Маркетинг
Технологии

статья

Email-маркетинг в ресторанном бизнесе. Часть 3: обработка, хранение и ведение базы контактов

29 июля 2020

В своей первой статье про e-mail маркетинг я рассказал, что нужно знать владельцу ресторанного бизнеса перед заказом email-маркетинга, а во второй статье я рассказал об основных моментах работы email-маркетинга для ресторанного бизнеса, настройка которых занимает около 20% от всех возможностей, но имеет потенциал к 80% результату от этого канала. Рекомендую к прочтению оба материала.

Обработка, хранение и ведение базы контактов подписчиков

База подписчиков — это гости, которым так интересен ваш бренд, что они сознательно предоставили данные для рассылки сообщений. Они верят вам и готовы к получению интересного и актуального контента про ваш бизнес. Их нужно как минимум не потерять, продолжать растить и сделать всё, чтобы этими данными не завладели третьи лица.

При заключении контракта с платформой по хранению и работе с адресами необходимо:

- прописать в договоре пункты о невозможности передачи базы email-адресов третьим лицам без вашего ведома, а после завершения работ или самого договора, передать последнюю актуальную базу заказчику и удалить её (базу) со своих серверов;
- постоянно (например, раз в месяц) сохранять актуальную базу пользователей на своём сервере/жёстком диске;
- удостоверится, что хранение адресов и других персональных данных по вашей базе пользователей происходит на российских серверах.

Сегментация базы

Важно помнить, что база пользователей — это не только email адреса, но и другие полезные данные о пользователе, которые можно собирать и пользоваться при настройке рассылок.

Например, полезно узнать:

- телефонный номер, который даст возможность подключить СМС-рассылку, сообщения в соцсетях и запустить таргетинговую рекламу look-alike для поиска похожих пользователей на рекламных площадках;
- имя пользователя, чтобы иметь возможность обратиться к нему лично и установить пол;
- дату рождения, чтобы иметь возможность поздравить гостя с днём рождения и понимать демографическую разбивку своей базы;
- дату первой и последней активности (это может быть регистрация и дата последнего открытия письма или покупки, если есть программа лояльности).

Всё это позволит настроить персонализацию и сделать актуальными простые, но эффективные рассылочные механики в первый год работы email-маркетинга. И, конечно же, следует расширять данную базу знаний для сегментирования пользователей по промозависимости, частоте покупок, среднему чеку, миссиям пользователей и так далее.


Самый эффективный способ наполнения такой базы знаний — идентификация покупок гостей. Знание о каждой покупке гостя поможет составить не только операционные показатели компании, но и сегментировать гостей по:

- операционным показателям: средний чек, частота посещения, время с последней покупки (матричный RFM-анализ);
- миссиям покупателей: когда знаешь, какие блюда, в каком количестве и формате потребления (зал, самовывоз или доставка) заказывают те или иные сегменты гостей;
- промозависимости: тем, кто готов восприятию рекламы, предлагать акции и бонусы, остальным — рассказывать о новинках и важнейших событиях;
- по другим показателям — в зависимости от специфики ресторанного бизнеса.
Идентифицировать гостей можно разными способами, например, с помощью программы лояльности, когда данные о заказе прикрепляются к пользователю, который предоставил свою карту лояльности для идентификации. Когда такой программы нет, подойдёт уникальный гасимый промокод, который можно вставить в письмо.


Популярные кассовые системы для ресторанного бизнеса умеют генерировать такие коды и передавать данные сторонним сервисам.


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь