Сергей Малаховский: "Из пятерки позиций не вышел? Мудрый шеф!"

Сергей, расскажи немного о том, чем занят сейчас. В твоих регалиях вполне можно заблудиться.

Вообще, готовить я начал в 12 лет. После армии пошел учиться, в 24 года уже был шеф-поваром в ресторане «Амадеус», потом был ряд других ресторанов, был бренд-шефом сетей «Васаби» и «Розарио», а с 2011 года начались свои проекты.

Два проекта пришлось закрыть после возврата инвестиций: мы неправильно выбрали концепцию и прибыльность была низкой. Сейчас из успешных проектов – ресторан «Диван» в Петербурге, русский гриль-бар «Рёбра House», ну и программа на «Еде». Как-то так, не так уж и сложно.

Пожалуй, самый интересный твой проект – Рёбра (про передачу предлагаю не говорить, её лучше смотреть). Расскажи, в чём фишка.

Название брутальное – «Ребра Хаус». Понятно, какие гости и почему открывают эту дверь.
У нас был переезд, кстати, на старом месте аренда была запредельная. Так вот тот интерьер, который я сделал там, в спальном районе, не всегда совпадал с психикой гостей. А тут на Синопской – у меня жесткий лофт индастриал. И теперь полное совпадение того, что люди видят на досках, и что видят вокруг заведения. Картина складывается.
Стараюсь учитывать российскую специфику. Например, сделал в досках углубление для ножей и вилок, чтобы гости возвращали их на доску. В других бургерных, на американский манер, ставят дорогущие приборы с эбонитовыми и деревянными ручками посреди стола, и вся периферия разбирает их по карманам, потому что им нравится такой вилкой есть дома.

Про меню. Готовлю топовый продукт – 3 вида ребер. Горячие блюда от 200 руб.


Но главное отличие, наверное, в сэндвичах. В понятии русского человек Сэндвич – это много булки, куда скупо положили лист салата, ветчину и кусок сыра. У нас совсем не так.
Мы делаем сэндвичи, как в знаменитом Katz's Delicatessen: мясо кладем от 300 до 800 грамм и это грудинка, которая готовится неделю – высаливаем, потом сутки готовим при низкой температуре, мясо остается розовым и его можно ложкой есть.

Гость покупает не сэндвич, а 2 отборных стейка. Стоимость такого стейка от 330 рублей.
Из них 25% фудкост.

Это главный хит?

У нас всё – хит. Например, субпродукты в меню: говяжья печень нарезается толщиной в человеческий волос и такое блюдо готовится 10 секунд. Люди не понимают, как можно печень так нарезать. Это блюдо в готовом виде создает впечатление, что там гора печени, а на самом деле 200 грамм. Такие позиции пользуются спросом, а я не улетаю по таким позициям по фудкосту в небеса, максимум до 30%.
Есть топовая позиция: свиные крылья. На косточку из теста надеваю свиной сочный фарш, запекаю и обмакиваю в соус. Выглядит как куриное крылышко и можно есть вместе с палочкой из теста.

Или салат из зеленого чая (из Сан-Франциско привез) – на него очередь стоит. Концепция заведения у меня брутальная: мясо жирное и картофель жареный, а салат из зеленого чая обогнал по продажам все жирные салаты. Я его единственный ставлю в банкетное меню. Не предлагаю ни оливье, ни цезарь, так как салат из зеленого чая сносит голову всем участвующим в банкете. Вкусный и легкий.
Этот рецепт я подсмотрел в ресторане «BURMA SUPERSTAR». Там работают истинные бирманцы и я уверен, что так вкусно зеленый чай мариновать они научились исключительно от безысходности. И это стало хитом. Безапелляционно!

Где ты берёшь все эти чудеса? Наверное, у тебя толстая книжка с секретными рецептами?

Нет никакой книжки. Я знаю больше 70 кухонь мира наизусть, у меня феноменальная память. Я проехал уже больше 200 городов России, 35 стран и никогда ничего не записываю. Визуально вкус раскладываю на компоненты мгновенно и потом предлагаю такие хиты гостям.

А ещё полезно включать мозг. Например, в Калининграде увидел рыбу, которую буду вводить в меню. Она есть и у нас в Питере, а мы настолько слабоумны, что гоняемся за какими-то деликатесами за тысячи рублей: нельма, муксун, омуль, черная треска, сибас.
Я нашел рыбу, которая идеальна и стоит дешево. Я пришел в восторг! Это белый тунец.

И всё же, о концепции. Бургерные растут как на дрожжах, вот и вы, хоть и очень особенная, но бургерная. Пусть отчасти. Как думаешь, рынок когда-нибудь насытится бургерными?

Бургерные сейчас открываются, будто их из лейки поливают. Рынок насытится, а из 100 открывшихся 90 закроются. Да и сейчас одни открываются, а другие умирают. Мало кто понимает, что у нас с исходниками проблемы.

Во-первых, нужна ароматнейшая говядина без усилителей вкуса, хороший откорм, чтобы текло по подбородку. Во-вторых, нужна невесомая картофельная булочка, а не макдональдская полиэтиленовая. Тогда успех у тебя в кармане, и ты попадешь в 10% выживших. Люди не смогут оставить это без внимания.

Что будет дальше?

Следующий тренд, который будет – это ЗОЖ-проекты. Потому что у нас просто засилье пальмового масла на полках: от бутылок с растительным маслом, до хлеба, сметаны, колбасы. Люди уже понимают, что они от этого не здоровеют. Поколение next достаточно умное, чтобы не тратить деньги на таблетки, лучше есть бургеры здоровые, там, где их готовят правильно.



Умная Европа следит за глютеном в крови. Окажет влияние и восточная кухня – это Лаос, Вьетнам, Индия. На них будет спрос, потому что там глютен в еде отсутствует. Нужно подождать 2 года.

Вьетнамские блюда отличаются от китайских отсутствием глутамата натрия. Они выезжают на натуральных глутаматах. Варят свой знаменитый суп фо бо на говяжьих косточках, он получается наваристый. Однозначно это будет в тренде.

Как должно выглядеть правильное сбалансированное меню?

Любой мудрый шеф знает, что скелет меню должен выглядеть следующим образом:
Закуски: мясная, рыбная, море, веганы, авторская – из пятерки не вышел? Мудрый шеф!
Салаты: мясной, рыбный, птица, овощной, безглютеновый. Снова пятерка!
Супы – 5 позиций.
Горячее – 10 позиций.
Десерты – снова пятерочка.
5 позиций в группе – это предел. Исключение – горячее. Так как в меню у нас говядина, баранина, свинина, птица – это уже 4 блюда. И еще ты обязан дать что-то, что идет от сердца. И этого достаточно.

В Рёбрах так?

Сейчас мне придётся сознаться, что я недостаточно мудрый, да?

Крылья куриные: плечи цыплят отрезаю, обжариваю, макаю в соус барбекю. Как будто бы отдельная позиция. Семечки куриные – отрезаю фалангу после плеча и сушу до того состояния, что их можно с костями есть. Но рассматривать это как отдельную позицию – нельзя. Это разные способы приготовления. Следующий способ приготовления крыльев – это как в KFC - орехово-картофельно-кукурузная панировка, и крылья становятся вкусными. Это все – вариации одного блюда. И если присмотреться – у меня весь скелет соблюден.

Закусок – штук 6. Шестая – это шар-салат. Я наношу 2 потрясающих соуса на тарелку – цезарь и копченую горчицу, и выставляю много шаров: огуречные, мясные, шары из моцарелла, морковные шары и черри-томаты. Получается весь салат из шаров – своего рода проверка – понравится ли гостям моя фантазия.

Расскажи о подходе в управлении меню: сейчас какое меню работает? Как ты анализируешь меню? Какие цифры, с какой периодичностью, по каким формам? Поделись механикой принятия решения о том, какое блюдо исключить, какое блюдо оставить.

Стартовать нужно с краткого меню. Ты не имеешь право вносить в меню что-то, с чем тебе тяжело будет справляться. Новую позицию, которую собираюсь ввести – напишу на доску или предложу гостям со слов, чтобы изучить спрос. Без включения в меню. Ни к чему это.

Я смотрю наполнение чека. Делю меню на звезды, паровозы, собак, по методу Касавана-Смита. Самое гениальное меню – это когда идет все ровно.

 Нельзя смотреть продажи раз в месяц. Я смотрю раз в неделю по часам: как насыщается чек в прайм-тайм, вечернее время. И от этого я понимаю, какие предложения для гостей мне использовать.

В iiko есть такой функционал – дробить заказ на количество гостей, но официанты ленятся и не заносят, это смазывает средний чек. Если научить их всё делать правильно, это даёт много данных для анализа.

Приведи пример решения, которое ты принял после анализа меню

У меня есть флагманский продукт – пастрами, а по аутсорсингу я покупаю колбаски. Я дал свою рецептуру и мне по ней производят колбаски. Одна позиция называется «Цезарь», потому что в составе курица, анчоус и настоящий пармезан. Другие колбаски креветочные. Они получились настолько вкусные, что гости обратили внимание на это блюдо. Колбаски недешевые, видя, как они были проданы, я посмотрел отчет и понял, что они канибализировали продажи других блюд.

Отчет показал, что проданы были только колбаски в тот вечер, я лучше б сэндвичи нарезал – они более выгодны для заведения в плане прибыли. В результате мы стали привлекать внимание к другим позициям силами официантов.

Ещё один флагман! Вопрос дилетанта: что такое пастрами?

Я ввел пастрами в ланч, я это блюдо готовлю неделю. Из 120-150 приходящих в ланч, 70 – едят пастрами. И у меня шеф ставит позицию в «стоп», только потому, что на вечер его может не хватить. Продукт вкусный, продукт понятный. Это говядина очень пикантного вкуса: там хорошее соотношение жира и мяса.

Нельзя её путать с пастромой. Пастрома – это старославянское блюдо, которое готовится из козлятины и свинины, и его просто вялят на ветру. Пастрами – это староеврейское блюдо, которое Katz's Delicatessen 1,5 века назад «пастрамил», и спрос на него начал расти.

А как оно готовится? Как подаётся?

Делается вкусный тузлук (солевой раствор) с разными компонентами: имбирь, чеснок, корица, гвоздика, лавр, соль, перец. Мясо грудинки, твердое, как камень, выдерживается там, затем томим в печи и не уходим до кипения, иначе получим тушенку.
Я из него делаю 8 сэндвичей, но это не все, что можно делать из пастрами.



Нарезаю холодным – это мясная закуска. Подогреваю и покрываю свекольной глазурью – получается другая закуска. Рву на волокна или режу соломкой – делаю салаты.
Обжариваю на гриль-сковороде – получается стейк. В бульон кладу – получается бульон с мясом. В качестве начинки – получается потрясающий чебурек.
Меню в Рёбрах построено вокруг пастрами. И внимательный человек понимает, что пастрами у нас – это стерх, который ведет всю стаю.
Копченое пастрами называется Brisket. Господин Новиков открыл Brisket BBQ в Москве, я не был, но говорят - классно. Печи купил дорогущие и коптит пастрами.
Мой следующий шаг – тоже буду коптить, когда найду сертифицированную коптильню на аутсорсинге, потому что, если это делать в заведении, то мы в дыму утонем.

Потрясающе! Но давай вернемся к меню. Есть компании, которые имеют весьма статичные меню и не меняют его годами, есть те, кто меняет регулярно. Как ты считаешь, с какой частотой нужно вводить изменения в меню? Нужно ли делать сезонное меню?

Истина посередине. Нельзя чтобы при входе в ресторан хостес давала тебе 9 меню: чайная, винная карта, летнее предложение, специальное меню, от шефа, основное меню, грильное, чебуреки мы ввели. Думаешь, такого быть не может? Сплошь и рядом. А что потом? У вас точно свежие чебуреки? Потому что фарш скисает через 3 часа: его надо выкидывать. Он не терпит такого количества лука, зелени и влаги. Источник такого меню: шеф либо сильно мудрый, либо курит анашу, потому что там тунец, тофу, крыжовник, трюфельное масло и чего только нет.

 Меню должно быть одно, специальное предложение должно быть на доске или объявляться устно, и оно тоже должно быть одно. Только одно. Но можно же сделать комплексное предложение: бармен сегодня толчет облепиху с маракуйей – коктейль, шеф ногу косули поставил в печь, а из десертного цеха сегодня подают десерт «Павлова». Одно предложение, в нем 3 блюда.

Так нужно делать хотя бы раз в неделю, тогда люди понимают, что ресторан живет, а не застыл как памятник.

А сезонные предложения нужно делать? Работает?

Сколько за свои годы я гнался за Великим постом. И все годы это мне только роняет средний чек.

«А когда у вас будет постное?» Господа, я не могу вам блинчики с джемом давать или драники жарить – это очень дорого для меня. Ты вводишь 5 блюд, которые действительно не содержат животных компонентов, но они стоят в срез к твоему меню и не имеют права ронять средний чек в яму. Это непросто.

  Но в основном я 3 раза в год делаю предложение либо по продукту, либо по кухне мира. Беру индейку и в этот месяц делаю потрясающую похлебку из шеи с чесноком и чабрецом, наваристую, со ржаной мукой. Делаю пастрами из индейки под пьяным соусом, с бананами, с вяленой клюквой, с ягодами годжи. И делаю индеечную рульку с мятой, медом и курагой.

Если считаю, что людям надо дать Грузию – даю Грузию месяц. Потом пауза. Пусть люди заскучают. «А где хачапури грузинский?» – «А вам он нравился?» – «Да!» – «Возможно мы его вернём в меню…»

А как часто нужно менять основное меню?

Раз в полгода. В том числе и по чисто техническим моментам. Я держу меню достаточно качественное. Оно сделано под картон, но на самом деле пластик матовый, приятный в руке, с рисовой бумагой, которая износостойкая. И поменять это все – это бюджет тысяч в 50.

Кстати, о полиграфии. Одно время я кипел на бумажной продукции: тейбл-тенты, меню в год на 100-120 тысяч – это очень много! 10 тысяч в месяц – это сумасшествие! Я в 2015 году сжег тысяч на 70-80 бумажной продукции. Информация стареет быстро, не успеваешь разнести. Сейчас я печатаю визитки и липкие визитки, которые клеим на пакеты, на боксы с доставкой, бутылки. Некоторые используют штампы.



Меню обеденное на подложках, в А3 формате, ты с него считываешь, что будешь кушать. Вечером меняю это меню на модный крафт с инфографикой о том, что происходит в заведении: бесплатный wi-fi, кейтеринг, мастер-классы, доставка и т.д. Это меню без описания. И есть меню, которое можно взять в руки, подержать. До сих пор 30% людей не могут сделать заказ, не подержав в руках ничего. Хотел вообще уйти от меню, но гости не готовы к этому.

Давай немного поговорим о скучном, но важном. На какие финансовые показатели ты сфокусирован? Что анализируешь ежедневно, еженедельно?

Количество гостей, средний чек, частота посещения. Понимаю, выдерживают меня люди только после зарплаты или регулярно приходят. Раньше считал с помощью карт, была налажена дисконтная система и накопительная. Сейчас самая важная вещь – это цена, и никаких скидок быть не должно. Сейчас дисконт и программу лояльности не ввел, пока не актуально.

Ещё часы посещения. У меня есть разрыв с 16 до 19 часов. Заведение на 40 мест, и я хочу один автобус сажать на ранний ужин. Трафика пешеходного у меня нет, но автомобильный – больше 200 тыс. по набережной в сутки. Есть парковка для автобуса классная: люди после работы разъезжаются, и она становится пустой. Запарковался автобус, сели за накрытые столы – много ума не надо, клондайк.

А как привлекать автобусы?

Я как раз этим и занимаюсь, планирую задействовать трафик туристов через турфирмы. Потому как во многие места либо не пускают, не удобно парковаться, либо сесть невозможно.

Какие каналы ты используешь в продвижении?

Имея определенную популярность, отработав 3,5 года на телеканале «Еда», я записал там 492 передачи. Из них есть настолько «вкусные», что люди приезжают из других районов города и других городов. И это порядка 15% гостей. Конечно, такой канал продвижения есть не у всех.

Социальные сети я веду сам. Любимая реклама – это в Instagram. Из-за того, что 23 февраля выпало на будний день, 21 и 22 проседали. Я за 1500 руб. запустил рекламу по району и получил 21 и 22 февраля 2 полных зала.

А наружная реклама работает?

Наверное, работает. Я перекрестился и поставил 2 автомобильных знака по обе стороны дороги, которые позволяют увидеть, сколько метром до моей вкуснятины.

Дало это какой-либо эффект?

Я только начал.

Красноречивый ответ, на самом деле. Поговорим о персонале? Ты рассказываешь про блюда и видно, что они все от души идут. Как ты добиваешься, чтобы линейный персонал также действовал как ты? И получается ли?

Судя по тому, что от меня уходят люди только на повышение, отработав полгода-год, думаю, что получается. Я столько людей научил эту профессию любить: бармена, официанта, повара. Сейчас проехал по Европе 10 стран, за рулем 8000 км, собрал много интересного, чем делюсь на собраниях. Сотрудники понимают: «работать с ним классно, он знает много интересного». У меня получается заряжать их своей энергией. Заведение небольшое, на 40 мест. И мы реально тут семья, мы должны понимать друг друга с полуслова.

Ресторанный бизнес – это высокая дисциплина, поддержание стандартов. Либо стандартизировать процесс, либо примером показать, либо донести, либо чтобы сотрудник понимал, что он – звено, от которого зависит многое. И если он в какой-то момент просит поднять зарплату, и грозит что уйдет – объясняешь ему, что это некрасиво. Нельзя шантажировать начальников никогда. Люди должны работать с удовольствием. Если человек работает без удовольствия, но видит, что команда на позитиве – он сам не сможет там долго находиться и отсеется.

А финансовые схемы мотивации используешь?

Я сотрудникам, когда у них выходной, даю копейку заработать, так как у меня кейтеринг.

Зарплата складывается из официального заработка, чаевых и 10% с обслуживания банкетов, которые мы делим поровну.

Лучшая мотивация – это дать задачу не по его окладу. Попросить повара заказать продукцию, по причине отсутствия шефа – это его бодрит. Официанту подсказываю много полезных деталей.

Звучит, конечно, красиво. Когда одно заведение – это можно делать, но как это тиражировать на несколько?

Да не хочу я ничего тиражировать!

Может быть я плохой бизнесмен и романтик, но мне кажется, что это не так. Когда ты хочешь отточить все грани в заведении, нужно не уходить из заведения и оно будет процветать. Все, что уходит в тираж - это все попса, я считаю. Это все гораздо сложнее заставить работать.



Сейчас важно, что концепт сложился в кубик: меню, формат, как одет официант, интерьер, оборудование, фудкост, прибыль. Всё, не надо ничего менять. Я никогда не буду торговать чебуреками или супом фо ба. Если только эпизодически: пойдет на него спрос и введу его на месяц, но убегать от пастрами – это не моя дорога. Многие на этом обжигаются и закрываются: суши вводят, пиццу, мангал в зале ставят… Потребитель приходит и понимает, что с чьих-то рук он получит вкуснейшие хинкали, а с других – замечательные суши. Но никогда не поверит в отличное универсальное меню. Держать фокус на своей концепции – вот что важно.

Согласен! Спасибо за потрясающий разговор, я прямо чувствую, что обогатился мудростью.

Пожалуйста, лишь бы впрок!

В разговоре с Сергеем мы вновь услышали о важности работы с меню. 
Приятно сознавать, что инструмент портфельного анализа меню помогает ему в работе. 

По этому поводу мы решили устроить маленькую акцию: каждому, кто обратится к нам с кодовым словом «пастрами», мы проведём портфельный анализ меню бесплатно.