Андрей Пономарёв и Татьяна Третьякова рассказали ЛЕММЕ как они поощряют любителей стейков, почему обучают в школе мясоедов и придумывают новые напитки. Еще мы узнали, зачем шеф-повар ресторана «Корова» водит гостей по главной достопримечательности Ростова-на-Дону — Центральному рынку.
Давай начнем с базового вопроса. Какие сейчас проекты есть под вашим управлением? Расскажите несколько слов обо всех заведениях
Андрей: На данный момент у нас есть три с половиной заведения: ресторан «Корова», mixology бар Heaven и танцевальная площадка «БурдаМоден». Половинка – это наш новый проект, он в разработке и пока слишком рано о нём рассказывать.
Ресторан «Корова» — это мясной ресторан с ярко выраженным мужским характером. Там много алкоголя, много мяса и субпродуктов. Большинство наших гостей – это 25+, у нас часто проводят праздники, дни рождения и мальчишники. Проводят шумно, кутёжно и весело. Поэтому мы очень сдержанно относимся, когда вечером некоторые родители приходят к нам с детьми. Мы стараемся придерживаться нашей концепции: не покупаем детских стульчиков, хотя сами очень семейные люди, не предлагаем кальяны. Концепция на то и концепция, чтоб её соблюдать.
Кальянов нет, правильно я понимаю?
Андрей: Нет. У нас висит объявление в холле «Коровы»: «Кальянов нет и не будет! P.S. И не было». Мы не видим кальяны в концепции мясного ресторана, хотя, это самый часто задаваемый вопрос от наших гостей. Скажу больше – у нас в помещении нельзя курить вейпы и айкос – гости выходят на улицу. Мы хотим, чтоб в ресторане пахло мясом, свежим хлебом и виски с пивом. И ничем иным. Были возмущённые таким подходом, остались те, кто разделил с нами наше мировоззрение.
Кальяны есть в наших ночных танцевальных барах – это как часть культуры клубного отдыха у горожан. В таком формате это приемлемо.
Почему Heaven – это mixology бар, а «БурдаМоден» – городская танцплощадка?
Андрей: В слово «mixology» мы вложили идею, что здесь смешиваются коктейли и смешивается электронная музыка.
«БурдаМоден», наше новое детище — это бар с популярными треками, стильной картинкой вокруг, где красивые люди нашего города, особенно красивые девушки, пьют оригинальные коктейли и танцуют до утра. Поэтому назвали городская танцплощадка.
Вопрос по «Корове». Я общался с Кириллом Мартыненко, основателем сети «Торро Гриль», и он сказал: «Мы не стейк-хаус, а самый доступный стейк-хаус». А «Корова» — это тоже, по сути, стейк-хаус?
Андрей: Можно и так сказать, но нам ближе выражение «мясной ресторан».
А в чем разница?
Татьяна: У нас не только говяжьи отруба, но и субпродукты, свинина, птица, рыба. Хоть в меню 80% наших блюд основаны на говядине, мы не фокусируемся исключительно на стейках.
Андрей: Тут вопрос исключительно восприятия. Если уже быть последовательным до конца, то по-английски мы зовёмся Cow Bar, т.е. мясной бар, такая игра слов. Для меня стейк-хаус — это что-то важное и пафосное, там сидят очень авторитетные мужчины в пиджаках и говорят в полголоса на крайне серьёзные темы. Мы проще. У нас барная карта одна чего стоит, раздули её сознательно до неприличных размеров.
Каких напитков больше?
Андрей: Полное разнообразие. У нас на кранах 11 марок разливного пива, плюс ещё бутылка, больше 75 сортов виски и бурбонов, море водки, текилы, джина – короче, есть из чего выбрать.
Ещё, например, наш шеф-бармен делает настойки и наливки, по продажам они давно водку переплюнули.
Если кухня – это сердце ресторана, то бар – это его душа. Как отказать себе после работы посидеть за баром, разглядывая все эти бутылочки на полках, потрогать их, понюхать содержимое, выслушать про этот напиток рассказ и затем уже попробовать.
Недавно услышал мнение, что ресторан в какой-то мере отражает своих владельцев. Мне очень нравится, как Сергей Ицков, владелец сети Zuma во Владивостоке, рестораны описывает как людей: грустные, унылые или веселые. Если описать вашу ресторанную группу, как человека, то кто это?
Татьяна: Говорят, если вы хотите охарактеризовать бренд, то представьте, что этот человек стоит за дверью и сейчас войдет. Характер бренда — это характер бизнеса. У нас в Jerdёla Group общий подход по ведению бизнеса, по взаимоотношению с сотрудниками и с поставщиками, мы стараемся подбирать людей, разделяющих наши моральные ценности. Но есть отдельно «Корова», есть «БурдаМоден» и есть Heaven. Это совершенно три разных человека.
Опиши каждого. «Корова», думаю, точно мужчина…
Татьяна: По характеру это душевный, добродушный мужчина, способный с юмором проводить время в большой компании. Он любит хорошую музыку. Музыка вообще для нас очень важна.
Расскажи подробней, почему?
Андрей: С двух музыкальных дней в неделю, мы перешли на пять. Начинали мы с живых выступлений в пятницу и субботу. Сейчас по четвергам у нас Вероника поёт джаз, по средам и воскресеньям ребята сводят треки на виниле — мы для этого купили новые вертушки. Поскольку я причастен к созданию музыкального настроения «Коровы», то моя личная гордость — около 4200 треков в плей-листе, который ещё и регулярно дополняется. Если предположить, что официант работает без выходных, то каждый трек повторно он слышит раз в 22 дня. Мы не просто скачали дискографии звёзд с торрентов и залили их в проигрыватель. У нас каждый трек был прослушан и отобран.
Бывает, я захожу в какое-то заведение пару раз в месяц и слышу, что играет один и тот же диск. У меня в голове не укладывается, как такое возможно?! Уверен, что музыка – это такой же пласт впечатлений о месте, как и еда, сервис, дизайн.
А по какому принципу отбираешь? Нравится / не нравится?
Андрей: Конечно. Наш концепт предполагает, чтоб музыка не вызывала грусти, минора, чтоб не хотелось в ресторане пить водку от тоски или уйти в беспробудную депрессию. Ты пришёл переключиться, отдохнуть, на улице и в телевизоре и так полно негатива, зачем ещё и тут печаль?
Татьяна: У нас есть книга отзывов, которую ведет хостес. На выходе она всегда интересуется у гостей, что понравилось, а что – не очень. Очень часто гости выделяют именно музыку.
Андрей: С друзьями любили проводить время в одном ресторанчике. Хорошее место, вкусно, уютно, но от музыкального сопровождения я лез на стену. Ну не понимаю я, как можно в пятницу вечером окунуться в пучину мега концептуальных депрессивных треков. Зачем?!
Татьяна: Каждый год на День Рождения «Коровы» мы выпускаем свой диск, это уже традиция. У него всегда индивидуальный дизайн, подборка под наше настроение. У нас, кстати, найдется пара дисков для вас.
Диски, выпущенные в честь дня рождения ресторана в 2017 и 2018 годах
Прекрасно, спасибо.
Татьяна: Это кстати не была заготовочка. Мы их дарим гостям и, слушая в машине наш диск, они отмечают @cowbar в сторис со словами благодарности: «Спасибо, Коровушка!». Это приятно.
Это прям особое прозвище какое-то — «Коровушка»?
Андрей: Люди сами так нас называют, и нас это очень радует, мы для них не просто рестик, а что-то тёплое. Хотя это и не очень логично. Мы — корооооооовушка, но мы не ассоциируемся с разделкой туш.
Татьяна: Да, с одной стороны мы мясной ресторан, у нас есть говядина.
И здесь едят коров.
Татьяна: А с другой стороны, у нас нет позиционирования, что мы жестокие мясники по локоть в крови. У нас тёплый образ. Нам всегда дарят коров, рисуют коров, даже вяжут коров.
У меня была одна душевная история. Я вела занятие по SMM и студентам приводила пример, когда один из наших товарищей привез в подарок надувную корову — как он объяснил — от Васи Басты. Она сидела на окне между залами, пока её не унесли гости. И ещё одна корова стояла на баре, которую тоже гости забрали с собой. Я показывала слайды, где гости постоянно этих коров фотографировали и выкладывали в инстаграм. И рассказала, что сейчас этих коров уже нет – унесли! Потом прихожу на следующее занятие, а мне группа говорит: «Татьяна Сергеевна, мы решили Вам сделать подарок» и достают новую корову. Это было очень мило и трогательно до слёз. Мы ее поставили на баре. Подальше.
У вас ресторанная группа называется Jerdёla Group. Я смотрел блог, когда к вам приезжал Александр Кондрашёв с немецкими блогерами. Вы их угощали жердёловой настойкой. Она была только для блогеров или есть в меню?
Андрей: У нас есть по фирменному напитку в барах Heaven и в «БурдаМоден». И нам кажется, что такой напиток должен быть в каждом заведении. Вот когда мы приходим в «Свой бар», что нам посоветуют?
Кукарачу.
Андрей: А когда приходим в «Бурду», что в первую очередь предложат? «Олдбой». Приходим в Heaven, с чего начнут? С «Бульвардье». И тут мы с ужасом поняли, что в «Корове», при всём изобилии алкоголя, такого напитка нет. Стали думать, что нам сделать. Придумали жердёловку.
А жердёла — это не тоже самое, что и абрикос?
Андрей: Это дикий абрикос, местный специалитет. Можно сказать, что это фирменное слово нашего региона. Поэтому, когда мы решили его использовать в названии ресторанной группы, то хотели отразить две вещи – юмор, который всегда присутствовал в нашем подходе — так интереснее строить бизнес и то, что мы – локальная, местная компания. А буква «Ё» — вообще наша любовь! Она ёмкая, энергичная, эмоциональная, весёлая. Мы её везде ставим.
В Москве не знают этого слова.
Татьяна: Это и нравится гостям. Так вот, дали задание шеф-бармену, и он начал экспериментировать с рецептами, делать разные виды настоек и наливок. То, что вы видели в блоге — один из экспериментов. Там была жердёла с перцем, жердёла со специями, с корицей, с шоколадом. К тому времени, когда блогеры приехали, им было интересно попробовать что-нибудь местное. Мы их встретили, угостили жердёловкой – и им безумно понравилось. Поэтому мы сейчас в процессе согласования, какой из видов настойки из жердёлы оставить.
Т.е. это будет фирменный напиток «Коровы»?
Андрей: Да. Возвращаясь к этой теме, есть молодой, но уже известный бар «Полторы Комнаты» в любимом нами Санкт-Петербурге. Там подают особую «Кровавую Мэри». Ты знаешь, что если ты пришел в «Полторы Комнаты», то обязательно нужно выпить их «Кровавую Мэри». Нам бы хотелось, чтобы человек, приходя в «Корову», так же заказывал жердёловку. По умолчанию, только потому, что он уже у нас и она вкусная и классная.
А в чем тайна, как этих блогеров заманить в ресторан? Или они сами сказали: «Давайте к вам приедем»? Так же не бывает в жизни.
Татьяна: У нас интересная концепция. Если вы посмотрите, мы на пятом месте в рейтинге Трипадвизор. Больше двух лет мы проводим День с шеф-поваром. Это очень крутая тема! Наш шеф-повар Антон Иванович идёт с участником на Центральный рынок в 9 утра и водит его по всем рядам, выбирая мясо, овощи, специи.
Немецкие блогеры с шеф-поваром Антоном Ивановичем.
Шеф-повар с гостем?
Татьяна: Да, вы проводите день с шеф-поваром, делаете всё то же самое, что и он. По сути, вы на этот час-полтора становитесь придирчивым шефом, который знает вдоль и поперёк весь рынок, вас все знают, и ваша задача выбрать самый лучший продукт по самой привлекательной цене. Антон Иванович ещё весьма своеобразно общается с продавцами на рынке, с шутками-прибаутками, подкалывает вечно старожилов рынка.
Сколько стоит? Я хочу такой подарок на день рождения.
Татьяна: На человека 5000 рублей. В эту стоимость входит почти полдня индивидуального мастер-класса от Антона: на рынке и в «Корове» у хоспера. Ну, и, конечно, купленные продукты, а бокал вина – как подарок за все пережитые эмоции. Погружение на 100%. Обычно жены дарят такой сертификат мужьям на день рождения и при этом очень рады, потому что мужья готовят, а жены потом приезжают к готовому столу и вместе празднуют. Практичный подарок.
Экономики нет вообще?
Андрей: Нет. Это чистый маркетинг. Ведь должно ж быть доступно.
Я думал, это стоит тысяч 50.
Татьяна: Мы не получаем коммерческой выгоды, но из постов наших подписчиков складывается любовь к ресторану. Гости фотографируются с Антоном, появляются поклонники его таланта, которые рассказывают друзьям о своих впечатлениях. И так приходят новые.
Наверное, потом все пишут в социальных сетях?
Татьяна: Конечно, выкладывают фото в инстраграм, это же настоящее приключение. Возвращаясь к блогерам, когда встал вопрос, что посмотреть в Ростове, то как раз идея с шеф-поваром пришлась кстати.
Ну а как, они сидели и сами захотели к вам приехать?
Татьяна: Что посмотреть туристу в Ростове? Отправиться на Центральный рынок, это местная достопримечательность, один из лучших рынков страны. Организаторы со стороны Ростова знали, что в «Корове» есть День с шеф-поваром. Они предложили блогерам попробовать. Так что никто никого не тянул.
Вы ничего за это не платили?
Андрей: Нет.
Татьяна: Если у вас есть крутая концепция, и вы делаете хороший, интересный продукт, то к вам придут и бесплатно.
Расскажите про «Школу Мясоедов».
Татьяна: Гости постоянно спрашивают официантов, шеф-повара что-нибудь про мясо: а какие сроки вызревания, а что-такое сухое, что такое степень мраморности, что лучше выбрать и так далее.
С одной стороны, у нас есть знания, а с другой — очень интересно было сделать какой-то гастрономический образовательный проект. Мы собираем группы по 20 человек и рассказываем, какие бывают породы коров, всё, что нужно знать человеку о говядине. С яркими прикольными слайдами на проекторе. Во время практической части Антон показывает, как готовится мясо. Приготовленный стейк гости съедают за бокалом вина. Всё проходит в дружественно-семейной обстановке.
Получается, через такие вещи и идет продвижение.
Татьяна: Конечно. Мы не просто ресторан, куда вы можете прийти поесть мясо. Вы можете и узнать что-то новое, и пойти на рынок с шеф-поваром, и послушать лекцию о мясе.
Андрей: Ещё у нас есть два фестиваля. Иногда по воскресеньям устраиваем День Мясоеда, когда вы можете попробовать стейки по особой цене. Возможно, человек что-то попробует первый раз, ему это понравится — это развитие «мясной» культуры.
Татьяна: Ещё проводим День Бургеров. Тоже по воскресеньям. Стараемся не частить, делаем раз в квартал, примерно. В этот день вы можете по специальной цене поесть бургеры, даже те, которых нет в меню. Это было самым первым нашим мероприятием, ему больше трех с половиной лет.
Андрей: Мы никогда не позиционировались как бургерная, всегда хотели, чтоб бургеры были допом к основному продукту – мясу на хоспере.
Хотя бургеры были у вас с самого начала.
Андрей: Когда бургерных стало больше, чем посаженных «Приор» в городе, мы осознанно сделали бургеры дороже, чем в среднем по рынку. Да, он огромный; да, он с крутейшим картофелем фри; да, ты его еле доедаешь, но мы специально пошли на этот шаг, чтоб выделяться на общем фоне. Но цена не испугала гостей. Потому что они не чувствуют обмана. Они видят размер, им нравится качество и вкус — а что ещё нужно?
Какие первые три позиции по продажам в меню?
Андрей: Шатобриан, рибай и каубургер.
Объективно говоря, вы по маркетинговой истории далеко впереди среднего ресторана. Мало кто настолько заморачивается. Понятно, что все мероприятия, которые вы проводите, способствуют продвижению. А как-то можно этот результат измерить?
Татьяна: Мы все знаем, что экономический эффект пиар-мероприятия ты в рубли не переведёшь. Нельзя говорить, что сейчас мы будем заниматься только тем, что приносит экономический эффект, или будем заниматься только тем, что приносит имиджевый эффект. И то и другое важно. Имидж — это как корни у дерева, на котором стоит бренд. В него необходимо инвестировать.
Ты пришел в «Корову», а тут на столе табличка: «Вы давно писали настоящие письма?». И ты думаешь, что в последний раз письмо писал ручкой 10 лет назад — всё время общаешься в мессенджерах. И тебе захотелось написать.
Расскажите про письма, кстати.
Татьяна: Приходя в «Корову», ты можешь написать настоящее письмо. Просишь официанта, он приносит конверт, лист, ручку. Захотел написать маме? Мы отправим письмо маме.
Андрей: Не, не так это работает. По-мужски рассказываю. Сидишь ты навеселе счастливый и вспоминаешь вдруг, что мамуле своей ненаглядной ты звонишь всего лишь раз в две недели! И тут просыпается совесть: «Ай-йай-йай, какой я нерадивый сын, она меня воспитала, на ноги поставила, а я не могу мамулечке любимой письмецо отправить!». А тут — бац! — официант: на тебе конверт, лист, ручку — пиши только! И ты сидишь такой с блаженной улыбкой и пишешь: «Прекрасная и дорогая моя мамочка, я тебя люблю и обнимаю, скоро заскочу». А потом Татьяна относит кипу писем на почту (а отправляет она их не только по России, но и по всему миру). Мама эта получает письмо, смотрит и радуется, что наконец-то сыночек вспомнил. Пожурит, конечно, его, что он «выпимши» писал. Вспоминать всё время будет при встрече, соседкам всем расскажет, радовать будет тебя своей улыбкой. Это эмоции, а сейчас они всё ценнее!
Письмо из «Коровы»
Когда это появилось?
Андрей: Года три назад. Это уже часть нас.
Меню сильно меняется в процессе развития? Сколько позиций осталось с самого начала?
Андрей: Половина точно осталась с момента открытия. Мне нравится наш формат меню, оно состоит из двух листов А3. На одной странице еда, а на трех остальных — напитки. Конечно, в зависимости от изменений на рынке, мы что-то меняем.
При запуске, конечно, невозможно все придумать. Какие-то традиции появляются со временем.
Андрей: Например, мы придумали с Антоном Ивановичем кости. Кости — это номерки в гардеробной. Антон специально для этого вываривает говяжью голень вместе с содой, чтобы кость была белая. Потом он их пилит, гравирует и обтачивает. Для гостей — абсолютный вау-эффект.
Еще одну идею с костями мы подсмотрели, но сильно под себя переделали. История вот в чём: к примеру, три человека за нашим столом заказывают стейк из говядины на хоспере. У каждого человека, кто съел говядину, есть одна попытка кинуть кости. Если выпадают 3 одинаковых цифры, то вы выигрываете сертификат на стейк. Ну, а если не выиграли, то вам подарят леденец ручной работы – петушок на палочке, как в детстве. Людям нравится, они фотографируют, выкладывают в сети.
Но это ж все должно быть искренне.
Татьяна: Когда мы придумывали День с шеф-поваром, разве мы могли знать, что к нам приедет господин Кондрашёв и у него в блоге будет 610 тысяч просмотров этого ролика.
У тебя будет что-то хорошо получаться, если ты этим живешь, когда не заставляешь себя идти на работу.
Андрей: Со временем у нас появился счетчик съеденных стейков — и цифра сейчас перевалила за 30 000 штук.
Есть у нас ещё сувенирка, футбольная лотерея, своя керамика, коптильня. За четыре года сформировалось много разных традиций.
Кости «на удачу» в «Корове». Попытать удачу может каждый при заказе стейка из говядины на хоспере
У меня есть вопрос к Татьяне, как у математика. Я тоже согласен, что истории имиджа и пиара в деньгах не измерить. В приросте публики в краткосрочной перспективе тоже не измерить. Но что нужно мерить? На какие цифры вы смотрите?
Татьяна: Количество гостей, выручка, средний чек, заказ на гостя.
А чуть дальше от денег? Предденежные показатели, типа количества подписчиков в инстаграме?
Татьяна: Если мы говорим об ассортименте, то я смотрю анализ продаваемых позиций, их долю в марже, долю в выручке. Маркетолог может полностью проанализировать ассортимент и вместе с шеф-поваром, с управляющим решить, какие позиции стоит подвинуть. Если смотреть на коммуникационную политику, то можно отследить динамику публикаций гостей, публикаций с геолокацией и другие показатели.
Все эти показатели есть на твоей приборной панели? Какие основные коммуникационные показатели ты отслеживаешь?
Татьяна: Конечно. Количество упоминаний, вся аналитика в инстаграме, статистика страницы, сколько человек на сайт заходит, какие слова набирают в поиске, что интересно людям, сколько времени проводят на сайте. Смотрим статистику Трипадвайзера. Это количественные показатели, по которым маркетолог может сказать, насколько интересен ресторан. Имиджевые вещи потом перетекают в экономические.
Если мы говорим про коммуникационные показатели, то основная идея коммуникации в том, чтобы как можно больше нашей целевой аудитории вступило с нами в контакт. А для этих целей вы платный траффик используете? Или всё органика?
Татьяна: Мы не используем таргетинг, мы не делаем промо посты. Если мы видим, что человек выложил пост про «Корову» с геолокацией, мы всегда комментируем, отвечаем. У нас у всех есть доступ к инстаграму, поэтому мы не отдаем комментарии на аутсорсинг.
Кто сейчас ведет инстаграм?
Андрей: Первые два года инстаграм «Коровы» вёл я. Потом он перетёк в более опытные руки Татьяны, но тематику и тексты мы придумываем вместе. Мы искренне считаем, что социальные сети в индустрии гостеприимства должны вести сотрудники заведения. Только они могут передать атмосферу, концепцию и внутреннюю кухню предприятия. Я считаю, что те, кто отдаёт инстаграм своего заведения на аутсорсинг, допускают роковую ошибку.
Мы не отдаем.
Андрей Я объясню почему. Потому, что это будет вылизано, глянцево, бездушно и зачастую примитивно. Ведь в твоём ресторане течёт настоящая жизнь. Каждый день что-то происходит. И только человек изнутри может оперативно этим поделиться с окружающими. Но никак не девочка, которая, приезжает раз в две недели, не знает никого по имени, меню толком не видела, отщёлкивает материал и потом из дома выкладывает посты. Они-то будут красивые, но не будут цеплять.
Татьяна: Поскольку мы часто находимся в «Корове», то присутствуем на событиях, которые не запланируешь в контент-плане. Мы сами всё снимаем на кухне, за баром. Люди чувствуют, что это не постановочные фото. Мы не продвигаем ресторан по шаблону.
Так, расскажите про ваши бары, а то мы только про «Корову», да про «Корову».
Андрей Heaven отпраздновал недавно 3,5 года жизни. Для клубного проекта – это очень солидный срок. Идейный вдохновитель проекта — наш коллега Александр Ашикович Полоян, в миру более известный, как диджей Поло. Он культовый для ростовской клубной жизни человек, который за всё время своей работы перевозил в наш город десятки звёзд клубной сцены.
Heaven — это молодой, модный человек, который разбирается в электронной музыке.
По идее, у клуба вообще другая экономика, он должен сразу отбиться?
Андрей: Не сразу, но быстрее, чем ресторан. Многие крутят у виска и говорят, что в клубе коктейли не нужны. Что за те две минуты, что мы делаем коктейль, мы могли бы продать 10 виски с колой. Говорят, что мы забыли законы бизнеса. Но мы считаем, что делаем всё правильно. Многие гости, которые пили виски с колой и энергетик с водкой — начали пить коктейли. Мы выступаем за развитие миксологии и коктейльной культуры.
Нам важно, чтоб мы были интересны гостям, поэтому регулярно делаем привозы актуальных иностранных диджеев, хоть на этом и не заработаешь — чистый имидж. Да, можно никого не привозить, делать элементарные напитки из двух ингредиентов — ну, сэкономишь денег и на гонораре артисту, и на зарплате барменов, но будешь ли ты интересен гостю? Вернётся ли он к тебе? Да и тебе самому будет интересно работать в таком месте? Это, наверно, самый главный вопрос, который мы задаём себе.
Часто людям не хватает терпения. Сложно двигаться в одном направлении, несмотря на локальные неудачи.
Татьяна Здесь очень важно не идти на компромиссы. Если у тебя классная концепция, то всегда будут люди, которым что-то не нравится. Ты не можешь быть нейтральным. Есть твоя целевая аудитория, а есть аудитория, от которой ты должен отказаться. У нас концепция во всех заведениях очень выдержанная.
Самое сложное — придерживаться концепции, согласен. Давайте тогда обсудим, что такое «БурдаМоден»?
Татьяна^ «БурдаМоден» — это девочка, которой хочется под «Розовое вино» потанцевать, выпить Апероль Спритц. Пойти нарядиться, посидеть с подружками, попозировать фотографу с «Геометрии».
Ну, мальчики тоже ходят?
Татьяна: Конечно, потому что там много красивых девочек.
Хорошие концепции рождаются, когда ты видишь, чего не хватает. Я часто от подружек слышала, что негде посидеть, чтоб и публика была достойная, и музыка классная, и коктейли вкусные, было красиво и к тебе никто не приставал. Вот наш генеральный директор, и по совместительству дизайнер всех наших проектов, и создал вот такую красоту.
В «БурдаМоден» есть фейс-контроль?
Андрей: У нас всё по-настоящему. Есть комната, в которой сидит фейсконтрольщик, смотрит в камеру и говорит по рации суровым ребятам на входе, кто сегодня заходит, а кто зайдёт в другой раз. Heaven, кстати, работает, по такому же принципу.
И как он принимает решения? Я пройду или нет?
Андрей: Не проходят сильно пьяные, агрессивные, одетые не в формате данного заведения, ну и те, кто раньше мог у нас нашалить.
Татьяна: Плюс возрастной ценз. Нам важно, чтобы человек подготовился, приоделся, продумал образ. Потом у девочек получаются мега стильные фотоотчеты. Можно почувствовать себя звездой.
Про рекламную кампанию «Что происходит?» расскажи.
Татьяна: Это наша гордость, потому что вся история со «Что происходит?» вошла в шорт-лист национальной премии «Серебряный лучник». И наша тизерная кампания в социальных сетях вышла в финал. Если бы я не была в это время в Мексике и могла бы лично защитить проект в финале, то у нас были бы все шансы одержать победу. Нашу кампанию очень высоко отметили.
Мы участвовали в номинации «Digital коммуникации».
Соревновались с серьезными монстрами и большими деньгами?
Татьяна: Вот в этом и была вся прелесть, потому что мы считаем, что в классную кампанию не обязательно должно быть вложено много средств. Если у тебя есть крутая, креативная идея, то интересно получить эффект при небольших вложениях. С большими деньгами ты и так можешь сделать многое.
Не всегда. Пятое место «Зенита» в Чемпионате России тому доказательство. Расскажи подробней про проект.
Андрей: Ко мне прилипла фраза «Что происходит?». Такая коронная фразочка, которую я часто вкручивал в разговорах.
Ну, и у нас была цель сделать не просто красивое место, а место с актуальными трендами в дизайне. А актуальным трендом был неон. Тогда решили, что нам нужны неоновые надписи.
Татьяна: Подсмотреть разных фразочек в интернете можно было миллион: про музыку, про коктейли, но это скучно.
Андрей: И тут мы подумали: а почему бы нам не написать наши собственные фразы? У нас есть три фразы сейчас: «Что происходит?», «Потусторонние люди» и «Кто-то же должен это делать!». Каждая фраза – фирменная одного из членов нашей управленческой команды.
Татьяна: Когда мы думали, как анонсировать наше заведение, то хотели создать интригу. Поэтому использовали фразу «Что происходит?».
Кстати, о том, как возникло название «БурдаМоден». Мы делали ремонт в помещении, утверждённого названия не было, мы выбирали из нескольких вариантов. Рабочие чистили стену и обнаружили наклеенные на стену листы из журнала Burda Moden.
Т.е. название появилось, когда вы нашли журнал?
Андрей: Да. Если говорить проще, там висели фотографии красивых женщин, которые рабочие повесили на стену, видимо, чтоб было веселее работать в мрачном промасленном цехе. Там, конечно же, не висела выкройка.
Евгений: Просто у них не было Playboy, поэтому они повесили женщин в сарафанах.
Татьяна: Нам безумно понравилось название, потому что оно в целом отражает настроение заведения: весёлое, модное и актуальное. И мы сделали двухступенчатую историю. Наши друзья и партнёры публиковали персональные коллажи. Наш дизайнер вручную рисовал на коллаже человека, его интересы и кота. Коты — это тоже часть нашей концепции. Еще на рисунке была фраза: «Что происходит?» и дата 01.09.2017 — дата раскрытия тайны. Таких коллажей сделали больше 200. Когда все начали постить свои коллажи, интерес к этой истории пошёл по нарастающей. Кто-то думал, что появилась новая программа, которая их создает, а потом коллажи стали просить даже незнакомые нам люди!
Коллаж к открытию танцплощадки «БурдаМоден»
Но вы не говорили людям для чего всё это?
Татьяна Нет, вот в этом была интрига. 1-го сентября все люди запостили уже второй коллаж, связанный с «Бурдой». На вторых коллажах у всех был одинаковый кот, надпись: «Бурда Моден» и ссылка на инстаграм.
Коллаж в день открытия танцплощадки «БурдаМоден»
Татьяна: В момент технического открытия у нас было больше 1300 органических подписчиков. Сейчас, когда изменились алгоритмы показа, органику нарабатывать сложнее. Мы анонсировали открытие только в инстаграме и других социальных сетях — и пришло очень много людей. Вот такая была интересная кампания, абсолютно без каких-либо больших финансовых вложений. Человек чувствовал свою причастность, потому что это было всё про него, была персонализация, интересный контент.
Опять же, потому что вы заморочились.
Татьяна: Да, мы пригласили этих людей на открытие, угостили коктейлями, была классная атмосфера.
Комментарии