В сети «Буше» почти сорок точек, рост выручки — «ощутимый». Они обыгрывают свое название, подчеркивая особое расположение корпоративного духа: бушевная атмосфера, бушевное производство, бушевная розница. Они даже снимают бушевное кино с Хабенским и «Кастой». Вместе с Романом Певзнером, коммерческим директором «Буше», мы постигали необычную философию питерской сети.
«Буше» существует почти двадцать лет. Есть какая-то легенда или история, для чего это начиналось?
Легенды как таковой нет, но есть правдивая история, как Олег Лега, который создал «Буше», во время кризиса задумался, чем бы он хотел заниматься. Ему было абсолютно не все равно, чем заниматься. И деньги никогда не стояли в основе смыслов. Хотелось чего-то настоящего, того, что будет наполнено смыслом, что способно менять жизнь людей к лучшему. Олег так об этом рассказывал: я уехал за город, шел снег, я пытался сформулировать свои мысли. Хлеб — это некая первозданность, здесь есть вызов с точки зрения постижения жизни. Хлеб состоит из бактерий, микроорганизмов, это результат брожения дрожжей. Если понимать принципы их жизнедеятельности, можно понять, как устроена жизнь.
Хлеб стал предметом поиска — как правильно жить? Если находишь ответ на этот вопрос, хлеб получается хорошим, а если нет — работаешь на искусственных добавках. Пришло решение заниматься хлебом и открыть пекарню-кондитерскую. В Питере «Буше» стала первой пекарней-кондитерской европейского уровня. Изначально у нас были швейцарские партнеры, которые очень хотели назвать компанию не «Буше», а «Цукерлэнд». А потом случился кризис в ходе подготовки к запуску.
Ты говоришь про экономический кризис 98-го?
Да. Партнеры Олега испугались, и их не случилось в этом проекте.
Есть мнение, что питерцы самые большие любители сладкого в России. Как считаешь, правда или миф?
Думаю, что миф. Можно предположить, что в любых местах, где мало солнечного света, едят больше сладкого, чем там, где солнца много. Но это на уровне гипотезы.
Ты делился в фейсбуке ссылкой на интервью с Олегом, где он говорит об особом отношении к гостю, о медитации. Можешь рассказать про вашу «миссионерскую» составляющую?
Компания управляется по ценностям и это, наверное, основа основ. Даже не наверное — это основа основ. Все люди, которые приходят в компанию, по сути дела проходят тест, насколько мы совпадаем, насколько мы ценностно близки. Потому что мы не функциональная компания, у нас не стоит, как в большинстве крупных корпораций, задача победить всех и сделать наибольшее количество денег любым путем.
У нас есть знакомый тренер Филипп Гузенюк, у него есть термин, который он справедливо присвоил — «счастье в деятельности». Это именно то, чего мы пытаемся добиваться, чтобы не было простого функционирования: я пришел к девяти, отработаю до шести. Чтобы не чувствовать себя логистической цепочкой между банком и клиентом, когда я отдал продукт, получил деньги, которые легли на счет, и компания заработала. Люди продолжают жить и находить в этом удовольствие, а не просто выполнять какую-то операцию, которую скоро автоматизируют роботы.
А как это проверить, ваш это человек или не наш? Тест покажет?
Я не очень верю в тесты. Это очень сложная история, такие вещи лежат в эмоциональной плоскости. Я был в «Гугле» недавно, у них есть тест, который они называют «Гугленесс», то есть смотрят, Гугл человек или не Гугл. Как сказать, Буше человек или не Буше? Наверное, только в ходе работы.
Можно сказать, что менеджмент компании на одной волне с Олегом?
Абсолютно на одной волне, иначе бы ничего не получалось. Все реально очень сильно верят в это и живут этим.
Сейчас у «Буше», насколько я понимаю, концепция, «четыре в одном»: пекарня, ресторан, кофейня, кондитерская. Эта концепция сразу была?
Она эволюционировала, потому что жизнь развивается вокруг нас, мы смотрим по сторонам. Сначала была пекарня-кондитерская, потом добавился фастфуд, хотя это фастфуд только с точки зрения формы, потому что там продукт более высокого качества, чем в фастфуде, к которому мы привыкли — сэндвичи, например. Потом добавилась открытая кухня, потом мы плотно занялись кофе. Сейчас запустили сыроварню, у нас появились сыры ремесленные. Потом запустим что-то еще, может, начнем овощи выращивать.
Получается, вас к этому как бы волна выносит?
Это не просто хоп, нас вынесли, и мы начали производить сыр. Мы смотрим на то, что происходит в мире, слушаем себя. С сырами очень просто получилось, в какой-то момент стало не купить нормальный сыр, я говорю про буратту, моцареллу, страчателлу. И мы начали думать, как сделать так, чтобы закрыть потребности компании. Хотя не буду врать, здесь много личного: я, например, очень сильно люблю буратту и страдал, что не могу ее купить.
У нас в рецептуру некоторых кондитерских изделий входят сыры, и мы понимали, что не найдем на рынке того качества, которое нам нужно. Дальше был вопрос — либо отказаться от продукта с сыром, либо попытаться сделать самим. Так во всём, это касается не только продуктов. Мы делаем много историй, которые нетипичны для продуктовых компаний, кино, например, снимаем.
Про кино обязательно спрошу. Расскажи, как у вас дела с выручкой. Есть такой термин — like for like, когда сеть сравнивает свою выручку год к году, при этом берет только те объекты, которые были в прошлом году, чтобы исключить рост за счет новых объектов. Если так считать, вы выросли по сравнению с 2016-м?
Да, мы выросли, ощутимо выросли. У нас была только одна точка, которая шла хуже, сейчас мы провели реновацию, она идет лучше.
Что с ней сделали?
Это самая первая точка, которой почти 19 лет, и она была устаревшая с точки зрения интерьера, дизайна. Там не было части продуктов, не было открытой кухни. И мы очень бережно ее обновили, расширили, оставив знаковые моменты интерьера, например, картину на стене, которая была там с момента основания.
Если говорить про маркетинг, что вам дал фильм «Piter by Буше»?
Во-первых, мы не занимаемся маркетингом, прям принципиально. Я считаю, что маркетинг умер, все истории, которые писали в классических учебниках типа Котлера, больше не работают. Есть такая фраза, не помню, где я её вычитал: «Никто не любит, чтобы ему продавали, но все любят покупать». Это правда. Маркетинг — про то, чтобы продать, и реклама про это же. И мы принципиально не занимаемся ни маркетингом, ни рекламой.
У нас есть какое-то представление о том, что мы хотим стать неотъемлемой частью жизни, а образ жизни формируется не только вокруг продукта, он создается вокруг эмоциональной ценности продукта, пространства и тому подобного. И мы в какой-то момент поняли, что сами хотим честно заниматься творчеством и хотим, чтобы пространство «Буше» было тем местом, куда приходят люди, которые тоже занимаются поиском в творчестве. Исходя из этого стали рождаться какие-то проекты: кино, фестиваль уличных танцев.
Ну это же тоже маркетинг?
Нет, для нас это не маркетинг, потому что оценить его очень сложно с функциональной точки. Мы не можем сказать, что мы выпустили кино и после этого к нам пришло больше людей и стали больше покупать пирожных.
Прямой оценки этой активности нет?
Нет, прямой оценки нет. При этом мы понимаем, что узнаваемость в творческой среде, в креативном классе просто колоссально подскочила. Стало гораздо больше людей, которые хотят в наше пространство прийти, потому что оно ассоциируется не только с функциональностью и булочками.
Сколько примерно стоит такой фильм?
