Автор девяти книг и гость 4000 ресторанов учит, как за три копейки продвигать ресторанный бизнес. Можно, например, построить башню из блинов и привлечь внимание всего города. Можно сделать копию известной картины из бекона и овощей — и соцсети будут забиты вашим творением. ЛЕММА уточнила у Олега Назарова, почему он никогда не откроет свой ресторан и кому из критиков можно верить.
Олег, чем вы занимаетесь в первую очередь?
Я занимаюсь продвижением. Пишу программы продвижения заведений. Программы осуществления пиар-мероприятий, ивентов, которые практически ничего не стоят заказчикам.
Можно примеры таких ивентов?
Вот недавно был в Омске, открывал ресторан современной сибирской кухни «Маниллов Gourmet». Это было именно пиар-открытие. Его можно было сделать традиционным — чтобы угощали вином, чокались, официанты ходили с таким усталым видом «ах, как это все надоело». Потом был бы какой-нибудь показ мод. Все бы на халяву наелись и забыли. У меня есть книга «Как загубить ресторан», где рассказывается о том, как не надо проводить презентации — вот в 90% случаев презентации бывают именно такими, как не надо. Я же предложил по-другому. Дело в том, что один из самых известных уроженцев Омска — художник Врубель. А у Врубеля самая известная картина, которая входит в десятку наиболее узнаваемых произведений русской живописи, — «Демон сидящий». Я предложил выложить эту картину в натуральную величину из продуктов, причем местных, сибирских. И мы это сделали.
И что за продукты там использовались?
Там всякое было. Был местный бекон, овощи из теплиц. Много чего было. Туда пришел вице-губернатор, сам выкладывал. Местное телевидение, журналисты пришли, светские личности, много рестораторов, артистов. Себестоимость этой картины — 17 тысяч рублей, а шума — на весь город. За неделю — 27 публикаций во всех ведущих областных СМИ, и все бесплатные. Все соцсети забиты открытием «Маниллова» — тоже бесплатно. Вот это моя деятельность, которой я регулярно занимаюсь.
Рождение «Демона сидящего» в ресторане «Маниллов Gourmet». Фото — фейсбук ресторана
Но сначала же надо как-то сообщить, что будет такая картина.
Ну, это же технологии. Я во всех интервью рассказываю, как все это делается. Сначала пишется правильный пресс-релиз, рассылается в СМИ. Потом ищем рейтинг омских СМИ, на сайте «Медиалогии» вываливается 20 самых рейтинговых. Вы заходите в каждое, смотрите, насколько оно соответствует вашей целевой аудитории. Если это газета «Приусадебное хозяйство», вряд ли им это интересно. Хотя можно и закинуть, хорошая информация лишней не бывает. Заходите в раздел «Контакты», находите адрес и туда присылаете пресс-релиз. Если им интересно, они про это событие напишут.
Ну да, им же нужен контент.
Конечно. Это и есть смысл моей работы — создание оригинального, нестандартного контента.
А многие сейчас просто через соцсети анонсируют.
В соцсети я, естественно, тоже анонсирую. Но когда мы проводим открытие ресторана, нам b2c-публика не нужна. Нам нужны только СМИ и знаменитости. Люди потом придут, когда прочитают и заинтересуются.
То есть позвать людей и накормить как следует бесплатно — неправильно?
Вот когда так делают, у людей ощущение, что их все время здесь должны кормить на халяву. А те, кто приходит на такую пиар-акцию, —их даже кормить особо не надо. То есть их надо накормить обильно, но не выделываться, не нужно устриц, икры. Не нужно думать, что после этого они еще придут. Потому что они в следующий раз не придут, ибо медийные знаменитости жадные, а журналисты — бедные. Задача всего этого мероприятия — пустить информацию в информационное пространство.
То есть ваша технология — меньше воздействовать на конечную публику, а больше на СМИ.
Пиар-акции — да, исключительно так. Цель — создание узнаваемого бренда, чтобы не переспрашивали: «Как вы сказали, Маниллов Гур… что?» Но есть и другие ивенты, я их условно называю вечеринками. Они проводятся уже для b2c-публики — важно создать лояльность бренду, чтобы люди поняли, что здесь вкусно, здесь интересно, сюда обязательно надо ходить. То есть это другая технология.
Вы часто пишете, что вы ресторанный критик. Что это за направление у вас?
Когда я говорю, что я специалист по продвижению ресторанов, народ не понимает: что это такое, как это? А в 2007 году вышел мультфильм «Рататуй», где был ресторанный критик, и когда ты говоришь, что ты ресторанный критик, пишешь про рестораны, всем все понятно. На самом деле человек может так называться, если он обладает тремя достоинствами. Он должен быть абсолютно независимым, не должен ходить за деньги ресторанов — только за свои или издания, куда пишет. У многих изданий могут быть свои отношения с ресторанами, аффилированность определённая, поэтому лучше ходить за свои деньги. Во-вторых, надо иметь огромный опыт, то есть посетить примерно три тысячи ресторанов, вкус должен сложиться. Третье — он должен уметь писать. Совместить все три достоинства довольно сложно. Пример вам приведу. В Краснодаре есть городской портал «Кублог», где была ресторанная критика. Ходил персонаж под псевдонимом Робин Боб и критиковал. И вот однажды он пришел в тамошний ресторан Bellini и разнес его, просто с г***** смешал. Но выяснилось, что ресторан принадлежит женщине, имеющей отношение к губернатору, и она, включив все ресурсы, начала прессовать это «Кублог». Такой скандал получился! «Кублог» отбился, но мне было интересно посмотреть, из-за чего весь сыр-бор. Независимость у Робина Боба была. Написал он хорошо, хлестко. Читаю: заказал горячее блюдо, жду 10 минут, 15 минут, наконец несут…
Это же нормально.
Ну да, стандарт подачи горячего блюда — 25 минут. Дальше ризотто: «странный недоваренный рис со сливками». Так он и должен быть недоваренным и со сливками, это и есть ризотто. То есть человек реально ***** [ерунду] написал, понимаете. И какой он тогда ресторанный критик? В России, на мой взгляд, только два человека удовлетворяют всем трем условиям. Это некий критик Борис из Петербурга…
Вот как раз хотел про него спросить
Мне он нравится, я его читаю, прислушиваюсь. Его никто не знает или делают вид, что не знают. Мы с ним в фейсбуке постоянно переписываемся, советы друг другу даем, куда сходить. Я ему как-то предложил встретиться, когда он будет в Москве, он написал: нет-нет-нет, я обязан быть инкогнито.
А второй критик?
Яков Можаев в Екатеринбурге, тоже очень нравится. Начинал с того, что чистил картошку в ресторане или ящики перетаскивал. Потом дорос до старшего метрдотеля в ресторане. Он ходит за свои деньги и критикует, очень красиво пишет. Я читаю и испытываю наслаждение — как хорошая литература. У него и опыт большой. Еще раньше мне нравилась Дарья Цивина, которая в «Коммерсант» пишет. Она была, пожалуй, первым человеком в стране, который позиционировал себя как ресторанный критик. В 90-е было так: утром в пятницу выходит ее колонка, а вечером ресторан заполнен народом. Она хорошо писала, не знаю, откуда у нее такой большой опыт. Денег не брала. И с ней мечтали познакомиться все рестораторы. Но когда ты дружишь с человеком, ты пишешь про него либо хорошо, либо очень хорошо. Поэтому в какой-то момент я перестал ей верить, все стало слишком прогнозируемо. Но вот критику Борису я верю.
Борис же в основном про Петербург пишет.
Он ездит и в Москву, и в Екатеринбург, и в Таллин, в другие города. У него появился спонсор, который ему дает деньги на это. Несколько раз он мне звонил и спрашивал: а вот в этом городе куда сходить.
Как эта деятельность монетизируется?
Ну вот у Бориса портал, где реклама, как я понимаю, приветствуется. Портал популярный.
Но вы не такой критик?
Я не такой, я честно говорю. Но иногда у меня бывают хлесткие материалы, когда куда-то приду, сам заплачу, на что-то нарвусь, и после этого с удовольствием разбомблю. Но специально я этим не занимаюсь, у меня нет плана, типа раз в неделю сходить и выдать статью. Я люблю писать про друзей, потому что считаю, что друзей надо поддерживать. Когда иду в ресторан за свои деньги, стараюсь идти к друзьям. Я лоялен к ним, но пишу правду. То есть, допустим, тебе еда не понравилась — ты не будешь писать про еду, а напишешь, какая красивая была официантка, сервис хороший, туалет красивый.
Вы не хотите открыть свой ресторан? У вас была, может, доля в ресторанном бизнесе?
Нет, никогда. Не хочу, хотя очень много предложений. Мне говорят: вот есть помещение, мы даем деньги, давай откроем, ты же все знаешь. Не надо мне этого. Чтобы ресторан процветал, в нем надо жить все время. А если перепоручить это какому-нибудь управляющему, будет не то, разворуют…
А как тогда сети строят? В каждом жить не получится.
Ну, это уже чистый бизнес. Надо быть бизнесменом, уметь организовывать бизнес-процессы. Я не из таких. Я личность независимая, мне не нравится на одном месте, нравится придумывать всякую фигню, дурачить публику, получать комплименты от красивых женщин, как здорово я все организовал. Знаете, что меня радует? Я могу сейчас в любой более-менее большой город приехать — в Киров, Ростов, Новосибирск, Псков, Сыктывкар, Южно-Сахалинск, неделю там буду, не потрачу ни копейки и поправлюсь на 5 кило. Потому что если я напишу в фейсбуке, что приезжаю, меня везде позовут. У меня однажды чуть слезы не потекли — это было в 2014 году в Архангельске. Пригласила женщина, у нее пивной ресторан «Боброфф», со своей пивоварней, чуть ли не лучший в городе. Она говорит: вы знаете, мне от вас вообще ничего не надо, просто мне хотелось с вами побыть и рассказать свою историю; у меня в 2004 году бизнес рухнул и мне попалась в руки ваша книга «Как загубить ресторан», которая мне представляется лучшей книгой для начинания этого бизнеса, я начала все делать по вашей книжке, и все получилось.
Я тоже ее читал.
Я хотел в названии написать «угробить», но издатель сказал, что лучше «загубить». Я больше всего горжусь своими книжками по продвижению. Вот «Продвижение за 3 копейки» это, конечно, бери и делай. Здесь все механизмы, сценарии прописаны. Вот, условно, установи кулинарный рекорд — у кого-то самый большой лагман, а ты сделай самый большой борщ.
Сейчас я готовлю книгу «Ресторатор! Помоги себе сам!» Я очень много езжу с консультациями, диагностику делаю, экспертизу провожу, конкретные советы по продвижению даю. И я обратил внимание, что количество ошибок, которые может совершить ресторатор, ограничено, все повторяется. Как в драматургии, где существует 36 сюжетов, описанных Жоржем Польти. И я решил вместо того, чтобы ездить по стране, отобрать самые распространенные кейсы и написать. Вот итальянские рестораны, вот японские, вот гастропабы, вот русская кухня, вот пивные, вот рестоклубы. У меня получится штук 30 сценариев, штук 100 лайфхаков. Потому что, когда кому-то индивидуально это придумываешь, очень редко кто начинает использовать.
По итогам консультаций?
Да, они считают, что раз они заплатили, работа сделана, теперь они все знают. Но это же все надо осуществлять! В 2016 году я приехал в Йошкар-Олу, у парня ресторан с марийской, охотничьей кухней. Я ему придумал приколы под охотничью, под марийскую тему и уехал в Таиланд. Он мне начал писать: вот мы меню сделали, как вы советовали, посмотрите, а вот мы текст написали, как вы говорили, посмотрите. Меня это даже начало раздражать: слушай, я вам написал, а вы делайте. А потом я в кайф вошел — кто-то реально это делает. Меня это так вставило, что я начал помогать. Он уже вышел на первое место в Трипэдвайзере, к нему НТВ, РТР приезжали. Мы установили с ним рекорд, сделали самую большую в мире стопку марийских блинов. До нас был рекорд один метр два сантиметра, мы хотели сделать три метра, а когда сложили полтора, она стала оседать и разваливаться. И мы решили, что и так хватит. Зафиксировали это. Мэр города пришел, после этого он всех водит к нему, потому что ресторан в книге рекордов. У него толпа народа.
По поводу продвижения. Часто думают, что если мало гостей, значит дело в продвижении. Но обычно проблема в чем-то другом.
Вы правильно говорите. Прежде чем что-то продвигать, нужно иметь продукт, это я всем говорю, с самого начала. Поэтому сначала нужно провести экспертизу. Если есть хороший продукт, продвигать его легко и дешево. Он сам себя продвигает. Я смотрю, что плохо, что хорошо, что получится, что не получится. Например, здесь местоположение не то, у вас фастфуд, а вы в ж*** находитесь, к вам никто не пойдет, нет пешеходного трафика. Или: посмотрите на ваш интерьер, у вас белый пол, как в больнице. Или: почему у вас светлый пол, темный потолок, должно быть наоборот. Поэтому надо сначала довести продукт до ума, а потом продвигать, иначе это вообще бессмысленно.
Или вот пример. В начале февраля пригласили меня в Санкт-Петербург, там есть «Копченый бар», он с шумом открывался, шеф известный. Открылись в конце октября, в минус работают, причем минус серьезный. Я с хозяйкой встречаюсь, она говорит: я каждый месяц по полмиллиона докладываю, мне обещали, что я буду по полмиллиона получать, а тут наоборот. Я приехал, а шеф уже ушел, ему предложили поучаствовать в другом проекте. Они нашли другого шефа, работают. Январь вообще провальный.
У них арендованное помещение?
Да, 40 мест. Я приехал, смотрю — вот странно. Вот ей-богу странно. Концепция для Питера хорошая, гастробар, маленький, еда хорошая, правильная, вкусная, из местных продуктов с подвывертом. Сервис —мальчик просто ангел, два высших образования, школа сомелье. Как он мне насоветовал взять портвейна к стейку из спинки оленя, это просто фантастика. Цены — ни одного блюда дороже 800 рублей, хорошая винная карта. Все хорошо, все должно работать, а раз нет прибыли, значит имеются ошибки в оперативном управлении. Слушайте, говорю, я не специалист в операционных делах, можно я позову приятеля, у него свой ресторан в Питере, он был управляющим, он опытный. Они говорят: ну давайте. Я зову Мишу Кузьмина, моего любимого питерского ресторатора. Он приезжает в этот же вечер и просит цифры посмотреть. С такими, говорит, цифрами, вы должны минимум 500–600 тысяч прибыли иметь. Мы приезжаем в Москву, я предлагаю сходить к моему другу Сереже Ерошенко из «Честной кухни». Сережа говорит, что должно быть от 600 до 800 тысяч прибыли. Я к чему это рассказываю? Я хочу сказать, что проблема часто не в том, что надо что-то придумать. Я-то придумаю, мне бокал налей и записывай. Надо внутренние процессы наладить. Я об этом и сказал хозяйке, сейчас она ищет хорошего операциониста.
Я не специалист в ежедневном управлении, но как человек, который насмотрелся всякого, могу показать, куда рыть. Я был в 4000 ресторанов, везде одни и те же ошибки. У многих зашоренное мышление, они сидит в ресторане и не видят рынка. Очень редко кто из рестораторов имеет чутье, пусть и не такое, как у Аркадия Новикова. У меня есть друзья, один занимается клапанами для сердца, второй бывший бандит из Нижнего Новгорода — у них такое чутье, они такие классные рестораны делают. Они понимают, какую концепцию взять, как понять, есть ли аудитория, которая ее оценит. И знают, как наладить операционку.
Я заметил, что сейчас консалтинг смещается из Москвы и Петербурга в регионы. С чем это связано? Я смотрю, что и вы семинары сейчас в регионах делаете.
Я регулярно и в Москве делаю, в прошлом году два больших семинара было. В этом году мы с Бухаровым делаем, в конце марта. Вы понимаете, я вообще очень инертный, мне не надо больших денег, у меня все есть. Если приглашают куда-то, я еду.
С советских времен есть миф, что на Западе в ресторанах суперсервис. Но я вижу сейчас, что у расхваленного европейского ресторана может быть такой туалет, что не каждый наш человек зайдет. Чем отличаются рестораны в Европе от наших?
У нас разное отношение к ресторанам. В России ходят не за едой, а повеселиться, оценить красивый интерьер и так далее. Там люди 500 лет ходят в рестораны поесть, три раза в неделю, они привыкли. В какой-нибудь Японии человек ходит 30 лет в один и тот же ресторан. У нас этого нет, наш народ не наелся еще вкусностей. Хочется сегодня в этот пойти, завтра в этот, послезавтра в другой ресторан. У них отношение к сервису более продвинутое. Если ты приезжаешь в ту же Европу или в Украину, они под гостя работают. Они себя уважают, но стараются, чтобы гостю было хорошо. А у нас формальный подход, потому что официантов не учат сервису. Если я вижу классного официанта, я спрашиваю: «Слушайте, а откуда вы такой?» — «Из Луганска». Ну понятно. В Украине сервис более европейский, продвинутый. А у нас либо в жилетках и белых рубашках, все очень официально, либо халдеи.
То есть там сервис все-таки лучше?
Конечно. И вообще сервис — самая проблемная часть наших ресторанов. Персонал никакой. Хорошего персонала и в Москве не сыщешь днем с огнем, и в провинции. Хотя в провинции случаются звезды. Я помню, в Вологде пошел в ресторан. Итальянская кухня, дорого, народа, естественно, нет. Официант, лет 25, про вина так рассказывал, как, я не знаю, Басов или Паша Швец не расскажет. Я спрашиваю, откуда он это знает. Он говорит: хозяйка дает попробовать. Я спрашиваю: а сколько вы получаете здесь? Он говорит: 25 тысяч рублей. Я потом хозяйке говорю — в Москве бы он получал 150 минимум, держитесь за него.
Насчет Украины согласен, тоже замечал, что там сервис лучше. Но я думал, это связано с тем, что у них денег меньше.
Может быть. А может, это какая-то культура, не знаю. Хотя по идее совок должен быть, это не Прибалтика, которая всегда была Европой. В Казахстане вот этого нет, там…
Как у нас?
Да.
Вы же были в мишленовских ресторанах? Как впечатления?
Впечатления разные. Были в Барбареско, названия не помню, там очень понравилось. И недорого.
Одна звезда?
Да, нас было 5 человек, мы выпили 6 бутылок вина и уложились в 400 евро. Был в мишленовском фастфуде в Гонконге, дамплинги делают. Тоже одна звезда, очень вкусно и недорого. Был в Будапеште, одна звезда. Пошли втроем, денег отдали кучу, и там, я считаю, вымученность какая-то, нет смысла кричать «ой-ой-ой».
Комментарии