Поговорили с петербуржцем Евгением Ларченко о нюансах открытия в центре и на окраинах, о том, почему ресторан и доставка — это два разных бизнеса и о том, что собой представляет формат fine casual.
С тех пор как мы общались в прошлый раз, у вас появился новый проект — Alice Garden. Расскажите про него.
— До «Козы Дерезы» я работал в «Палкине» — это ресторан высокой кухни, дорогой сегмент. «Коза Дереза» стала демократичным проектом, но корни давали о себе знать — какие-то вещи мы взяли из формата fine dining. Мы тогда этого не понимали, но потом, когда стали формулировать стратегию развития, осознали, что именно это и было залогом успеха: у нас получилось интегрировать элементы дорогого ресторана в демократичный сегмент. За счет грамотного менеджмента и небанальных идей можно при тех же затратах значительно повысить уровень ресторана. Мы называем этот формат fine casual, и сейчас это стало нашей осознанной стратегией.
В декабре 2021 мы запустили новый проект — Alice Garden, в котором сделали еще один шаг в этом направлении. Наши предыдущие рестораны находились на окраинах города, а этот — в центре, на Невском, причем часть ресторана находится в атриуме — закрытом теплом дворе. Мы ввели здесь позиции с подачей у стола, собираемся такую же подачу коктейлей. В общем, вовсю используем фишки, которые не свойственны демократичному сегменту.
Как себя показал этот формат на практике? Оправдал ли он ваши ожидания?
— Он стартовал не так хорошо, как рестораны, которые мы открывали в спальных районах. Все-таки центр — это другая история: здесь больше выражена сезонность, многое зависит от туристов. Если рестораны в спальниках у нас направлены на постоянную, лояльную аудиторию, то здесь очень большая доля случайных гостей, которые зашли один раз и ушли.
К тому же мы стартовали в очередную волну пандемии: в ноябре 2021 года у нас в городе вообще закрывали весь общепит. Мы снова открылись в декабре, но ограничения еще продолжали действовать, а потом началась спецоперация. В общем, мы раскачивались достаточно медленно, но летом в Питере наступил бурный туристический сезон, и мы, наконец, вышли на нормальные обороты. В межсезонье опять начался небольшой спад, но показатели терпимые. Сейчас мы вовсю готовимся к новому сезону.
А «Коза Дереза» как чувствует себя после пандемии?
— Неплохо: сейчас у нас показатели гораздо лучше, чем до нее. Даже те рестораны, которые открылись уже давно, продолжают показывать положительную динамику. По деньгам мы за год прибавили порядка 20%.
Правда, в основном это произошло за счет среднего чека, т.е. фактически из-за роста цен. Мы долго не поднимали цены, уже отстали от всех конкурентов, но в этом году все же подняли на 15-20%. Гости давно нам говорили: а что у вас так дешево? Так что спрос из-за этого не упал. Но по количеству гостей и чеков динамика нулевая, даже, может быть, чуть-чуть отрицательная.
Давайте подробнее остановимся на работе с гостями. Как вы работаете с постоянными и как привлекаете новых — учитывая, что для ваших проектов одинаково важны обе категории?
— С постоянными гостями мы работаем через приложение. Сейчас еще будем подключать Wallet карты для тех, кто участвует в бонусной системе, но не пользуется доставкой — им так будет удобнее.
С помощью СRM и программы лояльности мы сегментируем аудиторию и управляем оборотом. К примеру, у нас очень большая разница спроса в течение недели: в пятницу-субботу к нам не сесть, нужно бронировать за неделю, а с воскресенья по четверг спрос в 1,5-2 раза ниже. Бонусная система позволяет управлять ситуацией, предлагая на буднях более дешевые спецпредложения, акции. Это очень полезный и очень перспективный инструмент.
Еще мы рассылаем по базе данных индивидуальные предложения, которые действуют в нужные дни или часы. Например, мы видим по продажам, что человек регулярно пьет пиво с мидиями, и предлагаем неделю мидий по суперцене. Или человек любит стейки — и мы предлагаем ему неделю стейков. Эти адресные предложения очень хорошо работают, получает отклик.
А как вы привлекаете новую аудиторию?
— На новую аудиторию мы работаем по старинке, через «Яндекс.Директ». У нас на это уходит приличный бюджет — примерно полпроцента от оборота. Но мы знаем, что это работает: иногда мы проводим опросы, чтобы узнать, откуда люди о нас узнали, и нам часто отвечают: «Увидели вашу рекламу». Главное — сделать хорошее предложение, чтобы зацепить человека извне.
Хотя около 70% новых гостей — это все равно «сарафан»: друзья посоветовали, кто-то подсказал.
Расскажите поподробнее про обратную связь с гостями — какие еще инструменты вы используете?
— Используем все возможные каналы. В первую очередь — «Яндекс.Карты»: там у нас идет большой поток отзывов. Плюс у нас есть на всех столах QR-код, который называется «Прямая линия с управляющим»: он сразу открывает чат в WhatsApp, куда люди могут написать. Так мы, во-первых, ловим негатив, не позволяя ему высыпаться в «Яндекс». А, во-вторых, можем сразу, на месте, пока гость еще не ушел, урегулировать какие-то вопросы. Это очень хорошо работает.
Отзывы со всех ресурсов мы собираем и агрегируем в Excel. У нас есть отдел контроля качества, который все это агрегирует и анализирует. Мы видим статистику, динамику, какие направления проседают. Раз в месяц мы садимся и все это обсуждаем.
Мы пробовали пользоваться разными программами для агрегации отзывов, но у нас самих получается лучше. Очень многие продукты для ресторанного бизнеса созданы в отрыве от конечного пользователя — это вообще касается многих продуктов в IT. Иногда думаешь: кому этот миллион графиков? Куча ненужных наворотов, а того, что на самом деле нужно — нет. Лучшие продукты создаются теми, кто их использует в работе. Например, мы используем МОЗГ – он очень удобно и качественно сделан. Видно, что люди заморачиваются, потому что сами используют его в работе: ничего лишнего, все по делу.
Расскажите поподробнее про вашу доставку?
— Я всегда скептически относился к доставке в нашем сегменте. Наш формат подразумевает, что еда должна дополняться атмосферой ресторана, и подача, качество еды у нас такое, которое не очень любит доставку.
Но в пандемию мы были вынуждены ею заняться. Мы не суетились, как многие тогда, не пытались наладить доставку за две недели — запустились примерно за три-четыре месяца. Зато получилось хорошо и по упаковке, и по организации. Доставка сразу выстрелила и вышла на 5-10 % с оборота.
Дальнейший рост мы стимулировать не пытались, потому что доставка уже начинала конкурировать с залом за производственные мощности кухни. Мы решили, что 5-10% – это тот потолок, выше которого нам и не надо прыгать. Кроме того, после начала СВО у нас отключился эквайринг, не работал неделю. Мы подключили другой, но падение было серьезное, так что мы только недавно вышли на прежние обороты.
А вообще я считаю, что ресторан и доставка — это два разных бизнеса. Сделать хорошо и там, и там невозможно. Либо ты супердоставка: у тебя есть call-центр, серьезное IT-сопровождение и т.д. Либо ты хороший ресторан и просто дозагружаешь производственные мощности, чтобы увеличить выручку на 5-10% за счет доставки.
У вас в штате есть собственные курьеры или вы пользуетесь агрегатором?
— У нас на точке по одному курьеру, который обслуживает ближайшие пешеходные заказы. Если надо ехать на машине, то мы используем «Яндекс».
А какой канал продаж вам приносит наибольшее количество заказов: сайт, мобильное приложение, call-центр?
— Почти все заказы идут через приложение. Только 10% звонят по телефону.
Расскажите про ваши планы развития. Какие задачи поставили себе на этот год?
— В первую очередь займемся своим позиционированием. Мы столкнулись с тем, что оно не очень понятно людям: сложно объяснять, что мы за формат. Поэтому в этом году мы хотим сделать более четкое позиционирование и создать фирменный стиль, который найдет отражение и в меню.
Также мы будем отстраивать внутренние процессы. Мы, наконец, взяли большой офис — раньше у нас его не было, все вопросы решали на бегу, по ресторанам — кто где себе нашел местечко, там и сидел.
Подумываем о том, что нам нужен IT-специалист серьезного уровня. IT все больше входит в нашу жизнь: мы используем очень много разных программ, чек-листов и других сервисов и для документооборота, и для общения с гостями. Сейчас этим занимаются менеджеры, но система уже явно дает сбой. Так что, чтобы этим управлять, нужен отдельный человек
Что бы вы посоветовали новичкам, которые только запускаются в это непростое время?
— На самом деле, отрасль сейчас чувствует себя неплохо. У всех, кого я знаю, дела идут более-менее хорошо. Не знаю, чем это объяснить: возможно, тем, что резко сократились поездки за рубеж, а людям все равно как-то надо проводить досуг.
Но при этом рынок очень конкурентный, и с каждым годом он становится все более профессиональным. Будущее — за крупными ресторанными сетями, и люди, которые только выходят на этот рынок, должны это осознавать. Сейчас нельзя просто взять и открыть один ресторан и быстренько заработать денег. Должна быть долгосрочная стратегия, понимание, чего ты хочешь добиться, кем стать через 3-5 лет. Поэтому всем новичкам советую подумать об этом, прежде чем открывать первый ресторан.
Комментарии