Шесть причин, почему не работает программа лояльности
Маркетинг

статья

Шесть причин, почему не работает программа лояльности

22 февр. 2022
654
0 дочитываний
3 мин

Программа лояльности — важнейший инструмент для работы с постоянными гостями ресторана. Однако многие рестораторы относятся к теме формально: заводят у себя бонусы и скидки просто потому, что так делают их конкуренты. В итоге продажи не повышаются,  а маркетинговый бюджет тратится впустую. Вот шесть причин, почему программа лояльности может не давать желаемых результатов:

1. Механики чисто рациональные, без эмоциональной привязки к бренду

Не стоит выдавать гостю скидочную карту и ждать, что после этого посетитель тут же станет постоянным клиентом без усилий со стороны бренда. «Закидывать» бонусами тоже плохо: гость может просто перестать обращать на них внимание. Это может привести к тому, что клиент будет заказывать у вас только из-за того, что вы даете ему скидку; а как только скидки не будет, он уйдет к другому бренду.

Сами по себе начисления или списания бонусов не вызывают эмоций у гостя.  Ему нужно эмоциональное вознаграждение, ощущение «сопричастности» и личного внимания со стороны бренда. 

2. Нет персональных предложений

Конечно, можно просто делать массовые рассылки по всей гостевой базе. Но это, во-первых, недешево, во-вторых, гости просто перестанут обращать внимание на эти сообщения, а в третьих, опять же, не дает эмоциональной привязки к бренду.  

Чтобы давать персональные предложения, ресторану нужна правильно настроена CRM-система: это дает возможность сегментировать аудиторию и понять, что нужно конкретному гостю. Может быть, он любит пиво или постоянно заказывает кальян? Или ходит только по пятницам, или заходит исключительно на бизнес-ланчи? Покажите гостю, что вам важен именно он, что вы знаете и уважаете его вкусы и привычки.  

3. Скудные условия программы

Т.е. предложение настолько скромное, что непривлекательно для гостя. Например, при регистрации он получает скидку 2%, через 2 месяца — 4% и только через год — 7% на каждое третье блюдо в чеке.

4. У гостя есть только один способ авторизоваться в программе лояльности

Т.е. либо только пластиковая карта либо только QR-код и т.п. А, если карта осталась дома или приложение тормозит, авторизоваться в программе и потратить бонусы/использовать скидку не получится.

Лучше иметь как минимум два, а лучше — как можно больше идентификаторов в программе (это может быть пластиковая карта или wallet, QR-код или штрихкод, номер телефона, уникальный код из приложения, чат-бот/ Wi-Fi или даже отпечаток пальца/FaceID). 

К слову: есть расхожее мнение, что пластиковые карты отжили свой век. Но в некоторых регионах/для некоторых групп гостей они по-прежнему прекрасно работают. Поэтому в некоторых случаях имеет смысл не отказываться от пластиковых карт совсем, а выпускать их ограниченным тиражом и раздавать только определенной категории гостей, которым это действительно удобно.

5. Нет гибкой сегментации 

В частности, нет RFM-анализа (т.е. анализа клиентской базы по сумме и частоте покупок), невозможно сегментировать гостей по нескольким признакам одновременно.  Это происходит из-за неполноценной интеграции CRM-системы с кассовым ПО: например в базу не попадает структура чека, только общая сумма.

6. Сложно отслеживать ключевые KPI программы лояльности

Система не позволяет вывести LTV, процент оттока, частоту покупок и другие важные показатели.

О том, как считать LTV ресторана и что это дает бизнесу, мы подробно писали здесь.


Текст составлен с использованием материалов вебинара Алины Серединой. 


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь