Свой старт в кофейном бизнесе начался с автомойки и кафешки в подмосковном городе, потом кафе превратилось в солидный ресторан города, а сейчас Денис занимается обжаркой кофе из многих стран. О том, как удалось удержаться на плаву в карантин и что будет делать дальше для набора оборотов поделился в интервью Максиму Завьялову.
Очевидно, что потребление кофе в России растет быстрыми шагами, быстрыми темпами. Не так давно была новость о том, что Россия перестала быть чайной страной и становится кофейной. Значит, потребление кофе превысило потребление чая. Этот кофе откуда-то нужно получать в зеленом виде, обжаривать и поставлять в кофейни, магазины.
У нас в России, в Москве, достаточно много локальных классных обжарщиков, которые делают очень хороший качественный продукт. Уже второй год подряд наши обжарщики занимают первые места на международных чемпионатах по обжарке. И это определенное направление бизнеса, в котором можно зарабатывать деньги.
Сегодня у нас в гостях Денис Игнатенко, единоличный владелец обжарочного производства «Рыжий, Море и Лоботрясы». Интересно то, что Денис открылся буквально за пять месяцев до пандемии. Для него – это тоже достаточно новый бизнес: на все он смотрит свежим незамутненным взглядом. Он расскажет много интересных фактов: нужно ли вообще открывать обжарочное производство, как оно работает, какие сложности, какая концепция?
Денис, можно пару слов о себе?
Спасибо за приглашение. Мы обычно реагируем на какие-то жизненные ситуации. Наше понимание, кто мы есть, складывалось из обстоятельств, которые с нами случались. У нас было несколько проектов, которые постепенно перерождались и менялись. Но самое главное, что в них всегда сохранялись одни и те же люди, одна и та же команда, с которой я уже 5 лет, мы ищем себя и продолжаем двигаться вперед.
Начинали мы очень просто. Я верю в то, что не нужно создавать что-то суперновое, а нужно хорошо делать привычную работу. Первый наш проект: 5-6 лет назад мы открыли автомоечный комплекс в одном подмосковном городе. У нас было подходящее здание под это, была возможность, ресурсы. И мы подумали: почему бы не сделать классно то, к чему люди давно уже привыкли в сфере услуг? У меня хорошо получается ладить с людьми, люблю общаться, мне нравится строить предложения в сфере услуг.
Мы построили автомоечный комплекс и подумали, что при нем хорошо бы сделать кафе, чтобы было комфортно ожидать. Но оказалось так, что наш проект кафе был настолько востребован в городе, что мы стали одним из лучших кафе, и в итоге из автомойки с кафешкой превратились в один из лучших ресторанов в городе с автомоечным комплексом.
Прошло несколько месяцев с открытия, и по оборотам стало понятно, что мойка почти не приносит денег, а ресторан стал основным источником дохода, и тогда стали уделять ему больше времени и сил.
Единственное правильное решение, которое однажды принял – это не работать с арендным кофейным оборудованием. Мы купили нормальное кофейное оборудование начального уровня, которое до сих пор, кстати, работает, и попытались найти обжарщиков, которые бы нам понравились и удовлетворили.
С этого начался путь. Он постепенно привел к тому, что поначалу мы часто меняли обжарщиков, потом стали ездить по выставкам, смотреть, как живет кофейная культура России. Имелась возможность ездить по миру, по Европе – смотреть, как эта культура устроена там.
В итоге оказалось, что можно научиться обжарке, не вкладывая много денег в собственное оборудование, а начать с аренды кофейного производства, как многие это сейчас делают.
Где арендовали?
В Москве, в «Колибри кофе». На одной из выставок в Европе познакомился с Валентиной Моксуновой, которая управляет «Колибри кофе» в России. Она сказала: «Без проблем, я тебя научу, ты встанешь за машину в течение нескольких недель и будешь жарить кофе», – я согласился. С этого момента началось формирование общей концепции, видение. Это целый отдельный мир.
Потом вы решили самостоятельно купить оборудование?
Да. Как я уже говорил, сначала происходят обстоятельства, а потом наша реакция на эти обстоятельства. Сначала была одна кофейня над этим моечным комплексом, потом открыли еще одну в центре города. Для этого оборудование покупать не нужно, прекрасно можно справиться на арендованном. Но потом стали подключаться заказы от гостей кофейни, мы заполняли полки, которые быстро сметали, так и появились оптовые покупатели.
И когда ты много стоишь за станком, начинаешь понимать, что его недостаточно. Плюс к этому начинаешь много думать о том, насколько ты профессионально работаешь, насколько правильно выстроен профиль, можешь ли предоставить продукт оптовому потребителю, как обеспечишь стабильное качество.
А кто у вас покупает?
Стараемся выйти на ритейл, но пока не получается. В основном это кофейни. У нас было несколько проектов, которые сейчас замерли в связи с вирусом.
Аня Резникова, собственница TOK COFFEE?
Да, TOK Coffee – это вообще большая любовь. Я очень за них болею, очень в них верю и хочу быть для них максимально актуальным. Есть еще несколько небольших проектов, которые давали существенные объемы.
На какую минимальную планку нужно выйти, чтобы сказать, что производство приносит какую-то прибыль?
Я не скажу, потому что у нас уникальная ситуация. Здание в собственности, поэтому арендные отношения не могу учитывать. Но думаю, что дело в призвании, а не в объемах. Если это прям твое, то до своих объемов и до показателей рентабельности, выхода в ноль и в плюс легко дойти. Когда ты имеешь возможность столько всего видеть в мире и понимать, как это может применить в России, то это подтянется. А дальше уже собственные представления о том, как это должно работать. У нас оборудование, которое позволяет иметь меньше сотрудников, обслуживающего персонала. И производственные мощности в плане помещения, газа и тому подобных вещей. У некоторых другие обстоятельства. Поэтому сказать, какие объемы нужны, чтобы ты вышел в ноль, очень сложно.
В чем смысл «Лоботрясов»?
Мне всегда хотелось, чтобы у людей был какой-то культурный диссонанс. Обжарочных проектов сейчас реально много. Они называются все довольно одинаково. И если у тебя обычное название, к которому все привыкли, сложно за этим названием найти время у человека, чтобы он понял, в чем твоя основная идея. Поэтому у нас оно такое сложное. Я не хотел, чтобы оно было связано с кофе никаким образом, я хотел, чтобы это было общее впечатление.
У нас кофейня в центре города называется «Усы Теодора Глаголева». Мы тоже играем со своим потребителем. Все спрашивают: а кто это такой? И мы начинаем рассказывать каждый раз разную историю. Этого человека не существует, но у каждого бариста есть своя история, откуда он произошел.
С этим названием аналогично. Каждый раз, когда ко мне кто-то приходит и спрашивает об истории создания, я что-нибудь придумываю. И каждый человек получает свой рассказ, в зависимости от настроения, которое есть в данный момент. Это тема помогает обратить на себя внимание.
А дальше, так как у меня есть крутая возможность ездить и привозить истории, мне казалось интересным продолжать эту тему и выстраивать цепочки взаимоотношений. Мы привыкли к тому, что у нас есть гость, которого мы любим и ценим. И очень сильно стараемся сделать все, чтобы он к нам вернулся. Рейтинговые программы, акции, уют, разные блюда. Но мы не задумываемся о том, что было до этого. У нас последние две цепочки есть: кофейня или ресторан и наш потребитель.
А до этого тоже есть цепочка отношений, которые тоже нужно выстраивать, которая тоже очень важна, на мой взгляд, как обжарщика. Мне важно знать: откуда кофе произошел, кто его вырастил, где его вырастил, кто его и как обработал, подготовил к экспорту, кто его привез в Россию, кто обжарил, кто мой конечный потребитель? Я ищу таких клиентов-оптовиков, которым эта цепочка интересна. У меня кофе, наверное, не самый дешевый на рынке. Потому что прослеживаемость всегда дороже, чем ее отсутствие. Чем больше ты хочешь информации узнать о продукте, тем больше он будет стоит. Это всегда так работает, в любой сфере. Безымянный продукт стоит дешевле.
В момент, когда мне стало интересно создание таких отношений с фермерами и производителями в странах произрастания, стали появляться люди, которым это интересно. И крупные компании, которые поставляют десятки тысяч тонн зеленого кофе – и им интересно, и они открывают направления, связанные с маленькими поставками небольшим покупателям. И появляются небольшие фермерские хозяйства там, где раньше это было невозможно, например, в Эфиопии. И тоже есть компании, которым интересно создание таких отношений. И круто будет, если цепочка станет устойчивой, из года в год повторяющаяся и только улучшающая качество продукта.
Это история про то, что ты лично знаешь того фермера, который выращивает, обрабатывает для тебя зеленое зерно, которое приходит в Россию для обжарки? Бариста знает, что за человек стоит за этими процессами?
Да. Или если он не хочет знать – он хотя бы знает, что мне это важно. Мы не всегда глубоко разбираемся в тех продуктах, которые покупаем. Но мы привязываемся к тем продуктам, когда знаем, что производитель заморачивается на тему качества. Нам, может быть, не нужно знать, из чего конкретно состоит рубашка или как делается зубная паста. Но если мне нравятся определенные бренды и за ними стоят определенные принципы, я, скорее, буду поддерживать эти компании.
Я тесно работаю со своим поставщиком зеленого зерна, он у меня один. Я не выбираю кофе у всех поставщиков в России. Даже зная, что где-то, может быть, дешевле и вкуснее, мне важно работать конкретно с этим человеком, у которого я и раньше покупал кофе. Хочется выстроить такие отношения, чтобы у него в следующем году было дешевле и вкуснее.
Сам я не ищу, но у меня есть люди, которым доверяю и глубоко прислушиваюсь в этих поисках.
Я правильно понимаю, что у тебя по одному фермеру с региона? Или ты с несколькими фермерами в регионе работаешь?
Я хочу одного поставщика из одной страны. В зависимости от страны – это разные предложения. Допустим, в Эфиопии нам интересен регион Иргачиф, это вроде то место, откуда кофе произошел по тем историям, которые мы слышим. Мне нравится вкус. Но проблема в том, что территориями, занятыми производством кофе, в основном владеют мелкие фермеры, как наши дачники. У них небольшие участки, не каждый из них сильно заморачивается над тем, чтобы вырастить какой-то вкусный особый и уникальный урожай – они там занимаются тем, чтобы выжить. И на этих участках, помимо кофейных деревьев, есть и другие культуры, которые им позволяют жить весь год, пока эти кофейные деревья не вырастут.
Но сейчас стали появляться те фермеры, которые решили проблему выживания первого уровня и стали заниматься исключительно кофе. И этим фермерам нужны компании, которые их поддерживают. Там таких хозяйств, как в Бразилии, нет, когда есть сотни тысяч гектар земли и механизированная техника, оборудование, вплоть до станций сухой обработки и изначальной обработки. Но нужно сотрудничать с теми, кто может объединить усилия разных людей, чтобы ты получил свой продукт.
Поэтому там сотрудничаем с одной из таких компаний. Она занимается поиском фермеров, их поддержкой, обучением, контролем стабильности, чтобы из года в год качество не падало, а улучшалось. Они владеют несколькими станциями мытой обработки, занимаются комьюнити вокруг этих станций и создают продукт. У них есть разный уровень качества, который ты можешь выбрать. Но это все разные мелкие производители, которые с нами сотрудничают.
В Бразилии по-другому. Там есть один фермер, у него есть одно или два больших хозяйства. Он может единолично тебе предложить разное качество. Если тебе нужен fine commercial – ты можешь найти у него, если тебе нужен премиум, какое-то дорогое зерно с высокими оценками – ты тоже это можешь получить у него. И все это у одного человека.
Как отреагировали на пандемию и закрытие, что сделали?
Мы рухнули сильно. Это все от недостатка, наверное, навыков планирования и достаточной рефлексии того, что ты делаешь. Мы просто открылись и следовали тем интересам, которые возникали. Интерес этот был в основном от сектора бизнеса – это кофейни, рестораны, бары. Мы, не задумываясь, сделали для них очень удобный вариант покупки. Можно приехать, сразу посмотреть, попробовать, послушать нашу презентацию, посмотреть, как мы работаем. Это все было сделано для максимального комфорта тех, кто выбирает кофе для своих компаний.
Естественно, мы сделали направление В2С, у нас есть сайт, он актуальный и постоянно обновляется. Мы заботимся о том, чтобы каждый клиент, в том числе и физическое лицо, мог получать свой кофе. Несколько служб доставок подключено, удобная оплата. В общем, мы заморочились и сделали классный сайт. Но в процентном соотношении особенно не считали: сколько приносит В2В сектор, а сколько – В2С сектор. Когда полностью В2В отвалился – оказалось, что вклад в оборот физических лиц не превышает 15-20% от прошлых оборотов. Это было серьезное падение, пришлось пересматривать канал продаж, да мы и сами закрылись тоже вместе с кофейней. У нас даже собственного потребления кофе не было.
До сих пор тяжело, хотя мы вышли практически на 60% от тех показателей, которые у нас были ранее: было около полтонны – это очень мало, особенно для мощности и возможностей нашего оборудования. Мы просели до 60-80 килограмм кофе в месяц. Но сейчас выходим на 250-300. Неплохие показатели, особенно если ты реально продаешь по несколько пачек кофе по 200 грамм в одну коробку.
Сейчас мы на связи со всеми, кто раньше покупал у нас кофе для своих проектов. Думаем над тем, чтобы им могло быть интересно, когда они откроются, потому что не было некоторых позиций, которые были интересны этим компаниям, но они все равно с нами оставались. Например, кофе без кислотности вообще. Требуют сделать так, чтобы он был, и чтобы он соответствовал нашим ценностям. Мы придумали такой продукт и ждем, когда они откроются, чтобы предложить, дать попробовать и, возможно, начать продавать.
Какие еще конкретные шаги вы сделали, чтобы перестроиться на новые рельсы? Я знаю, что вы запустили бесплатную доставку в Москву раз в неделю.
То, что можно было сделать и на старых рельсах. У нас появилась бесплатная доставка раз в месяц в Москву. У нас есть два фургона, которые возили зеленый кофе, теперь эти два фургона возят коробки в Москву. Но пока одного дня достаточно. Мы неделю собираем заказы и возим. Думаем над стандартными акциями и скидками. Работаем с блогерами, кому-то отсылаем кофе, делаем вместе с ними промоакции на скидки. Еще у нас была приветственная акция – первый заказ мы отправляли за свой счет.
А в регионы отправляете?
Да, была, но в регионы – сложно, потому что доставка дорогая и часто неэффективная: стоимость кофе 450 рублей – доставка 1350. Но мы ищем варианты.
Как в ближайший год-полтора изменится ваша работа на рынке? Что оставите из текущих антикризисных действий, которые вы приняли, а что уберете или вообще прибавите?
Я не думаю, что мы что-то уберем – мы очень молодые. Даже то, что мы делаем сейчас – это проба, прощупывание рынка, понимание того, где и нам, и нашему клиенту хорошо. Поэтому мы вряд ли что-то будем убирать, я думаю, только будем добавлять что-нибудь еще. Смотрим на вызов, что нашему среднему потребителю может быть интересно, вводим, смотрим, как продается.
Допустим, мы вводили капсулы. Первая партия очень тяжело продавалась. Можно было принять решение – больше капсулы не делать, но, когда мы запустили вторую партию, она стала продаваться очень хорошо. Мы даже не ожидали такой уровень продаж. Мы сейчас дрип-пакеты делаем, прорабатываем упаковку, будем их запускать. Я не думаю, что эти вещи будут отваливаться. Просто будем добавлять что-то и крутиться вокруг самого продукта. Быть глубоко погруженным во что-то одно, при этом, чтобы метод общения с этим продуктом был максимально комфортным для других людей и с точки зрения заваривания, и доставки, и работы с сайтом, и работы лично с нами по каким-то проблемным моментам. Я это бы оттачивал и улучшал.
А не хотите ли дальше открывать кофейни? Или сфокусируетесь только на обжарке?
Я считаю, что кофейня для обжарочного производства очень нужна.
Одна – понятно. Может быть, захотите открыть 10?
Я не думаю. Точно будет две кофейни в городе, дальше – посмотрим. Мне все-таки пока интересно развивать именно направление производства. Это два совершенно не связанных друг с другом процесса. Их сначала нужно освоить и объять, чтобы куда-то потом дальше двигаться. И я еще не очень заточен на распределенные сети.
Есть люди, которые хорошо могут управлять огромными коллективами и большими сетями. Я, к сожалению, к ним не отношусь. Мне будет комфортнее, если у меня будет одно очень хорошее место, которое могу полностью контролировать. Круто, если это место будет на производстве, как мы делаем сейчас.
Если это единое пространство, которое мне позволяет работать как производственнику, и при этом видеть, как продукт реально продается в сервисе, преподносится, и как он потребляется – вот это для меня самое главное. Это реальные кейсы того, как твой продукт потребляют.
С точки зрения финансов, как бизнес-модель производства обжарки использовать для инвестиций? Какие основные сложности есть у обжарки?
Я не верю в инвестиционные проекты, особенно в таких творческих вещах, как моя. Реально считаю, что, если у тебя есть желание, призвание, и хочешь что-то рассказать, то используй любые ресурсы. Если хочешь, то добьешься любых результатов, которые только задумал. Главное – желание.
По поводу рентабельности – мне сложно сказать. Я разговаривал с Михаилом Шаровым из Tasty Coffee. Он считает, что нужно открывать свое. Потому что рынок и потребление растут. Каждый, кто открывает новую обжарку, кофейню или любое место, которое популяризирует потребление кофе в России, в целом, хорошо играет на индустрию. С этим я согласен.
Сначала мне было тяжело. Я думал, что воюем и конкурируем с обжарщиками в России за одних и тех же людей, пытаемся продать свой продукт одному и тому же потребителю. Это связано с тем, что начал работать в очень маленьком городе, где, в принципе, небольшой пул людей, которые ходят в кафе. У меня было такое же впечатление о российском потребителе.
Но сейчас понимаю, что это не так. Мы начали звонить всем своим клиентам и спрашивать: «Как вам наш продукт?». Одни покупали когда-то, отвалились и перестали покупать. Мы тогда задавали вопрос: почему? Другие покупают часто, постоянно, мы тоже спрашиваем: почему? Интересно то, что это все новые люди, которые раньше не имели отношений с кофе. Большинство, буквально 85-90% не тех людей, которые умеют воронку заваривать и знают, что такое brew ratio. Они все пришли от Lavazza, Paulig.
Назови топ-3 самые критические сложности, с которыми я столкнусь, если задумаю открывать обжарку?
Газ. Но эти проблемы с газом связаны с теми помещениями, где нельзя провести магистраль. Если у тебя баллонный блок – ты будешь их часто менять, а значит, нужен какой-нибудь газгольдер, который позволяет за один раз загрузить несколько десятков кубов и потреблять их несколько недель.
Запахи. Если у тебя нет дожигательного оборудования или фильтров, которые фильтруют все твои выходящие газы после обжарки, а это неприятные запахи, могут возникать сложности с соседями. Ты можешь договориться по аренде, купить оборудование, привезти, поставить, газифицировать, но не позаботиться о запахе, который выходит во время работы на производстве. Любая жалоба от соседей может остановить эту деятельность. Поэтому покупаешь дожигатели, какие-то электростатические фильтры, что тоже удорожает производство.
Часто бывает так, что это не закладываешь в бизнес-план. Начинаешь работать, заключаешь какие-то договоры, а потом не можешь выполнить обязательства по ним.
Наверное, это вопрос еще и обучения правильной обжарке?
Сейчас доступ к обучению есть, он гораздо больше, чем раньше. Многие ездят на деревню обжарщиков – это очень крутое образовательное мероприятие, где я очень многому научился. Любой человек, который хочет разбираться, сейчас найдет массу информации о том, как это делать, если захочет. Правда, на английском, в основном, но на русском тоже есть.
Комментарии