Это стоит дорого, но мы сделали совсем не дорого. И сейчас делаем вторую такую штуку, которая должна быть дороже, но нам опять же стоит очень недорого. Второй фильм называется «Piter by Каста». Если бы мы снимали за деньги, а не на энтузиазме и вере всех, кто участвовал, то первый фильм стоил бы тысяч 150 долларов, а второй — тысяч 500 долларов. Мы сняли несравнимо дешевле, потому что это была идея настоящего народного проекта, с огромным количеством участников. В титрах более 700 человек, и все эти 700 человек абсолютно бескорыстно поддержали проект, потому что в него поверили, начиная от девчонок-студенток, которые приносили еду, или студентов-художников, которые помогали делать декорации, и заканчивая ребятами уровня Константина Хабенского, Жени Цыганова.
Это был первый проект, когда я понял, что если есть идея, вокруг нее можно сплотить очень разных людей. Там реально были очень героические моменты, когда Женя Цыганов, у которого было четыре дня между съемками в разных фильмах, слетал в Майами, чтобы снять свой блок. При этом дорога заняла 36 часов, и у нас не было денег, чтобы оплатить ему бизнес-класс — он летал в очень спартанских условиях.
Вы ему не заплатили гонорар?
Нет. Это наш общий проект, и он внес в него очень важный вклад своим личным участием.
Кто придумал идею фильма, кто звонил артистам, договаривался?
Идею мы создали сами. У нас есть друзья из Екатеринбурга, которые называются Red Pepper Creative. И вот мы сидели с Даней, с основателем Red Pepper, в Питере, и я ему предложил сделать какую-то диджитал-историю типа сериала, на что он сказал: вы один из символов города, давайте сделаем фильм. Не было ни одного честного фильма про город со времен «Питера ФМ» и «Прогулки», которые были в нулевых, десять лет назад. И вот из этого всё родилось. Потом нашлись ребята из Нью-Йорка, которые вызвались его снимать, потом проект начал обрастать амбициями всё больше и больше, мы начали напрямую выходить на людей, которые всем известны. Начали рассказывать о проекте, и они начали откликаться и поддерживать его. Так было с Олегом Гаркушей, так было с Константином, которому мы показали материал, и он сказал: «Да», так было с Женей Цыгановым.
Мы получили за фильм кучу наград, получили гран-при Red Apple, вошли в шорт-лист Каннских львов в категории «Entertainment». Эффект с точки зрения бренда, который думает о чем-то большем, чем просто продукт, мы получили колоссальный.
Когда вы сняли видео, что дальше с ним сделали?
Дальше мы провели несколько живых премьер в кинотеатрах. У нас были предложения, чтобы мы его продали, даже от «Амазона» было. Но так как все, кто принимал участие, делали это бесплатно, было бы как минимум не очень этично продавать. Поэтому мы его выложили в интернет, подарили «Серебряному дождю», он был у них в эфире несколько раз и стоит, по-моему, на сайте. Он дальше пошел жить своей жизнью.
А сколько просмотров у фильма?
Я думаю, мы набрали пока около миллиона просмотров по всем каналам. Это если про онлайн говорить.
Довольно много.
Ну да, но со вторым проектом, я думаю, мы точно наберем миллионов пять, трейлер уже есть. Там еще большее количество наших друзей, людей, которые стали нашими друзьями, очень известных ребят.
Вы собирались открыть кондитерские в Европе, в Финляндии. Что с этими планами?
Ну, не кондитерские. У нас есть проект, который мы откроем, надеюсь, весной. Я немного боюсь сказать срок, потому что всё непредсказуемо и большое количество неизвестных.
А где?
В Амстердаме.
Не в Финляндии в итоге?
Нет, в Финляндии очень сложно пошел проект, мы нашли помещение, очень долго вели по нему переговоры, потом в какой-то момент помещение отдали одной из крупнейших финских компаний. Остался осадок, мы поняли, что нам с точки зрения культурологических особенностей, космополитизма и так далее Амстердам ближе.
Как будет называться проект? «Буше»?
Пока не могу рассказать.
Почему решили открывать не в российских миллионниках, а в Европе? Кроме Питера вы есть пока только в Москве.
Потому что в чем-то проще открываться в Европе. Нам с точки зрения бизнес-процессов, логистики достаточно тяжело куда-то двинуться дальше Москвы. Нам и с Москвой непросто с нашим перфекционизмом в плане качества. Плюс не очень понятно, как это в наших городах будет востребовано.
Вы в Амстердам из Питера будете возить что-то?
Нет, всё будем делать там, в Амстердаме больше доступа к качественному сырью. И еще нам хочется посмотреть, что мы стоим с точки зрения конкуренции на большом рынке.
Что в Европе глобально устроено по-другому?
Там очень много что по-другому сделано. Регулирование там ещё жестче, чем в России во многих аспектах, при этом в СанПиНе оно гораздо более мягкое. СанПиН мягче по всему миру, в Америке, например. В Англии, я думаю, наш Роспотребнадзор просто рыдал, если бы увидел, в каких условиях зачастую что-то делается.
С этой точки зрения там гораздо более свободно, зато с точки зрения каких-то других вещей всё сложнее. Лицензии, например. В Амстердаме нельзя открыть новые кафе в каких-то районах, потому что они защищают старые. Они посчитали, что на этот район с таким количеством жителей должно быть 10 кафе, и 11-е открыть уже невозможно, либо нужно сделать уникальную концепцию и доказать, что это будет что-то совсем другое, а просто открыть кафе невозможно. Лицензий у них четыре или пять видов. Есть лицензия просто на кофе, есть лицензия «кофе плюс сэндвичи», есть лицензия с кухней и есть лицензия с пивом. Там реально на каждое небольшое расширение нужно получать дополнительную лицензию, которая влечет за собой набор требований. Я схематично объясняю, но примерно это так.
А с персоналом как там?
С персоналом там так же сложно, как и здесь. Колоссально сложно. Практически на каждом заведении в Амстердаме написано: «Ищем персонал». Там дефицит шеф-поваров. Наши голландские партнеры рассказывали, что на всю Голландию сейчас не хватает 600 шефов, они шутят: если умеешь готовить яичницу, у тебя есть шанс стать шефом. Поэтому проблема с персоналом есть, и она колоссальная.
Но она не является там отличительной проблемой?
Нет, абсолютно. Это проблема общемировая. В Америке тоже на каждом втором заведении написано: «Мы ищем персонал». Голландцы пошли дальше в этом вопросе. Чтобы удержать персонал, некоторые рестораны начинают снимать им квартиры, нанимают людей, которые занимаются их бытовыми вопросами, в стирку белье отвозят. То есть дают что-то дополнительное к деньгам, что повышает качество жизни.
Вернемся в Питер. Можешь рассказать, какие позиции у вас флагманские, самые маржинальные?
Отчасти это закрытая информация, но если говорить в общем, то маржа у нас на всех продуктах более низкая, чем в индустрии.
То есть фудкост выше, чем по отрасли? Сколько, 40%?
Фудкост значительно выше, чем в индустрии, может даже больше 40%. При этом мы, конечно, работаем в плюс, не в убыток. У нас есть проекты, которые изначально убыточные, мы это понимаем, и мы долго будем выходить на точку безубыточности.
А для чего они делаются?
Чтобы развивать общий уровень. Мы запускаем проект «Кофе Лаб», два года его уже делаем. С помощью свежей обжарки хотим донести до людей, что кофе может быть не привычным черным напитком с горечью, а может быть как вино. Давать разные вкусы в зависимости от региона произрастания, оборудования, способа приготовления. Мы понимаем, что можем дать людям что-то новое и поменять качество их жизни, этот проект — про развитие вкуса.
Какие ингредиенты вы принципиально не используете?
Сейчас один из элементов стратегии — максимально щадящий в отношении к продуктам и ингредиентам. Мы принципиально не используем никаких добавок, перешли на натуральные красители, они менее яркие. Мы категорически против любых заменителей.
Комментарии