Придумать абсолютно уникальный для рынка проект — задача не из легких. Но для того, чтобы бизнес приносил прибыль и моральное удовлетворение, это и не нужно: достаточно найти хотя бы одну фишку, которая будет отличать вас от конкурентов в глазах гостей. Что это может быть? Рассказываем!
Эта статья будет актуальна не только для тех, кто сейчас открывает свое заведение — но и для тех, кто задумался о ребрендинге или о повышении эффективности действующего бизнеса.
Текст составлен по материалам вебинара ресторанного консультанта Наталья Кулаковой на «Лемма Плейс».
По большому счету фишек у бизнеса может быть всего две — УТП и ЭТП. Придумать УТП (уникальное торговое предложение) сегодня довольно сложно, хотя в рамках локального рынка (например, в небольшом городе) — вполне реально. Зато, если добавить к товару эмоцию, то получится ЭТП — эмоциональное торговое предложение. Сделать уникальным его уже гораздо проще.
Простой пример: функции iPhone есть и у других телефонов, но Apple продает не просто набор функций, а идею отношения к миру.
Естественно, первое, что приходит в голову, когда речь заходит об уникальной ресторанной концепции, — это уникальная еда: продукты или рецепты, которые способны поразить воображение целевой аудитории.
Например: вы первым в своем городе первым вводите смузи-боулы или поке. Это УТП.
Но что делать, если рынок более конкурентный, аудитория опытная и боулами ее уже не удивить? Как и говорилось выше — добавить эмоцию. Например, предложить перчатки для поедания бургеров — розовые для девушек и черные — для мужчин. Во-первых, это удобно — но в первую очередь это про эмоции.
Что еще может стать фишкой вашего ресторана?
Ценообразование: сколько это стоит?
Здесь речь идет не столько о нестандартных способах составления ценника (например, моделях фикс-прайс или true cost), сколько о финансовой модели ресторана. Многие рестораторы привыкли работать с классической финансовой моделью: 25-30% на фудкост, 20% — на ФОТ, 10% — на аренду. Такая модель предполагает наценку в 300%, с ней часто работают классические кафе. Но, к примеру, гастробары вполне способны жить с наценкой в 100-150% и фудкостом около 40%. За счет моноконцепции, другого типа обслуживания и быстрой оборачиваемости столов у такого формата ниже расходы на ФОТ и аренду — и в итоге заведение работает с той же операционной рентабельностью, что и традиционное кафе. Зато в глазах гостей выглядит гораздо привлекательнее.
Формат: как и где это есть?
Обслуживание, интерьер и еда могут быть стандартными, а вот способ употребления еды — нет. Простой пример — кафе-магазин, где можно взять готовую еду с полки и съесть ее за столиком либо взять с собой. Или кафе с открытыми витринами, где гость платит только за тарелку определенного объема и сам кладет в нее все, что хочет. Для стритфуда это может быть еда в кульках (будь то мини-вафли, бельгийская картошка или клубника в шоколаде), которую человек сможет есть на ходу; или, например, супы в стаканчиках, которые можно пить, как кофе.
Дизайн: хлеб и зрелища!
Гостей надо не просто накормить, но и развлечь. Неверно думать, что зрелищ ждут только гости больших “событийных” ресторанов — маленьких заведений это тоже касается. Особенно большое поле для маневра в этом плане дает формат фаст-кэжуал (по сути это гибрид: фастфуд + место где можно посидеть и приятно провести время).
Придумывайте дурацкие праздники! День счастья, день пива, день пеляди — поводом для веселья может стать что угодно.
Уделяйте внимание дизайну. Всегда хорошо работают контрасты: общая простота и люкс в деталях. Например, простейший ремонт, но при этом алкоголь приносят в золотых ведерках. Всегда производят впечатление элементы истории, легенды, шоу: например, витрина с морепродуктами в виде лодки в рыбном ресторане или открытая кухня с печью прямо в зале.
Совет №1: даже если у вас есть ресурсы на дорогой интерьер, подумайте дважды: такие рестораны часто отпугивают гостей.
Совет №2: сколько бы ни стоил ваш интерьер, не забывайте, что посадка в нем должна быть разноуровневой и разновидовой. Если поставить одинаковые диванчики и кресла — даже дизайнерские — получится просто дорогая столовая.
Система лояльности: как бизнес говорит со своими клиентами?
Программа лояльности сама по себе — не то, чем можно удивить потребителя: механики в ритейле и общепите, по большому счету, одинаковые и всем известны. Главное, на что тут можно сделать ставку, — это максимальная персонализация. Бренд должен делать такие предложения, чтобы гость чувствовал: его вкусы и привычки знают и ценят.
Для того чтобы делать это, ресторану нужно не только оцифровать базу гостей, но и научиться с ней работать: по-разному сегменитровать аудиторию, отправлять каждой группе свое предложение и анализировать результаты акций. Для этого на рынке есть много инструментов — от электронных крат лояльности до приложений под управлением нейросетей. Мы отобрали лучшие из них. Если вам нужна помощь с выбором — оставьте свои контакты, мы поможем.
А еще коммуникация через систему лояльности — будь то приложение, смс, или пуши — это способ донести до гостя свой tone of voice. Интонация общения — официальная или неформальная, серьезная или шуточная — это то, что отличает ресторан от конкурентов и при этом не требует особых финансовых вложений, просто вдумчивой проработки.
Сервис: как обслуживают гостей?
Классический формат с официантами — это не только дорого для ресторана, но и далеко не всегда комфортно гостям. Официанта нужно ждать, привлекать его внимание, чтобы он лишний раз подошел и т.д. Многим сейчас вообще не нравится, чтобы между ними и их едой стоял малознакомый человек. Людям комфортнее сделать выбор самостоятельно — в режиме самообслуживания в самом заведении или, к примеру, предзаказом в приложении по пути в ресторан.
Современные инструменты позволяют бизнесу сэкономить деньги на ФОТ, а гостю — время на ожидание. Например, вместо того, чтобы нанимать еще одного сотрудника, можно поставить киоск самообслуживания. А чтобы гость не ждал, когда ему принесут бумажное меню, — разместить на столах QR-код со ссылкой на электронное.
Некоторые заведения идут и в другом направлении: официанты могут стать частью эмоционального сервиса. Их главная задача — не принести еду, а создать настроение: например, накрасить гостя блестками и принести ему плед. Или, наоборот, вывести его из колеи эпатажным внешним видом или поведением.
И, наконец, концепция.
Мы оставили самый очевидный пункт под конец, потому что концепция ресторана складывается из всех пунктов, перечисленных выше. И здесь особенно важно отметить, что, что финансовая модель — неотъемлемая часть концепции. Она не создается после того, как идея ресторана уже придумана, она должна логичным образом вытекать из этой идеи.
Пример: концепция монопродуктового устричного бара (Lure, Москва).
- Кухня: морепродукты + алкоголь. Гости приходят 1-2 раза в неделю, так что бар может быть небольшим, но должен находиться в удобном месте.
- Элемент шоу: аквариум-передержка с живыми морепродуктами в центре бара. Вокруг — посадка максимум на 40 человек.
- Помещение: большая часть меню — свежие или минимально обработанные морепродукты с соусом и хлебом, поэтому бару хватает мощности в 35кВт и небольшой открытой кухни. Поскольку почти нет жира — не нужна вытяжка, хватает пароконвектомата, который выводит все лишнее в канализацию. Результат ⇒ низкая арендная плата.
- Небольшой формат ⇒ небольшой штат: 1 официант, 1 менеджер, 2 повара, 1 посудомойщица и 1 кухонный сотрудник ⇒ Низкие затраты на ФОТ.
- Низкая аренда + небольшой ФОТ ⇒ низкая наценка (около 100%). Цены привлекают гостей, повышается проходимость — и в итоге операционная рентабельность остается на том же уровне, что и заведениях, которые работают со стандартной наценкой.
Комментарии