Зачем ресторану работать с блогерами и как их выбирать?

Почему в последнее время все чаще набирает оборот направление – Influencer marketing (способ продвижения продукта через лидеров мнений)? Потому что люди больше доверяют людям, а не просто рекламным макетам, которые тоже создали люди, но там неясно кто именно за этим стоял. А тут открыл Instagram и увидел человека, описание профиля, количество подписчиков, тематику и оформление блога, стиль письма, образ жизни, друзей, принципы и жизненные устои, ценности. И стало сразу понятно: близок ли вам этот человек, готовы ли прислушиваться к его советам, как будто получили рекомендацию сходить в этот от лучшего друга. Вам нужны гости, которым будет важно прийти именно в ваше заведение, а не в любое по пути, чтобы пообедать салатом «Цезарь» с курицей. У вас же есть своя целевая аудитория, которой вы дорожите, и все свои улучшения делаете ради нее? Так и у блогеров. Они тоже создают контент = продукт для своих подписчиков.

Как найти точки пересечения?

Для начала напишите цель обращения к блогеру. Вы хотите создать спрос на ваше новое кафе или пекарню, повысить узнаваемость бренда, запустить акцию и быстро продать продукцию, раскрутить новое меню? Когда вы понимаете цель, то проще выбрать того, кто вам подойдет.

Обращайте внимание на специфику аккаунта блогера с точки зрения его интересов. Если у вас доставка пиццы по всему городу без жестких критериев ЦА, то можно обратиться к блогеру с любой тематикой, но главное – он должен быть лидером мнения в вашем городе. Зачем вам блогер с миллионом подписчиков по всей стране, если пиццу вы доставляете только в Пензе? Вы явно переплатите за бессмысленный охват и на выходе не получите почти ничего.

Поэтому всегда смотрите не только количество подписчиков, но и сколько лайков, просмотров, комментариев набирает в среднем одна публикация, а то может подписчиков быть 100 тысяч, а лайков всего 10. Значит, у него либо боты, либо бизнес-аккаунты, а «живых» фолловеров кот наплакал, зато цены на рекламу будут соразмерны с аудиторией в 100 000. И получается, что сотрудничество не будет эффективным.

Если у вас ресторан для вегетарианцев, то не стоит его продвигать среди блогеров, которые едят мясо. Ищите йогов, моделей, дизайнеров, певцов, любых других ярких личностей – приверженцев этого образа жизни. Скорей всего, их аудитория в Instagram поддерживает тоже самое, большая вероятность того, что эти люди из онлайн станут гостями вашего ресторана в офлайн. Но помните, что не стоит тратиться на блогера, если на него подписаны люди по всему миру, а ресторан находится только в Ижевске. Ищите таких же личностей в своем городе, пусть и с аудиторией в 3000 подписчиков, зато конверсия будет выше в несколько раз. И стоить эта рекламная кампания будет меньше.

Если у вас сеть ресторанов по России, и бюджет позволяет взаимодействовать с блогерами-миллионниками, то выбирайте того, кто ближе лично вам, ресторанной концепции и бренду в целом.

Если вы пока имеете сеть кафе и ресторанов в одном городе или области, то ограничьтесь блогерами среднего и малого калибра. Например, солист местной музыкальной группы, у которого 20 000 подписчиков в Instagram, он активно ведет свой блог. Вы его даже знаете лично, потому что большинство свадеб и юбилеев проходят в вашем ресторане, а он – часто работает на этих мероприятий. Так почему бы вам не начать сотрудничество и не рассказать о своем новом меню через его профиль? Доверие будет высоким, так как у него на странице точно найдется более ранний контент с вашей геолокацией, аудитория – клиенты, будущие заказчики, партнеры и конкуренты. И главное – большинство из одного региона – вашего. Да, возможно, после такой публикации к нему начнут обращаться другие рестораны, но он явно не станет выкладывать раз в неделю рекламные материалы от разных ресторанов, иначе потеряет аудиторию, а у вас будет возможность стать первым партнером с перспективой долгосрочного сотрудничества.

Итак, вы определились с тем, что работать с блогерами вы хотите, выбрали нужного по формату и масштабу, а что делать дальше?

Дальше вам нужно:

1. Проверить качество аудитории через отчеты статистики (запросите у блогера эту информацию перед началом рекламной кампании).

2. Выбрать подходящий формат взаимодействия (закрытая вечеринка, дегустация с шеф-поваром, доставка блюда).

3. Выстроить правильный диалог в переписке с блогером, чтобы он правильно понял ваши цели, задачи, механику рекламной кампании и сделал все так, как было запланировано.

4. Оптимальным образом организовать работу внутри заведения в момент визита блогера к вам (если вы пригласите его к себе в ресторан, то он должен знать, что его там ждут и желают оставить о себе приятное впечатление).

5. Оценить эффективность взаимодействия (без подсчета результатов нет смысла что-либо затевать, а вы должны любое действие оцифровывать, даже, если это привело к отрицательным показателям).

Действия кажутся достаточно простыми, но в каждом из них – большое количество деталей, которые могут повлиять на весь ход рекламной кампании. Вы можете получить крутые результаты, а можете схлопотать антипиар. Второе – будет слишком дорого стоить и больно ударит по репутации и доходам. Ведь конечная цель любых действий в бизнесе – это увеличение прибыли. Маркетинг и работа с блогерами – не исключение. Причем не всегда работа с блогерами стоит больших денег, можно взаимодействовать с минимальными вложениями, а получить очень большой охват, а результат этих грамотных действий увидите потом в своей кассе.

Также хочу добавить несколько слов о развитии маркетинга и инструментов продвижения. Каждый год появляются новые средства раскрутки ресторанного бизнеса, и большинство из них проходят одни и те же «этапы эволюции»:

1. В начале инструмент вообще непонятен (т.е. никто не понимает, как его использовать для продвижения ресторанов), но при этом очень эффективен.

2. Через некоторое время большинство людей понимают, как им пользоваться, но еще нет массового применения. Поэтому высокая эффективность еще сохраняется.

3. Потом инструмент начинает использоваться на рынке практически всеми. В итоге цена на него растет, а эффективность падает.

4. В самом конце происходит стагнация (с точки зрения цены и эффективности) или умирание инструмента.

Сейчас работа с блогерами проходит свою вторую стадию эволюции в ресторанном бизнесе – эффективность по-прежнему огромная, а стоимость этого инструмента часто стремится к незначительным вложениям. Возьмете себе этот инструмент на вооружение либо сейчас, когда он на пике своей эффективности, либо ждите, когда он перейдет к 3 стадии эволюции. Выбор всегда за вами, но думаю, что правильный выбор – очевиден. Если хотите подробно узнать о том, как работать с блогерами, получить 10 готовых вариантов взаимодействия с ними, базовый скрипт общения, визуальные примеры, тогда все это можно найти в учебном пособии «Как увеличить количество гостей и заказов через блогеров».