Опыт рестораторов

Максим Дорофеев: «Я могу создавать не только проекты, но команду, люди идут, тянутся, хотят со мной работать»

24 апр. 2020

У тебя за плечами мощный опыт в проектах, где в роли топ-менеджера ты построил достаточно серьезный бизнес: «Тануки», «Фарш». Можешь рассказать о том, как происходила трансформация и происходила ли она в принципе: в голове, в твоем окружении, когда ты сменил карьеру топа на карьеру предпринимателя?

В первую очередь меняется мировоззрение вообще по отношению к бизнесу. Когда ты наемный управляющий, то совершенно по-другому видишь бизнес и по-другому его чувствуешь. Ты не так реагируешь на ошибки, ты не так сильно переживаешь за результаты. Нет, переживаешь, но не так сильно, не так глубоко. Выше чувство ответственности за то, что ты делаешь.

У меня часто бывает так, когда что-то происходит, я прям думаю: «Ну твою ж мать! Это прям вообще косяк, как мы такое вообще могли сделать?»  А сотрудник, который за это отвечает, вроде и говорит: «Да, это очень плохо», но вот нет ощущения, что даже вполовину ему это настолько важно.

Любой топ-менеджер, даже если он первое лицо, будет переживать, но он никогда не будет переживать так, как собственник. Потому что собственник понимает, что цена ошибки – это его ошибка, его доходность, его достижения, его резюме на рынке, его реноме. Самое худшее – ты потеряешь бизнес и тебе на за что будет кормить семью. А наемный сотрудник ошибся – ну лишат премии. Самое худшее – уволят. Вот в этом и есть, я уверен, самое сильное различие.

Бизнес, который ты организовал 2 года назад – это твой первый опыт?

Да, это первый бизнес был.

Как ты к этому пришел?

Иногда приходит осознание, что ты достиг определенного потолка, какого-то уровня. И в этот момент у тебя происходит переоценка. Либо ты сидишь на месте, зарабатываешь деньги, твоя жизнь превращается в некую рутину, но при этом четко понимаешь, что в любой момент тебе могут сказать: «Извини, ты уже старый летчик, мы тут нового «аса» нашли, он тоже летает здорово». И ты оказываешься на рынке труда в предпенсионном возрасте. Кому ты будешь нужен?

И ты выбираешь альтернативный путь. Например, начать свой бизнес. Путь более сложный, более тернистый, эмоциональный, нервный, намного более рискованный, но в этом случае у тебя появляется мечта заработать себе на пенсию, мечта сделать свою пенсию более спокойной. Сделать твое положение менее независимым от твоей зарплаты. Это мечта. И если она сбудется, то это будет прекрасно.

В текущих реалиях действительно выглядит как мечта.

Люди уходят в бизнес для того, чтобы все, что они делают, зависело от них. Одно дело – работать в большой компании и понимать, что есть рост и что, в конце концов, ты можешь оказаться в совете директоров. А другое дело, когда ты понимаешь, что в любой момент тебя просто сольют, выкинут. Забывать это не надо.

И еще потому, что для тебя это уже становится скучным, однообразным, пропадает интерес к работе. А когда пропадает интерес к работе, я считаю, тогда вообще незачем трудиться. Не будет от тебя вообще никакого результата. Когда глаза горят, тогда работа ладится. У меня была идея сделать из «Фарша» сеть. За 1,5 года я сделал из них то, что есть сейчас. Тогда глаза горели, была команда, и мы это быстро построили.

Но в конце ты эмоционально угас?

У нас был договор на определенный срок и с определенными условиями. По истечении договора повисла неопределенность: мне полгода не давали обратной связи, что делаем дальше.

Совершенно не интересно стало работать. Я не делал ничего сверхъестественного, но и не работал ниже своих возможностей.

Я поддерживал проект на уровне 100% и ждал, пока будет решение. Но и инициатив у меня не было в этот момент.

Переход из операционного директора в свой стартап – это потеря в доходе, правильно?

Операционным директором в «Тануки» я был до 2010 года, а в «Фарше» я был генеральным управляющим и работал непосредственно только с акционерами.

СЕО, да?

Абсолютно верно – СЕО. Я работал непосредственно с первыми лицами. По сути уже тогда они для меня выглядели как акционеры. Мне просто выделялись средства, на которые я нанимал сотрудников и развивал проект.

Поэтому в плане организации нового проекта мне было легче, чем менеджеру уровнем ниже. Операционные директора, все эти департаменты, они все равно зависят от мнения выше, от мнения СЕО. Для меня это было генеральной репетицией своего бизнеса.

Единственная и огромная разница была в том, что я строил брендированные компании. Все знают «Фарш» и знают «Тануки». Гораздо легче договориться по помещению, продвижению. Двери открылись и пошел народ, потому что это бренд. Минимум вложений в рекламу и маркетинг.

Но в моем случае все равно это было гораздо легче, чем у других моих коллег. Потому что последние эти годы я только с акционерами общался. А вот что касается доходности, то в этом плане да, очень тяжело.

После «Фарша» меня приглашали в X5 Retail Group. Я выходил туда на 2 месяца работать директором собственного производства «Перекрестка».

С хорошей зарплатой, наверное, да?

С очень приятной, поверь. И более того, с хорошим годовым бонусом. Абсолютно без потерь ушел из «Фарша». Условия были только лучше, намного. Но я понял, что не мое это. Совершенно.

Во-первых, очень трудно приходить в позицию, где над тобой еще 2 управляющих. Я подчинялся директору «Перекрестка», а он в свою очередь – СЕО сети Х5.

Во-вторых, сложно работать в большой структуре, где каждый сам за себя в большом муравейнике. Проводишь по 4 часа на совещаниях, играя в игрушки. Каждый делает все, чтобы просто прожить и получить свою зарплату, свой оклад. От звонка до звонка с перерывом на обед – такая армейская история.

Ты сам себя уволил?

Да. Через 2 месяца пришел и сказал, что я не хочу так работать, это не мое. Но если б я остался, то я б сейчас вообще не горевал, сидел бы себе и работал. Причем амбиции были хорошие, но вопрос в ощущении. В ощущении себя на этом месте. И это гораздо сложнее.

Я считаю, что по отношению к будущему сделал более верный шаг. Иначе ресторанная история для меня бы закрылась на 100%. Мне пришлось бы идти в магазинную историю. А в 40 лет начинать карьеру с нуля – совсем не то, чего хочется.

А по хронологии на тот момент уже начал свое открывать?

Это был 2018й год – у меня уже был первый ресторан «Замес».

То есть первый «Замес» ты уже открыл и решил параллельно работать по найму.

Я решил попробовать, пока был один ресторан. Но понял, что надо идти и развивать свою историю. Конечно денег будет меньше, однозначно. Но есть и плюсы.

Основной – это свобода?

Время. Это просто банально время. Ты начинаешь его ценить. Когда ты работаешь в своем бизнесе, ты сам распределяешь свое время, свои ресурсы. Тебе не надо никому ничего доказывать и отчитываться, тратить по 4 часа в день в пробках, лишая себя каких-то увлечений.

Есть вещи более ценные, чем большие деньги. Деньги можно зарабатывать и в ресторанном бизнесе: 5 построить, 2 – не будут работать, 1 будет работать более-менее, третий – так себе, а 5-й как выстрелит! И нормально – тебе будет хватать. И потом, не за всеми деньгами надо гоняться в своей жизни. Мне нравится больше созидать. Я в этом плане человек-строитель, мне больше по душе строить, создавать, давать эмоции. Такие эмоции, как я получил после последнего ресторана в Митино, который построил почти за 3 месяца, причем за 3 месяца я сказал точную дату, когда он построится.

На свой первый проект у тебя были накопления или ты привлекал деньги со стороны? И за какое время он отбился?

В первых двух ресторанах я и привлекал, и сам вкладывался. Первый «Замес» в Кунцево я уже отбил. У нас хорошо проект пошел, по инвестициям не дорогой и по ТБУ он был совершенно прекрасен. Там меньше 4 млн. было.

Второй еще не окупился. Ну а в основном привлекаю инвесторов на удобных им условиях.

Я не однократно сталкивался с таким, когда люди меняют деятельность, но внутреннего подъема не ощущают. У тебя на старте был подъем?

Первый проект сложный был. Очень сложное место было и когда 10 человек за день зашли – это вообще счастье было. Потом и нервы были такие, что не спал периодически. Сто раз себя спросил: зачем мне это нужно. Думал, лучше бы я в Х5 остался.

Расскажи про эти периоды. Что происходило? Нервы с чем были связаны?

Нервы только с выручкой и могут быть связаны. Не выходили на плановую выручку, а надо было платить аренду, зарплату. Первые серьезные эмоции были связанные с «Афимоллом»: аренда почти 2 миллиона, ФОТ большой. Мы закладывали в расчеты большой трафик, а в итоге получили абсолютно другие цифры.

А там точка безубыточности около 6-6,5 млн?

Да, около 7 млн. И когда ты выходишь в первый месяц на 5 млн. – это фиаско, братан. Где взять денег? Мы открылись в тяжелый период. Только на третий месяц вышли в ноль, потом пошел плюс.

Достаточно быстро. Это какой по счету был?

Третий.

А сейчас сколько?

Сейчас у меня почти 6 проектов: 4 заведения – «Замес», один японский суши-бар и 6-й проект не успели открыть. Это наша новая история, называется ChePuri, грузинская закусочная.

Я давно хотел попробовать Грузию сделать. Формат выбрали не ресторан, а фаст-фуд. Мы располагаемся в зоне фуд-корта. Идея заключалась в снижении стартовых инвестиций, порога окупаемости, поэтому решили попробовать поиграть в этой нише.

Основные хиты: хинкали, тбилисские пончики и т.д. Еще мы дополнили меню вкусной шавермой, чебуреками.

Сколько нужно денег на открытие проекта?

У меня все «Замесы» обходятся от 16 до 25 млн.руб., где-то так. В Митино обошелся в 23 млн., но с учетом больших инвестиций в витрину. В помещении не было окон вообще, а мы сделали практически всю витрину.

Метраж по 250-300?

300 метров, да. В итоге получается 6 проектов.

Опиши, какой изначально был замысел «Замеса»?

Это бар на районе. Поэтому изначально там 250-300 метров не больше. В Кунцево – 240 метров и 70 посадочных мест.

«Афимолл» выпадает из концепции?

Это наш флагман. Должен был быть там, где очень много людей. Чтобы они знали, чтобы знакомились, чтобы был на слуху. Чтобы все, кто там работает, кушает, потом приезжал на район, а там – «ух, ты! «Замес»! Точно, я там в Афимолле был».

То есть Афимолл – это такой шоурум, но основная концепция — это «бар на районе». В новой реальности такие вещи должны быть востребованы. Возможно, люди меньше захотят ездить куда-либо.

На эту тему вообще нет смысла пока что-то придумывать. Потому что мы совершенно не понимаем, как все будет. И не поймем. Я думаю, что многое изменится. В ресторанной индустрии будет провал. Произойдет переоценка ценностей.

Я много раз писал до этого момента, что у нас в ресторанном бизнесе – «пир во время чумы». Мы достигли потолка. Каждый второй пытался открыть ресторан, каждый третий стал дегустатором, четвертый и пятый были какими-то критиками, великими сомелье, ездили в «Горынычи» и Twins, что-то там пытаясь дегустировать и писать.

Ну это настолько для меня лично было противно. Мы ходили в ресторан, но мы забыли о целостности, о том, для чего это нужно: это вкусно поесть и провести время с друзьями, пообщаться. Нет, мы стали ходить в рестораны для того, чтобы фотографироваться и просто сказать: «Я был здесь, видите?».

Эту мысль я утвердил, когда понял, как работают некоторые дорогие рестораны. Люди не могут позволить себе зайти туда вечером, но могут сходить на обед. Потому что одно только понимание, что ты ешь премиальный бизнес-ланч – ты «большой» менеджер на огромную букву «М». Хотя ланчи и повкуснее где-то есть.

И если бы не вирус, мы бы все равно пережили бы этот провал, мы все равно этого бы достигли.

Просто резче сейчас это произойдет.

Да, мы этого апокалипсиса достигли бы – 100%. Может быть, к весне или к лету. Когда люди за маркетинг, за пиар берут по 150-200 тыс. руб. с ресторана – это с ума сойти. Люди, которые ничего не делают. SMM-щики которые предлагают свои услуги по 50-60 тыс.? А что ты сделал? Люди годами институты заканчивают и зарабатывают по 70 по 80 тыс. руб., работая. Много таких хайповых историй. Мы в какой-то космос стали улетать. Я даже рад, что вся эта история произошла – она немножко опустила на землю. И мы начнем понимать, что рестораны – это про покушать.

Сейчас в соц. сетях периодически встречаешь онлайн-рестораны на дому, гастросеты привозят… Ну какие гастросеты? Ну у людей нет денег, какие гастросеты? Никто не платит никому, все дома сидят.

Гастросет: гречка и тушенка.

Я думаю, что у нас просто будет переоценка ценностей и люди просто поймут, что классное-вкусное место в районах, потому что в этом наблюдается огромная дыра: все сосредоточены в центре, а за МКАД-ом нет таких мест, куда действительно хочется прийти. Где ты не услышишь Шуфутинского или Владимирский централ.

У нас сегодня недостаток семейных ресторанов, недостаток барных. Мы за год достигли без всяких реклам того, что гости барную стойку бронируют, чтобы посидеть пообщаться с барменом. Это реально стало востребованным. Люди поймут, что нет смысла на хайп тратить по 10 по 15 000 рублей.

Демонстративное потребление снизится.

Абсолютно точно.

Есть в ресторанном рынке ребята, которые действительно творят очень вкусные вещи, очень круто делают рестораны. Последние наши рестораны — это не рестораны, а какие-то театры.

В Европе в ресторанах совсем другая картина: обычные белые потолки, обычные столы и при этом вкусная еда и куча людей, которые оживленно болтают. А у нас, что ни ресторан, то прям можно экскурсии водить. Это очень круто, это классно, это наша российская гастрономия, она как-то в этом плане ушла далеко вперед, но все это изменится. Около 30% моих коллег точно не выживет.

Это минимум. По нашей статистике уже 60% законсервированы.

Мы же тоже законсервированы на половину.

Какой сейчас спрос на доставку?

Мы не были сильны в доставке, поэтому я решил, что работать не будет. Плюс они все в ТЦ. В Митино мы кормим врачей. Мы с самого начала, с самого первого дня, как только это началось, мы помогаем обедами врачам.

Ты просто захотел помочь?

Захотел. Мой друг – известный хирург в Москве, рассказал, что есть потребность. Я поддержал историю. Мы с самого начала кормим. Я пару статей на своей странице писал об этом только из-за того, что попросили осветить эту историю. Никакого хайпа! Никакого пиара мы на этом не делали. Пару дней назад приезжали с НТВ к нам, я не поехал на съемку. Управляющему поручил что-нибудь сказать.

Мы делаем все по себестоимости, где-то свои средства вкладываем, где-то частные ребята помогают. По-разному. Кто-то продукты привезет. Девушка с Питера нам сыр привозит, «Белая дача» – салаты привозит 2 раза в неделю. Таким образом и кормим врачей.

Правильно ли я понимаю, что, если у тебя до этого была сильная доставка и ты на ней зарабатывал, то она продолжит зарабатывать. Но если ресторан был вообще не про доставку, то экономического смысла экстренной доставки, как сейчас многие делают, нет?

Никакого вообще.

Некоторые открывают доставку, чтобы как-то про них не забыли. Как думаешь, это имеет смысл?

Не имеет совершенно никакого смысла. Легче наоборот закрыться и потом заново открыться. Вопрос в том, зачем тебе плодить долги? Тут надо просто понимать, что тех денег, которые ты заработал на доставке, никогда не хватит на то, чтобы это пережить.

Может быть и есть смысл, если за аренду ты платить не будешь и возьмешь двух поваров для этой истории. Но если ты работаешь на доставку, то большая вероятность того, что аренду тебе не отменят. Любой суд тебе скажет, что операционно вы работали, гипотетически должен быть доход, то есть была возможность платить аренду. Поэтому, даже с 50% скидкой по аренде ты все равно не отобьешь все затраты. Поэтому если у ресторана доставка не занимала, хотя бы 20-23 % от оборота минимум, не имеет вообще никакого смысла.

Эмоционально тяжело закрыть двери.

Я наоборот считаю, что закрыть заведение нужно обязательно. Надо закрыть и уйти спокойно. И сесть, и переждать этот карантин, и уже спокойно потом открыться. Так будет проще, потому что 50% точно откроются, и из оставшихся 50% – 15% вообще не откроются, а оставшиеся 35% – это 50/50.

Половина думает, что она откроется, но они не понимают всех расходов, связанных с этим, а оставшиеся ищут ресурсы. Что значит запустить ресторан? Это не двери открыть. Многие это просто не понимают. У тебя заморожена кредиторская задолженность на тот момент, когда ты закрылся. У тебя обязательства по зарплате и тебе их надо отдать. Даже у меня по всем моим компаниям, месячный ФОТ в размере 5,5 млн. руб., из которых только половину мы успели отдать резко 15 марта, когда все началось, а вторую половину сейчас раздаем из собственных средств.

Потому что выдать-то надо.

Удалось договориться, чтобы люди в отпуск за свой счет ушли?

Да, больше половины за свой счет ушли. На апрель мы договорились, что будем поддерживать МРОТ 15-18 тыс. руб., чтобы они не разбежались.

Сложно объяснить, что директорам нужно договориться с поставщиками: дебиторку твою никто не списывает, соответственно тебе нужны деньги, чтобы купить продукты, тебе нужны деньги чтобы аренду как-то платить, и я думаю, что сумма этих вложений достигает от 0,5 млн до 1,5 млн. на каждый.

Если у тебя один маленький ресторан, то можно запустить, а если у тебя их несколько, надо по чуть-чуть запускать. И те, кто откроется перераспределят трафик между собой, его, как мне кажется, и так хватать не будет. Посещаемость упадет процентов на 40. Кто-то говорил, что так опостылеют сосиски, пельмени, борщи, что сразу все пойдут по заведениям. Не пойдут они никуда. Нет финансов у людей на эту историю.

Когда снимут карантин, никто в рестораны не побежит. Все будут опасаться. Я очень надеюсь, что снижение трафика, с учетом закрытия некоторых игроков, просто перераспределится. Мы получим в итоге сниженный трафик, но не настолько, чтобы совсем горевать. В любом случае, я считаю, что даже этого трафика не всем будет достаточно для того, чтобы выйти в операционный ноль.

Сейчас у нас на один-два месяца случилась уникальная ситуация, которая бывает раз в никогда. Ты думал, как высвободившуюся энергию свою, твоей команды, тех людей, которым ты будешь платить все-таки какую-то минималку на это время, применить? Что-то планировал поменять внутри, чтобы потом стать сильнее, есть какие-то проекты?

Сейчас сделать ты все равно ничего не сможешь. Многие решили, что самое время проработать новое меню. Но ничего не проработаешь. Мы думали на эту тему, но зачем таскать людей, когда действительно бушует такая история. А если кто-то заразится? Зачем оно нужно. Поэтому я всем говорю: отдыхайте, набирайтесь сил, займитесь чем-нибудь полезным.

Ты можешь только подумать на тему, как ты будешь выходить из этой комы. Как будешь запускать, с какой стоимостью. Например, всем понятно, что меню в таком виде не будет работать: надо снижать цены или делать скидку.

Ты говоришь, что ты любишь создавать, но это общее понятие. А какие твои сильные стороны? Что хорошо получается?

Да у меня нет фишек. Я многогранный человек: от дизайна до меню. Я могу создавать не только проекты, но команду, люди идут, тянутся, хотят со мной работать.

Почему хотят?

Я не бросаю слов на ветер. Ты же видел последний хайп человека, который в Питере ресторан собирался открыть? Так вот он на следующий день написал, что не будет.

Я считаю, если человек сказал слово, особенно такое вот, что его в Яндексе и по первому каналу, то будь добр сделай.

Открой и докажи, что ты – не прикол. Сделать хайп, погреметь, а потом сказать, что решил не открывать, чтобы никого не заражать – кидайте в меня тряпки, я готов. Ну вот я не такой.

Если я обещаю, я стараюсь это выполнять любыми путями. Люди прекрасно понимают, что мне можно доверять, за моей спиной можно укрыться.  Я не обещаю звезд с неба, но с самого начала объясняю, что не будет такого, что по каким-то своим причинам я с вами расстанусь. Расстанемся мы только тогда, когда вы сами это сделаете. Сами своими действиями или бездействиями, своим разгильдяйством или еще чем-то.

Поэтому, даже сейчас у меня работают люди, которые со мной работали и в «Тануки», и в «Фарше». Они все равно со мной.

Сильные стороны — это конечно мое умение создавать и масштабировать. Тот же ChePuri был придуман для того, чтобы масштабироваться. Его будет гораздо проще и легче масштабировать, нежели «Замес». «Замес» от выбора места до постройки ресторана — полгода проходит. А последние проекты за месяц можно реализовать.

В «Тануки» наверняка были другие принципы управления компанией: были подчиненные, целый уровень мидл-менеджмента, здесь он есть? Офис уже появился?

У меня есть офис: бэк-офис, бухгалтерия, калькуляторы, кассиры. Они неизбежны. Там человек 5-6 не больше.

То есть ты сейчас и топ-менеджмент, и мидл-менеджмент?

У меня есть операционный директор. Я ее поставил для того, чтобы высвободить у себя время и силы для нового проекта. Ну я думаю, что сейчас мы посмотрим, как все будет. Очень многие вещи делаются персоналом через меня. Я принимаю решение что делать, кому, как быть, кому оплачивать и так далее.

Когда я вышел из «Тануки» и пришел в «Фарш», тогда я плакать хотел. У меня не было в себе никаких сомнений, вопрос был во времени. Насколько быстро я смогу перестроиться из большого начальника, где я даже билеты никуда не заказывал – всё делалось через помощника. А здесь надо было все самому делать, потому что там было 5 человек бухгалтерии и один айтишник. Все.

Где-то месяца три – четыре мне понадобилось для такой серьезной трансформации.

Ты сейчас тот же путь проходишь только с большей ответственностью, неся финансовые риски, а так суть – одна и та же. Максим, спасибо большое, тебе хорошего дня, хорошего выхода, надеюсь через пару месяцев начнем обратно как-то восстанавливаться. Желаю не растерять энергию за это время!

Взаимно!


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь