В первой части я написал о позиционировании вашей кофейни, то есть что именно вас будет отличать от других? И помните, что позиционирование, основанное на качестве продукта – это плохая идея. Почему? Прочтите первую часть, и вы все сразу станет на свои места.
В современном мире продукты успешных компаний перестали быть исключительно утилитарными и больше не несут исключительно функциональный смысл. Это значит, что мобильный телефон перестал быть простым средством связи, а кофейня – местом, где просто можно купить кофеин.
Каждый успешный бренд стремится выстроить глубокую эмоциональную связь со своим потребителем. И кофейни – не исключение. Одной из важнейших задач является причисление своего бренда к определенному архетипу или архетипам. И, если вы думаете, что все эти детали нужны только большим и дорогостоящим брендам, то заблуждаетесь. И сегодня я расскажу вам, как это работает.
Для начала хочу сразу отметить, что использование архетипов в брендах – это довольно объемная тема, которая не может быть раскрыта полностью в рамках одной небольшой статьи. По этой теме написаны книги и читаются лекции в университетах.
Но моя задача состоит в том, чтобы дать импульс пытливым умам, которые оценят важность задачи и захотят сделать свою кофейню на шаг ближе к профессиональному бизнесу.
Поэтому мы опустим с вами многие детали, вроде истории возникновения архетипов в целом и архетипов бренда, в частности, их психологические основы, заложенные Юнгом, и прочие штуки, которые могут усыпить вас еще до того, как мы перейдем к сути вопроса.
В сети можно найти довольного много вариаций и дефиниций разных архетипов, но чтобы быть последовательным, я решил, что в этой статье буду руководствоваться книгой Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Прочтите ее на досуге – это хороший труд больших профессионалов.
Давайте ближе к делу. Зачем вашей небольшой кофейне в Калуге вообще все это?
Помните, что вы не просто продаете кофеин или классный вкус кофе. Вы продаете эмоции и историю этого кофе. Вы знаете, что сторителлинг – это едва ли не лучший способ продвижения продукта или личного бренда. Вот почему популярные блогеры в Инстаграм так популярны. Они постоянно рассказывают истории о себе, своих ценностях, мечтах, ошибках, своем пути становления и т.д. И вот вы уже сопереживаете, не можете оторваться от их паблика.
С брендами – очень похожая история. Посмотрите на NIKE.
Это бесконечная история вызова окружающему миру, история побед над собой и обстоятельствами. Бренд транслирует эту историю через соцсети, в телевизионной рекламе, e-mail рассылках, интеграциях и т.д. и т.п.
Но вот вопрос: с чего вдруг это именно эта история, а не какая-то другая?
А почему вдруг NIKE не начинает шутить над обстоятельствами, высмеивая их и представляя их вам ничтожными, например, «По сравнению с нашими кроссовками все такое маленькое и смешное, что вы не почувствуете как победите всех вокруг»? Но нет. NIKE говорит: да, это чертовски сложно, но соберись силами, напряги каждую мышцу и сделай это. Just do it.
В общем, теория архетипов рассказывает как раз про это все.
Всего Пирсон и Марк выделяют 12 архетипов, которые формируют глубинные ценности бренда.
И вот эти архетипы:
1. «Простодушный».
2. «Искатель».
3. «Мудрец».
4. «Герой».
5. «Бунтарь».
6. «Маг».
7. «Славный малый».
8. «Любовник».
9. «Шут».
10. «Заботливый».
11. «Творец».
12. «Правитель».
Уже сейчас навскидку можете предположить, что бренд NIKE выбрал и транслирует ценности архетипа «ГЕРОЙ».
Вот немного подробностей про каждый из них с примерами брендов, которые их используют.
«Простодушный» (или «Невинный»)
Характерен для брендов вроде McDonalds. Транслируют честность, открытость, доброту, позитив. И, конечно, никакого героизма NIKE вы там не увидите, сколько не будете искать. Это следование в данном случае является ключевым. Если ваша кофейня транслирует ценности «Невинного», то вы точно не можете говорить как «Бунтарь». И это следование накладывает отпечаток на то, каким образом вы общаетесь с гостями в соцсетях, какие продукты и акции вводите, даже на то, как выглядят ваши кофейни – тепло и уютно, или как гараж «Бунтаря».
Кстати, большинство кофеен в России сейчас, на мой взгляд, интуитивно хотят транслировать именно этот архетип. Если спросить у владельцев о ценностях их кофейни, они наверняка ответят что-то вроде «тепло», «уют», «спасение от суеты внешнего мира», «домашнее и теплое общение» и т.д.
