно он помогает оценить рентабельность ресторанного проекта и понять: не выходит ли так, что на привлечение гостя уходит больше денег, чем он в итоге оставляет в ресторане?
Для начала — несколько формул. В самом простом виде LTV это
Например: выручка ресторана — 50 млн рублей за год. Количество гостей — 25 тыс. за год.
LTV = 50 000 000 / 25 000 = 2000 рублей за год принес ресторану один гость.
Теперь усложним: чтобы сделать расчет более точным, нужно ввести показатель Lifetime — т.е. среднее время взаимодействия гостя с рестораном. Посчитать его можно следующим образом: высчитать среднюю частоту покупок в вашем ресторане (например, раз в две недели). И отсеять тех гостей, которые не совершали покупок на протяжении 5-6 таких интервалов и больше (т.е., в нашем примере — около трех месяцев). Далее вычисляем по формуле:
Например: средний чек — 1800 руб., среднее кол-во покупок в год — 24, средний lifetime — 1,4 года.
LTV = 1800*24 / 1,4 = 30 857 рублей принесет ресторану гость за все время взаимодействия.
Есть еще одна методика расчета — с использованием показателя Churn Rate: это коэффициент оттока гостей. Чтобы получить его, нужно сравнить количество гостей ресторана на начало и конец периода. Например, в сентябре 2020 в ресторане было 2350 гостей, а в сентябре 2021 — 2100.
Churn Rate = (2350 — 2100) / 2350 * 100% = 10%
Например: средняя трата гостя в месяц составляет 3600 рублей.
LTV = 3600 / 0,1 = 36 000 рублей принесет ресторану гость за все время взаимодействия.
Зачем знать эти цифры и что делать с ними дальше?
Узнать LTV гостя — это только половина дела. Дальше необходимо сравнить его с суммой, которая тратится на привлечение этого гостя в ваш ресторан. Что это даст:
- можно увидеть, что LTV равен или превышает затраты на привлечение гостя. Это очень тревожный знак: бизнес просто работает себе в убыток, надо срочно что-то менять.
- вы сможете повышать LTV точечно, у конкретных групп гостей (проще всего, конечно, начать с тех, у кого он и так высокий — т.е., с самых лояльных).
- вы сможете посчитать результат, который приносит вашему бизнесу маркетинг, поймете, тратите ли вы на него много или наоборот недостаточно.
Что нужно для расчета LTV и дальнейшей работы с ним?
- Вести статистику именно по гостям, а не по счетам со столов.
- Необходимо объединить визиты одного и того же гостя в разные дни недели, в разные точки сети.
- Объединить все заказы одного гостя в онлайне и в офлайне, оплаты налом и безналом.
- Посчитать, сколько денег ресторану принес каждый канал коммуникации с гостем (т.е. отдельно инстаграм, приложение, сайт, QR-коды на столах, система бронирования).
Если первые три задачи можно решить с помощью CRM-системы, то для четвертой необходимо настроить сквозную аналитику. Дело в том, что основные каналы коммуникаций чаще всего взаимосвязаны: т.е., условно, если отключить один из них, показатели других, скорее всего, поползут вниз. Сквозная аналитики позволит понять, какие каналы коммуникаций с гостем в вашем ресторане работают эффективно, а какие нет. Но не для того, чтобы избавиться от неэффективных — а для того, чтобы усилить их.
Например: через мобильное приложение гости принесли в ресторан 150 т.р., через сайт доставки — 85 т.р., а таргетированная реклама дала всего 5 т.р. Но это не значит, что таргетированную рекламу надо отключить и бросить все средства на улучшение приложения и сайта. Вероятнее всего, это скажется на рентабельности двух других, более успешных каналов. А вот если перенастроить таргет, то и он сам, и сайт, и приложение вполне смогут приносить еще больше.
Именно из-за непонимания того, сколько денег в реальности приносят бизнесу разные каналы коммуникации с гостем, рестораны часто не могут адекватно спланировать бюджет на маркетинг и оценить эффективность кампаний. Конечно, в этом случае и расчет LTV будет пустой тратой времени: получившуюся цифру просто не с чем сравнивать.
Зато, если у ресторана есть CRM-система и сквозная аналитика, работа с LTV не составит труда и принесет отличные результаты любому бизнесу — будь то крупный сетевой проект или маленькая одиночная кофейня.
Комментарии