Привет! Это Сергей Добров – несколько лет назад я еще работал операционным директором сети ресторанов и сэндвич баров в Краснодаре. В тот момент всем нашим гостям мы выдавали дисконтные карты на скидку 10% на все меню и вручную отправляли смс на день рождения.
Несколько раз я задумывался о том, что систему лояльности (как я ее называл) надо поменять, но никак не мог выбрать на что.
Во-первых, из описаний на сайтах не было очевидно, почему надо взять ту или иную систему.
Во-вторых, переход на новую систему представлялся мне очень трудозатратным и болезненным – это ж надо все карты у людей собрать, новые им выдать, каждому объяснить, что происходит и что мы не закрываемся – короче сложно все.
В итоге ничего не менялось.
Последние 2 года я занимаюсь консалтингом ресторанных проектов и провожу обучение в своей онлайн школе и вижу, что несмотря на то, что уже прошел ни один год с описываемой мной выше ситуации – на рынке и в умах рестораторов и операционных директоров мало что поменялось. Систему лояльности по-прежнему выбрать очень сложно, так как абсолютно не ясно чем они все отличаются кроме цены и собственных амбиций, зашитых в продающие презентации.
Дополнительно выбор усложняется тем, что представители различных систем лояльности постоянно друг другу противоречат:
1. Одни утверждают, что push-уведомления не работают, другие предлагают основной упор делать именно на них.
2. Одни предлагают сделать для ресторана мобильное приложение, как самый эффективный инструмент достижения бизнес целей, другие – утверждают, что приложение ресторана гости удалят у себя из телефона в первую очередь, когда закончится память и надо просто брать карту wallet и не париться с приложением.
Список этот можно продолжать довольно долго.
И не было бы счастья, да несчастье помогло!
Ну чем еще заняться в самоизоляции, если не тем, чтобы провести анализ всего рынка услуг построения лояльности в ресторанах и избавить множество ресторанов от необходимости делать это самостоятельно?!
Я пригласил в гости в свою онлайн-школу представителей ведущих систем лояльности и попросил их самих ответить на все вопросы, возникающие у рестораторов.
Теперь я готов поделиться с вами результатами этих встреч и интервью.
Сразу хочу оговориться: в первую очередь я поделюсь с вами тем, что называет top line report, т.е. отчет об основных характеристиках каждого предложения без глубокого погружения в детали, но содержащий в себе рекомендации по целесообразности выбора той или иной системы в каждом конкретном случае.
Прежде чем мы пойдем в детали каждой системы, и каждого отдельно инструмента, давайте посмотрим на весь рынок более широким взглядом – чем вообще отличаются различные предложения?
1. Интерфейсом (т.е. тем, что именно должен будет ваш гость предъявить официанту, когда он захочет получить скидку или накопить баллы).
Возможные варианты:
- пластиковая карта (old school – прим.автора);
- электронная карта (apple wallet, PassWalet и т.п.);
- номер мобильного телефона;
- чат бот в мессенджере;
- индивидуальное приложение ресторана;
- приложение агрегатор.
И, я уверен, существуют еще какие-нибудь изысканные методы идентификации пользователя.
2. Набором предлагаемых опций настройки активностей (тут их реально несчетное количество, поэтому приведу лишь некоторые, чтобы точно было понятно, о чем именно речь):
- можно ли сделать акцию на конкретное блюдо или только на группу блюд
можно ли использовать так называемую «штампиковую» механику (например, каждый 10 кофе в подарок);
- нужно ли вручную задавать условия не суммирования акций (т.е. чтобы гостю, у которого сегодня день рожденья, и который пришел к вам в ресторан в обед не начислялось сразу 2 скидки – обеденная и скидка в день рожденья);
- будут ли сгорать баллы, начисленные за покупку, по истечению определенного времени или нет;
…и еще очень много-много примеров.
3. Наличием маркетинговой поддержки – некоторые поставщики готовы составлять акции за вас, а некоторые нет.
4. Простотой настройки акций в личном кабинете – есть решения с личным кабинетов, в котором доступно огромное кол-во вариантов настроек, а есть решения, образно говоря, с «тремя кнопками»: начать акцию, остановить акцию, показать отчет. И даже больше – есть такие, у которых вообще нет личного кабинета пользователя – вы просто пишете на почту, что вы хотите получить и ребята сами за вас все сделают.
5. Ценой – стоимость пользования системой лояльности для одной торговой точки в месяц колеблется от нуля (даже такое существует!) до десятков тысяч рублей.
Пока можно остановиться на этих пяти пунктах – они описывают основных характеристики рынка с технической и операционной стороны.
Также стоит сказать, что выбор системы лояльности надо делать еще и опираясь на то, на какой стадии развития находится бизнес и маркетинг внутри этого бизнеса. Но об этом будет моя следующая статья.
Комментарии