И это, конечно, не позволяет многим выделиться на рынке. Поскольку все транслируют одинаковые ценности, то все становятся похожими друг на друга. Кому удалось вырваться за пределы этого архетипа, часто достаточно быстро становятся известными.
«Искатель»
Характерен для брендов Starbucks, Jeep, GoPro. Транслирует ценности жажды комфортных приключений, исследований. Архетип человека, готового покинуть привычное ему окружение в поисках нового.
«Мудрец»
Транслирует интеллект, знания, экспертность, опытность. Среди кофеен я бы выделил этот архетип в «ДаблБи». Постоянное участие и победы в чемпионатах, трансляция своих знаний – это все позволяет исследовать мир кофе. Архетип «Мудрец» есть и среди кофейных блогеров. Посмотрите паблик Кати Лапиной и сразу станет понятно, о чем я говорю.
«Герой»
Уже немного обсудили этот архетип на примере NIKE. Один в поле – воин! Транслирует силу, уверенность в себе. Жесткий и храбрый, заставляет людей ставить цели и достигать их. Среди кофеен не могу найти подобного примера. Если знаете его – напишите мне.
«Бунтарь» (или «Изгой»)
Лучший пример среди мировых брендов, пожалуй – это Harley-Davidson.
Сломать, нарушить правила, жить своей жизнью так, как считаешь нужным.
Среди кофеен этого архетипа придерживаются: «Интроверт» и недавно открывшиеся ребята «Разбуди Бориса».
«Маг» (или «Волшебник»)
Обычно этот архетип приписывают MasterCard. Транслирует ценность «Сделай мечту реальностью» и идеализированного видения. Например, EDINOROG cafee&shop (читайте интервью с владелицей Анастасией Лапиной на Лемма.Плейс) или Magic cafe на Бауманской.
«Славный малый» (или «Парень по соседству»)
Транслирует ценность, которая звучит как «Я – такой же, как и ты». Этот архетип распространен среди брендов одежды. Например, GAP. Транслирует равенство и ценность каждого человека, объединяя всех.
«Любовник»
Этот архетип среди кофеен мне кажется практически невозможным. Он больше характерен для статусных брендов косметики, например, Chanel. Транслирует чувственность, привлекательность, сексуальность, привязанность и приверженность этим ценностям. Возможно, QQ Coffee двигаются в этом направлении... Но это не точно :)
«Шут»
Транслирует легкое и простое отношение к вещам и проблемам. Всегда рассказывает о том, как рутинную ежедневную работу и жизнь можно превратить в веселье. Классический представитель среди международных брендов – это M&M’s.
«Заботливый» (или «Родитель»)
Часто встречается название – «Опекун». Транслирует заботу, стремление помочь, избавить от трудностей. Транслирует минимум эгоизма, максимум альтруизма. Стремится обучать, быть наставником. Школа кофейного бизнеса на 70% использует архетип «Родителя».
«Творец»
Наиболее известным брендом является Apple. Транслирует ценность изобретений, создания нового, творческого потенциала. Бренд, использующий этот архетип, стремится, в первую очередь, быть инновационным, а потом уже конъюнктурным.
«Правитель»
Транслирует власть, успех, богатство. Быть главным. Если надо – тираном. Все должно быть только по твоим правилам. Среди международных брендов, использующих этот архетип, можно выделить Rolex, Rolls-Roys и другие бренды сегмента luxury.
Важно понимать, что одновременно в брендах участвуют несколько архетипов в разных пропорциях.
Школа кофейного бизнеса только на 70% – «Опекун». А на оставшиеся 30% – «Герой», который призывает использовать полученные знания, собрав силу и волю в кулак.
Это значит, что теперь коммуникация Школы с потребителем будет строиться на основе этих архетипов, и вы не увидите шуток, или уничижений проблем, или стремления к власти.
Вся стратегия развития будет построена на том, чтобы дать максимум знаний, иногда даже жертвуя собственными выгодами. Дать толчок к свершению новых действий, дать возможность не стоять на месте и развиваться кофейному бизнесу.
Теперь вы понимаете, как это работает.
Если не до конца (так и должно быть), то углубитесь в этот вопрос, прочитав рекомендованные мной книги (Джек Траут, Стив Ривкин «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции» – купить бумажную версию можно тут со скидкой, читать бесплатно в электронном виде тут, Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» – в электронном формате можно бесплатно прочитать тут, бумажной версии на русском языке сейчас нет в продаже в популярных интернет-магазинах).
Комментарии