Создать и развивать собственный бизнес — смелое решение не для всех. Для некоторых это стечение обстоятельств, проверка себя на прочность, возможно, вызов окружению. Для многих — вполне логичное продолжение, возможность применить накопленную экспертизу в своей модели бизнеса.
Но независимо от того, спонтанно или взвешенно решение начать свой бизнес, каждый начинающий предприниматель сталкивается с выбором ниши. Чтобы избежать разочарований и ненужных расходов, рекомендую уделить этому этапу особое внимание: грамотно проводить исследования, определять своего потребителя и эффективно отстраиваться от конкурентов.
В этой статье я подробнее расскажу о том, как это сделать.
Как исследовать рынок и сегмент?
Уверена, каждый из вас умеет гуглить и добывать информацию. Но интерпретировать данные и сделать правильные выводы способен далеко не каждый маркетолог.
Начнем с того, где искать заветную информацию по рынку и целевому сегменту. Вот некоторые верные помощники на пути аналитика:
- Yandex Wordstat — выявляет частоту запросов, на основе этих данных можно вычислить сезонность.
- Google Trends — с помощью данного сервиса вы не только определите тренды, но и поймете запросы пользователей со всего мира.
- Сайты министерств, ведомств, федеральная служба госстатистики (Росстат) — здесь есть отчеты, цифры, планы.
- Яндекс Исследования — открытая база знаний с фильтром по регионам и тематикой запроса.
- Статистика ЕАЭС — внешняя и взаимная торговля, финансы, социально-экономическая статистика.
После того как целевая информация собрана, приступайте к выводам по сегменту. Опросник ниже поможет вам с интерпретацией:
- Рынок растет/стагнирует? Какой прирост объема рынка за год?
- Опишите текущую ситуацию на рынке? В сегменте?
- Какие тренды останутся, а какие утратят свою актуальность?
- Кто основные «лидеры мнений» (opinion leader) отрасли?
- Что они заявляют/думают относительно целевого рынка/сегмента/отрасли?
Как определить целевую аудиторию?
Чтобы точно определить свою аудиторию и понять, что ваше предположение верно, предлагаю использовать несколько методологий поиска и определения ЦА.
Для начала определите сегмент, с которым выстраиваете работу: B2B, B2C, B2G, D2C.
Популярная и понятная методология — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.
- What (Что)?
Что вы предлагаете потребителю? Услугу? Продукт? Сервис? - Who (Кто)?
Кто приобретает товар? Здесь в помощь сервисы и инструменты выше. - Why (Почему)?
Какие проблемы и потребности есть у клиента и как их решает ваш товар/услуга? - When (Когда)?
В какой ситуации клиент приобретет ваш товар/услугу? - Where (Где)?
Речь идет о месте, где совершается покупка или принимается решение. Ритейл, выставка, сайт, мобильное приложение и т.п.
Систематизируйте ваши ответы, и вы получите верное описание вашей ЦА. Верифицировать вашу гипотезу поможет методология Customer Development (custdev), почитать о ней подробнее можно здесь и здесь.
Как узнать своих конкурентов?
Переходим к ключевому этапу исследования. Чтобы корректно провести конкурентный анализ, не всегда достаточно определить список компаний-конкурентов. Помните, что конкуренты делятся на прямых, косвенных и заменителей (субститутов).
Например, вы владелец кофейни: предлагаете гостям горячие напитки и десерты. Прямыми конкурентами будут кофейни схожего ценового сегмента и локации. Косвенными конкурентами выступят булочные, оборудованные посадочными местами и выбором десертов, гипермаркеты с форматом кафе внутри. Субституты (заменители) — это предприниматели, которые готовят на дому и продвигают home made-продукцию через инстаграм.
Когда определен сегмент и локация, начинайте анализировать каждого конкурента по следующим критериям:
- визуализация (как выглядит ритейл, сайт, SMM)
- позиционирование (что заявляет бренд? как? о чем этот бренд?)
- УТП (выделите то, на чем конкурент стремится отстроиться от остальных.)
Помните, что не всегда заявленные УТП конкурентного игрока удачны. Очевидные («лобовые») критерии не стоит использовать в качестве уникального отличия. «Вкусно», «полезно», «всегда свежее» — все это должно быть у сильного игрока категории по умолчанию. Ниже приведены несколько рекомендаций, которые помогут вам сформулировать действительно нестандартные конкурентные преимущества:
- продумайте, что фактически дает ваш продукт/услуга потребителю?
- есть ли что-то инновационное в вашем продукте/услуге/сервисе?
- конкретика действует лучше, чем обобщение. Если есть результаты исследования/custdev, укажите это. Тогда заявленные свойства будут подтверждены.
- характеристик «лучший», «первый» и пр. лучше избегать. Это не столь эффективно действует на потребителя, к тому же требует серьезных обоснований.
- Когда конкурентные преимущества сформулированы, переходите к тестированию. Попробуйте озвучить результаты команде, друзьям, коллегам. Качественная обратная связь поможет доработать УТП бренда.
Картирование
После того как вы собрали конкурентное окружение, переходим к инструменту, позволяющему оценить расстановку сил в сегменте, — визуализации конкурентной карты.
Назначьте оси, по которым будете распределять игроков, и сгруппируйте их по следующим принципам:
- локация (глобальный/федеральный/локальный бренд),
- продуктовый портфель (монопродукт/ассортимент и пр.),
- характер бренда (спокойный/динамичный),
- тип бизнеса (семейное дело/холдинг/ТНК/торговый дом),
- любые другие особенности, по которым вы можете сгруппировать игроков.
Если оси назначены правильно и все игроки распределены по секторам, то вы увидите свободные ниши, которые могут стать вашими потенциальными точками роста.
Например:
В заключение
Часто бывает так, что, несмотря на свободные зоны по картированию, предприниматель считает, что верным решением будет оставаться в «красном океане», где сегмент перенасыщен игроками. В этом случае надо быть готовым к тому, что ваши возможности по отстройке от конкурентов будут ограничены, а разработать уникальное УТП будет очень непросто.
Если же решение принято в пользу свободной ниши, не забудьте про необходимость правильного позиционирования и последующей коммуникации для каждого сегмента целевой аудитории.
Комментарии