Петербуржский бизнесмен, основатель мультифункционального холдинга «ОПГ Добрых дел», в который входит множество разноплановых креативных проектов – от ресторанов, кафе, спортивных клубов до художественных выставок, образовательных, музыкальных и благотворительных мероприятий, поделился тем, как его мечта о баре и желание «Пить вино и не сдаваться» выросло в культовый питерский проект «Винный шкаф» на Рубинштейна, как сейчас идут дела у бара-магазина «На вина!», как выживает туристический ресторан Hamlet + Jacks в пандемию, почему аудитории «Скотного двора» «не надо парковщика, Шампань за 100 тысяч рублей», как ему удается завоевать доверие инвесторов и продолжать строить, развивать крупные проекты в это сложное время.
Евгений, насколько я знаю, ты начал работать с 11-го класса. Почему так рано и чем занимался?
Мне кажется, я начал работать даже раньше, не с 11-го, а с 7-8-го класса. Мне была очень близка эдакая около-модная одежда – Stone Island, Lacostе, Fred Perry. Это сейчас ее можно купить где угодно – на рынке, в любом магазине, в МЕГЕ. А раньше ведь было не найти. Я покупал брендовые шмотки в секонд-хенде и потом продавал их в школе или на каких-то тусовках. Уже тогда появился интерес к девчонкам, хотелось иметь свои деньги, а родители особенно не баловали, поэтому приходилось подторговывать.
ПЕРВЫЙ ПРОЕКТ
Я знаю, что ты работаешь с проектами разных направлений. Одно из них – ресторанный бизнес. Почему захотелось этим заниматься?
Как я шучу, плох тот мужчина, который не мечтает мальчиком о своем баре. Я не очень люблю крепкий алкоголь и пиво, но мне хотелось иметь место, где можно было тусить. Мне нравится история про вино. Но на тот момент, 6 лет назад, вино воспринималось в формате «под шашлычок из 5-литрового тетрапака», и всем казалось, что никто его по-другому пить не будет. А я смотрел на Европу, где вино – это как хлеб, как вода. И мы решили открыть винный бар. Сначала я бегал, искал партнеров, но все отказывались, крутили у виска и говорили: «Ну, слушай, вино никому не нужно». В итоге на это предложение согласился мой однокурсник Женя Тонков. Он сказал: «Да, давай попробуем, если потеряем деньги – значит, потеряем». Вот примерно так.
И как, сросся первый проект?
Да, он был суперуспешным. Наш первенец назывался «Винный шкаф». Кстати, когда мы его создавали, интерьер в помещении я делал сам, хотел, чтобы в нем не чувствовалось время. Чтобы, когда человек заходил, он не мог понять, сколько лет заведение работает – открылось только что, 5 или 15 лет назад. Мы в интерьере специально не использовали никакие трендовые истории, но в целом создали то, чего ранее у нас не было. До «Винного шкафа» в Петербурге, да и в Москве, не было заведений в стиле лофт. Это голые стены, кирпич, какие-то грубые материалы, грубое необработанное дерево. В Нью-Йорке такая лофтовая история уже была ранее, но мы старались избегать шаблонных решений, которые на тот момент являлись модными или условно необычными. Поэтому у нас получилось такое легендарное, эпохальное заведение, и слоган «Пить вино и не сдаваться» фактически ушел в массы.
Сколько просуществовал этот проект?
Пять лет. Закрыли его потому, что поняли, что много энергии тратим на ненужное, на «мышиную возню». Например, на борьбу с соседями – это были наши первые «грабли». Хотя мы были, наверное, самое интеллигентное место на Рубинштейна, у нас не было громкой музыки, ночных тусовок. Но так сложилось, что попалась нам соседка, которая принципиально не хотела, чтобы мы были. Не потому, что мы ей мешали, она просто говорила: «В моем доме ресторана не будет». Она на многих писала жалобы. Поэтому, когда вы хотите открывать ресторан или кафе, в первую очередь надо сходить в ЖЭК, ТСЖ и уладить все вопросы. И второе – важно, чтобы была несумасшедшая аренда, это надо учитывать для финансовой составляющей проекта.
Говоря о подходе к развитию бизнеса, хочу спросить, если первый ресторанный проект «Винный шкаф» был успешным, почему не стали его тиражировать? Просто в том виде, в каком он был?
Потому что есть вещи, которые можно развивать десятками, а «Винный шкаф» – все-таки штучный формат. Ты не можешь повторить того же харизматичного сомелье, ты не можешь создать ту неповторимую атмосферу, которая там была, и в целом он изначально не строился, как франшизная история, он строился, как что-то очень индивидуальное, что-то очень личное. Начиная от того, что я там красил туалет, заканчивая тем, что все, что там находилось внутри, я собирал по всему миру – на блошинках, барахолках, привозил из Америки. Там очень много личности, очень много каждого из партнеров.
ФИНАНСЫ
От чего зависит финансовая успешность проекта? Мне кажется, что мотивация «каждый мужчина мечтает о баре», недостаточно весомая. Как ты считаешь, за счет чего тебе это удалось?
Проект прекрасно работал, в финансовом плане все было хорошо. Я думаю, что в нашем случае, все дело в создании тренда на вино. Вино за адекватные деньги, с адекватной наценкой. Когда мы покупали бутылку вина, допустим, за 700 рублей, мы не продавали ее за 5 тысяч под видом, что это какая-то суперэлитная история. Мы продавали ее за 1,5-2 тысячи. Это и создало прецедент. В один момент появилось несколько таких заведений в Петербурге, и мы были первыми из них. Второе – это, конечно, слоган «Пить вино и не сдаваться». Людям он очень понравился, это тоже как-то по-особенному характеризовало наше место. И, конечно, кухня Жени Викентьева – уютный сервис с академическими знаниями, но с простотой в подходе, в общении с гостями.
НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ
Хорошо, давай тогда переместимся в настоящее время. Расскажи по концепциям, что у тебя именно из ресторанных направлений сейчас, что работает?
Hamlet + Jacks – это ресторан современной российской гастрономии. Nau Bistro – это японская кухня на Рубинштейна. Есть у нас еще две точки на фуд-холлах – в Долгоозерном и в «Сити Молле» на Пионерской – суши и рамен, плюс там же грузинское бистро «Мамо». Также ночное заведение «Скотный двор». Днем туда приходят обедать люди из соседних офисов, а в пятницу-субботу – супермодные танцы. Surf Coffee – на Новой Голландии, на Малой Конюшенной, на Гороховой – их несколько. Это не наш проект с точки зрения идеи, но наших друзей, и мы с удовольствием запустили его в Петербурге. «На вина!» – обязательно. В центре города Москвы, в центре Петербурга и два маленьких – на Льва Толстого и на Кронверском. Такое тусовочное место с танцами, с диджеями. И что важно, располагаются в нежилых домах. По-моему, все.
УПРАВЛЕНИЕ
Получается, совершенно разные объекты – от кофеен до ночных клубов. Как ты в целом выстраиваешь управление этой структурой?
Моя роль зачастую сводится к тому, что, если начинаются какие-то проблемы – финансовые, юридические, репутационные, – с этим разбираться. А первоначально – это деньги, или найти инвестиции, или вложить свои. Плюс тренды – я достаточно хорошо просчитываю и чувствую новые направления, которые в Петербурге будут через год, два, три, – мы прыгаем вперед, и получается хорошо. Еще концепции – где-то я придумываю интерьер, как в Hamlet + Jacks, в «Винном шкафу» и частично в «Скотном дворе». Где-то я нашел хороших людей, хороших партнеров, которые могут или круто управлять, или круто готовить.
То есть ты больше себя видишь, как новатор-запускатель, ты потом информационной рутиной не занимаешься?
Бывает, что я проверяю финансовые отчеты, БДРы, ДДСы, но обычно у нас есть среди партнеров люди, которые занимаются этим профессионально и с большой любовью не первый год. Поэтому я, скорее, могу что-то интересное придумать с точки зрения маркетинга, и ко мне иногда обращаются маркетологи наших проектов, если нужно в чем-то помочь, что-то докрутить, придумать или создать.
Получается, концепция развития компании – на каждый проект привлекать партнеров, которые более глубоко туда заходят с операционной точки зрения?
Да, примерно так.
Но при этом обычно ты являешься основным инвестором?
Или инвестором, или как управляющая компания – в зависимости от ситуации, все бывает по-разному.
HAMLET + JACKS
Хорошо, тогда конкретнее, например, начнем с Hamlet + Jacks. Кто гость этого заведения, и почему оно так называется?
Hamlet + Jacks называется так потому, что у нас в партнерах несколько Жень и один Гамлет, поэтому мне показалось это удачной идеей. Так называют во Франции, в Италии семейные рестораны – имя и фамилия владельца. Когда мы выстраивали маркетинговую стратегию, то я думал: что может быть более вечным, чем турист? Тем более, в Петербурге, в который будут приезжать всегда. То есть ты работаешь на иностранного гостя или, допустим, на гостей из Москвы и других городов России. На данный момент, как показала практика с пандемией, немного концепция усложнилась, потому что до нее все-таки мы выстраивали взаимоотношения с иностранцами, с москвичами. Сейчас их практически нет, поток сильно уменьшился. Я думаю, что в Петербурге для местных жителей, к сожалению или к счастью, ресторан для особого случая – сводить гостей или родственников, которые откуда-то приехали, или друзей, бизнес-партнеров из Москвы. Мы потихонечку концепцию перестраиваем, не сильно глобально, потому что я все же надеюсь, что границы откроются, и Петербург опять захватит толпа туристов, и мы будем счастливы.
То есть это заведение ты проектировал под туристов? А чем отличается туристическое заведение от нетуристического?
Туристическое заведение – это где-нибудь на Невском проспекте, или на Гранд-канале в Венеции, или на Елисейских полях, когда совершенно неважно, вкусно у тебя или нет, какой у тебя сервис, потому что там сумасшедший поток. Человек приезжает один раз в жизни в Париж, он поел, даже если ему не понравилось, он больше не приедет, но придет новый гость. Мы же думали не только о развитии ресторанного имиджа, но и о развитии города интересной гастрономии, где мы можем людей чем-то удивить, даже тех, которые были в Мишленовских ресторанах в Европе. Я думаю, это как-то так.
Чем вы можете удивить туриста?
В первую очередь совершенно фантастический интерьер и огромные окна по всему периметру помещения. Шикарный пол из мрамора, который достался нам как историческое наследие. Кроме того, у нас суперкрутая кухня с нестандартными решениями. У нас работал Женя Викентьев, он сейчас переехал работать в Москву, это потрясающе талантливый парень, профессионал, он постоянно создает что-то новое, необычное, изысканные вкусовые сочетания. Например, мороженое из картошки, чизкейк из свеклы, мороженое поджигают специальным оборудованием, чтобы достичь максимального вау-эффекта. И, конечно, наш шеф-сомелье Женя Усачев поддерживает высококлассную винную карту с адекватными ценами.
Получается, особый подход к вину распространен на все ваши ресторанные проекты?
Так получилось, что вино мы любим, вино нам интересно. И, конечно, мы уже заявили о себе, как некие специалисты в этом направлении, нам доверяют, поэтому оно у нас присутствует везде. Кроме, все-таки, Surf Coffee, там молодежная аудитория, некоторым нет 18 лет. А во всех остальных проектах мы стараемся, чтобы вино было в наличии.
«СКОТНЫЙ ДВОР»
Расскажи немного про «Скотный двор». В одном интервью ты говорил, что это некая адаптация «Солянки» московской. В чем схожесть этих проектов?
Схожесть – в чем-то, может быть, интерьерные решения. Не в стиле «дорого-богато», а в расслабленной манере. И второе – это, конечно, аудитория. Предполагается, что нашими посетителями будут не девушки с искусственными губами, условно, и мужчины с охраной, а журналисты, актеры, IT-шники, дизайнеры, футбольные фанаты. Это совершенно другая аудитория, которой «не надо парковщика, Шампань за 100 тысяч рублей» и т.д., этим людям просто хочется хорошей музыки, свободной и непафосной атмосферы и рядом таких же людей, как и мы, в белых футболках и кедах Converse, к примеру. Наша аудитория разнопланова, наш гость у нас расслабляется и получает удовольствие. Он ходит не для того, чтобы показать, что он понтовый или крутой, а потому, что у нас или вкусно, или интересная винная карта. Он не требователен к дороговизне, то есть он платит за честный продукт – честные деньги.
Женя, у тебя много проектов. Скажи, ресторанный кластер – это флагман твоего бизнеса? Или он на вторых-третьих ролях?
Ресторан – это самый удобный способ о себе заявить, потому что это хайповый бизнес. Инвесторы в ресторанный бизнес хотят вкладывать деньги, даже если знают, что все вокруг эти деньги уже потеряли, но все равно вкладывают. Ресторан – это некая публичность. Я взял это за основу развития «ОПГ». Но мы не хотим, чтобы «ОПГ» был сугубо ресторанной историей, хочется заниматься всем, что нам интересно – от школы испанского до боксерского зала и т.д.
Но при этом, с точки зрения выручки, ресторанный бизнес выгоднее всего остального?
Да, конечно.
ФУД-ХОЛЛЫ
Женя, вот ты говорил, что «Винный шкаф» – это был «штучный формат», а твои другие проекты тоже такие? Ну, не считая Surf Coffee.
В целом, да, но сейчас мы открываем пару точек на фуд-холлах, и они как раз могут себе позволить тиражироваться хоть десятками. Главное, не терять в качестве, чтобы было вкусно, чтобы было адекватно по цене. Поэтому я думаю, что все, что касается фуд-холлов, можно и нужно масштабировать. У нас это азиатская и грузинская кухня.
А как ты попал в этот сегмент? Как он родился?
Я всегда знал, что это будет работать. Есть рынок Тайм-аут в Лиссабоне, мне кажется, 20 лет уже работает. Было понятно сразу, что это рабочая тема при адекватных вложениях – от 3 до 7 миллионов рублей. Если ты выстрелил, то ты достаточно быстро окупаешься, то есть можешь за 10-12 месяцев получить прибыль. А если вдруг у тебя не пошло, то это не такие колоссальные вложения, как в рестораны – от 20 миллионов. Получается, что на 20 миллионов ты можешь 3-4 точки открыть или построить один ресторан. Плюс холлы хороши тем, что они сами генерируют трафик. Зачастую хорошее расположение, у метро, владельцы этих фуд-холлов вкладывают деньги в маркетинг. И у тебя нет задачи организовывать целый штаб с маркетологами, с управляющими на один проект, который может «съесть» достаточно серьезную часть прибыли, и ты будешь тратить прибыль на то, чтобы раскручивать свою точку среди еще 80 таких же точек на одной улице. А туда люди приходят конкретно поесть – быстро, адекватно по цене – и, не задерживаясь, убегают дальше.
Ты говорил, что в Питере низкая аренда, что локацию можно взять за 400-500 тысяч, и можно достаточно легко отбить инвестиции. Насколько это легко получилось, допустим, в «На вина!»? У тебя же их два уже?
Четыре. Два в Москве, два в Петербурге.
То есть это тоже тиражируемая концепция получилась?
Они очень разные по атмосфере, по интерьеру. Там только подход к вину остался прежним, но даже стиль сервиса в Москве и в Петербурге разный, потому что Москва более динамичная, более требовательная к каким-то вещам. Поэтому, в данном случае, наверное, можно тиражировать, но не везде. То есть какой-нибудь Лондон, Нью-Йорк, Берлин, Париж – да. Но для какого-то небольшого города – это достаточно дорогая концепция, потому что построить «На вина!» сильно дороже, чем любой другой винный бар попроще.
И получилось отбить вложения?
Да. «На вина!» в Москве мы только открыли перед пандемией, поэтому там все в процессе, а в Петербурге да, все хорошо.
ПРО ИНВЕСТОРОВ
И что реально предложить инвесторам, как ты говорил, просто поверить в тебя, не предлагая никаких бизнес-планов?
Это действительно на первом этапе переговоров так работает, потому что в целом бизнес-план можно посчитать какой угодно – плюсовой, минусовой, окупиться за 3 месяца, окупиться за 4 года с одними и теми же вложениями. Поэтому в первую очередь важно, верят ли люди тебе, и верят ли они в ту концепцию, которую ты им предлагаешь. Дальше, конечно, в идеале все привести в порядок. Просто ты должен понимать, в какие сроки ты будешь окупаться. Но на начальном этапе – это всегда доверие непосредственно к ресторатору.
«На вина!» ты открывал с инвесторами?
Нет, с соинвесторами. Там три партнера, три стороны, и мы все скидывались деньгами.
Наверное, инвестору комфортнее, когда тот, кто будет управлять, тоже скидывается.
По-разному. Сколько людей – столько и мнений. Кто-то говорит: «Ну как же, ты же будешь управлять, зачем тебе скидываться?». Кто-то считает, что, если ты занес миллион рублей, то это как-то более ответственно, что ли, какие-то гарантии. Хотя я с этим не до конца согласен, потому что, мне кажется, ответственный человек – он всегда ответственный, хоть за миллион, хоть забесплатно.
ДОСТАВКА ЕДЫ
Расскажи про «не взлетевший» сервис доставки еды. Почему не получилось?
Первое – надо закладывать огромные деньги на 6–12 месяцев убыточной работы. Тут очень важно быстро масштабироваться. У тебя огромные списания, низкая маржа, потому что ты, условно, работаешь в формате «котлета по-киевски – приготовь сам». Мы не заложили убытки на 6–12 месяцев. И, конечно, такой проект требует максимальной вовлеченности всех партеров. А я, как человек достаточно разноплановый, разносторонний, с огромным количеством проектов, не мог это себе позволить. Я переоценил свои силы и сказал ребятам, что не смогу дальше с ними работать. Они попытались без меня еще месяц, но проект пришлось закрыть. Поэтому тут главное, конечно, скорость, и максимально быстро найти первого инвестора, потом второго, третьего, а потом «продаться» Сбербанку. Но это все сложно и шансов мало. Мне кажется, намного проще продавать вино, которое может лежать хоть месяц, хоть неделю, хоть год при правильном хранении, а кухня – это постоянное списание.
То есть ты пришел к выводу, что проекты по доставке дольше выходят в операционный ноль, чем классические общепитовские?
Доставка очень тяжело прогнозируема, по крайней мере, мне было тяжело спрогнозировать, и мы совершили ряд ошибок, которые не позволили проекту работать дальше.
В основном то, что не рассчитали изначально сумму на покрытие операционных убытков, или что-то еще?
Это и, опять же, время, то, что ребятам нужно было, чтобы я был вовлечен максимально в процесс, а я не мог этого сделать, и мы решили с ними разойтись.
Получается, классические проекты требуют меньше твоего вовлечения?
Я думаю, что они требуют вовлечения столько же, но мы вспоминаем, что я говорил в самом начале разговора, что у меня всегда есть операционный управляющий, который занимается самим продуктом, работает в поле. То есть моя задача – запустить, договориться, придумать дизайн или позвать дизайнера, найти маркетолога. А дальше человек уже максимально увлечен, а я побежал дальше.
Ты всегда берешься за любые проекты, что бы ни предложили?
Скорее, это не так. Я всегда выслушиваю людей, не отказываю им во встрече, даже если мне кажется это совершенно бесперспективной историей. Потому что в целом взаимное внимание к своим и другим идеям позволяет, во-первых, держать карму в порядке; во-вторых, сойтись по другим вопросам, допустим, человек, может помочь тебе с помещением, юридически, финансово. Поэтому я всегда открыт к новым интересным диалогам.
То есть твоя рекомендация – не замыкаться от внешнего мира и выслушивать все предложения?
Конечно, потому что любая ситуация может стать неожиданной, совершенно фантастической интересной историей.
Расскажи подробнее, как ты выстраиваешь взаимоотношения с инвесторами?
Слышать и слушать, я думаю, как-то так. Кому-то важно контролировать интернет-банк, кому-то достаточно смотреть просто на месячные отчеты, цифры. Кто-то просто занимается своим основным бизнесом, и раз в месяц ты ему отправляешь отчет, и он даже на них тебе не отвечает, потому что, может быть, даже их не смотрит, просто получает дивиденды и все. Все люди разные, подход к каждому разный. И, конечно же, бывает иногда, что партнеры недовольны, что я, опять же, не до конца в процессах некоторых, но мы стараемся это исправлять с помощью наших сильных управленцев, бухгалтерии, и уделять одинаковое внимание каждому проекту. Хотя, конечно, не всегда это получается, но мы стараемся.
А нужно ли конкретно прописывать взаимоотношения с инвестором в виде договора понятийного?
Мне кажется, что да. Раньше я думал, что это необязательно, но потом понял, что через 5 лет вы не вспомните, о чем договаривались тогда, и, когда вопрос будет касаться денег, начнутся проблемы. Когда проект работает в плюсе, тут всем понятно – разбираться не с чем. А когда проект в минусе, то надо понять, кто несет убыток, – например, ты как управляющая компания, или ты как управленец, или инвестор несет. Поэтому лучше все заранее прописать, максимально четко и подробно.
А что из себя управляющая компания сейчас представляет?
В целом это бухгалтерия. Понятно, что раньше, до пандемии, управляющая компания была более глобальна. Сейчас многое сократили. Поэтому, в целом, это управленец, это бухгалтер; это, в идеальной картине мира, финансовый директор, финансовый аналитик, который смотрит за тем, чтобы все происходило максимально понятно и по закону с точки зрения финансов. Это единый центр, который занимается развитием и маркетингом, который объединяет разные проекты. Так сказать, кросс-промо друг друга. И, конечно, HR-отдел, который занимается обучением, сервисом и подбором новых кадров.
О ВРЕМЕНАХ ПАНДЕМИИ
Расскажи, удалось ли сохранить значимую часть команды в пандемию?
Значимую часть удалось сохранить. Но, опять же, кто-то ушел из ОПГ или немного отошел в сторону не только потому, что мы не смогли сохранить, а потому, что многие в пандемию начали размышлять, искать себя, захотели чего-то нового. И вдруг поняли, например, что он не маркетолог, а бухгалтер. Поэтому многое поменялось. У нас сидела девушка в бухгалтерии – ушла шить одежду. Женька Викентьев переехал в Москву, потому что решил, что все, пора, хотя до этого прекрасно работали 5 лет вместе. У людей появились вибрации такие – то в одну сторону, то в другую.
А вообще, что ты предпринимал, когда все, по сути, закрылось? Что ты чувствовал, что ты думал, что делал?
В какой-то момент был в депрессии, потом выходил из депрессии, опять уходил – такими волнами. В первую очередь мы пытались хоть как-то сохранить команду, заработать деньги на покрытие долгов предыдущих периодов, запускали доставку. Но, опять же, когда все вокруг запустили доставку, то тяжело конкурировать. Тем более есть еда, которая у нас через 10 минут уже «умирает», ее надо есть «из-под ножа», и как бы ты ни хотел сделать доставку, это не работает, потому что она изначально создавалась для другого. В итоге мы пережили, работаем, надеюсь. Что новых закрытий не будет.
А что пришлось закрыть?
Ничего.
Ничего не закрыли из объектов?
Нет.
О БЛИЖАЙШИХ ПЛАНАХ
И в заключение, Женя, хочу спросить, хотя не знаю, насколько сейчас уместно планировать, какие ближайшие цели до конца, скажем, следующего года?
Мы совместно с Ginza строим фуд-холл на Савушкина, где я помогаю с подбором концепции, маркетинга. Старт будет примерно в апреле. Что-нибудь близкое к виноторговой компании, потому что, мне кажется, что в 2021 году наконец-то разрешат онлайн-доставку вина, онлайн-заказ. И, следовательно, это будет очень к месту, тем более, когда сейчас люди все больше делают дистанционно. И, в целом, это промоушен-мероприятия – сделать ряд своих мероприятий вместе с «Севкабелем» на их территории, на Васильевском острове.
Я тебе желаю воплощения твоих планов и движения к цели максимально короткими путями. Спасибо за интервью.
Спасибо большое за интересную беседу.
Комментарии