Рациональные и эмоциональные составляющие бренда

Материал находится на доработке. По завершении мы анонсируем выход в нашем телеграм-канале

«А зачем нам в ресторан? Поесть можно и дома». 

Скажите об этом женщине и увидите, как минимум, нехорошие искры в её глазах и эмоциональное «Ну ты и жлоб!» – как максимум. Сексистский пример, но «жиза».

А давай разберемся по-честному? Чем нам там «помазано»? Ну, кроме того, что не надо стоять у плиты и мыть потом посуду. Глобальнее. За счет чего ресторанные бренды удерживают?

Рациональные атрибуты

• Вкусно/полезно (индекс – «мамина котлета», с которой подсознательно гость всегда сравнивает). 
• Локация (близко к дому/офису).
• Приемлемые цены (сюда отнесем скидки, бонусы, карты лояльности).
• Качественный сервис (ненавязчивый, информативный).
• Наличие парковки.
• Игровая комната для детей.
• Возможность доставки и/или самовывоза (теперь всё должно быть to go).
• Связанные с потребностью в самоутверждении.
• С успешной деятельностью.
• Романтические эмоции.
• Гедонистические эмоции (связанные с потребностью в комфорте, получению удовольствий).

Эмоциональные атрибуты

Здесь только один пункт.

• «Мне нравится! Моё место». Всё.

А вот чтоб нравилось, что нужно делать? Тут и начинается самое интересное. Достигнуть этого можно разными и даже противоречащими друг другу вещами. НО: то, что «зайдет» одному, совершенно не понравится другому. Это тоже нужно учитывать.

Основные группы эмоций, которые удовлетворяет ресторанный бренд:

• Связанные с потребностью в самоутверждении.
• С успешной деятельностью.
• Романтические эмоции.
• Гедонистические эмоции (связанные с потребностью в комфорте, получению удовольствий). 

Ресторанный бизнес — это бизнес деталей. 

Мы, то есть люди, делаем максимум выводов на основе минимума информации. Мельчайшие детали имеют огромное значение, даже если они не рациональны с точки зрения здравого смысла. Перефразируя Дона Нормана (это американский учёный в области когнитивистики и дизайна, бывший вице-президент Apple), красивый дизайн заведения, все эти нюансы (рисунок на салфетке, тарелки для подачи блюд, эффектная люстра и даже маникюр официантки) вызывает в мозгу позитивный эмоциональный отклик, который улучшает наши когнитивные способности. То есть привлекательные вещи заставляют людей хорошо себя чувствовать, что, в свою очередь, помогает им решать проблемы, с которыми они сталкиваются. Вот вам и рациональная выгода от эмоций.

Концепция.

По этой причине так популярны концептуальные рестораны: они дают максимум положительных эмоций ещё на входе, так как ярко визуализируют определенную идею.

Главное, чтобы у бренда была сильная концепция, то есть четкая и последовательная позиция во всех проявлениях, а не «концептуальная шизофрения», где дизайн – про одно, сервис – про другое, а меню – про третье: да и выглядит так, как будто его сделал знакомый – только что окончивший курсы по Photoshop. 

Язык.

Как ресторан «разговаривает» со своими гостями?

Через точки контакта (дизайн, айдентика – подробнее об этом можно прочитать тут) и сотрудников.

Пример концептуального ресторана –  «Белое солнце пустыни». Заходишь туда – и становишься героем фильма: тебя встречает гардеробщик Петруха, официантки – Лейла, Зухра, Зульфия, Гюльчатай; интерьер: ящики с динамитом, ручей-арык; в меню ждет приветствие: «Досточтимая Катерина Матвеевна!...».

Ещё один западный пример — Rainforest Cafe с концепцией тропического леса. Каждая деталь дизайна тщательно продумана. Здесь и водопады, и макеты тропических зверей, и тропические растения, и гигантские аквариумы с экзотическими рыбами и многое другое. Хостес в Rainforest Cafe называют гидами, официантов – сафари-гидами, помощников официантов – сафари-помощниками, барменов – навигаторами, продавцов – следопытами, а работников кухни – первопроходцами. А ещё у них есть магазин подарков и сувениров для всей семьи.

Ресторан – это место для получения положительных эмоций. Они могут быть связаны с едой – гастрономический оргазм: до того вкусно, что обязательно хочется поделиться этим местом с друзьями и знакомыми.

Креативный подход к обслуживанию. Театрализация сервиса (ритуалы и легенды).

Эмоции могут быть связаны и с другими атрибутами: «Я зашел, а там вокруг меня такая официанточка крутится, улыбается. Я‑то думал, что уже старый, ан нет: еще могу нравиться девушкам!». Пример того, как бренд (в том числе и ресторанный) может удовлетворять психологические потребности.

Или вы лично знакомы с шефом (или следите за ним в соцсетях, а вот тут вспоминаем статью «Я – легенда. Как создать личный бренд ресторатору. Шаг 1») – и еда уже кажется вкуснее. Внимание, которое шеф может вам уделить, влияет на восприятие в целом.

Есть такие заведения, где появление повара в зале – часть концепции. Шеф регулярно выходит, здоровается с гостями, ведет дружеские беседы. Посетители чувствуют себя, в прямом смысле слова, гостями, где им рады, где их ждут. Чувство принадлежности – одна из потребностей, указанных в пирамиде Маслоу.

Такой легкий, но эффективный прием: периодически устраивать гастрономические вечера с шеф-поварами. Строго по предварительной записи – дать гостям почувствовать себя особенными, «приближенными». Устроить шоу: готовить прямо на их глазах. Не просто поазать способ приготовления блюда, но и приобщать к гастрономической культуре, добавлять образовательную ценность.

Поп-арт рестораны пошли дальше и придумали «крейзи-меню», где гости по желанию могут получить фирменные «лещи», т.е. пощечины как в классическом сухом виде, так и с помощью сливок, кетчупа. А есть ещё «фирменный бред»: человек официально пишет, что он не имеет претензий к заведению, и сотрудник ресторана может сделать с гостем все, что захочет. И такое бывает. Это тоже пользуется спросом. 

Сила света.

Как ни странно, но даже эта деталь обладает мощным психологическим воздействием. Был проведен эксперимент, в ходе которого в ресторане меняли освещение. Его результаты: 

• Яркий свет – гости быстро едят и уходят.
• Теплое, умеренное освещение – хотят дольше сидеть, больше есть и пить.
• Свечи – люди пьют очень много алкоголя. Уверены, вы замечали, что в пабах всегда тусклый свет, там темно, интимно.

Аромабрендинг.

Запах кофе, яблочного пирога, фаршированной индейки –  это тоже часть эмоционального опыта, важные пазлы атмосферы заведения. Под Новый год некоторые даже специально распыляют запах мандаринок, чтобы расслабить гостя и включить его транжирское предновогоднее настроение. 

Да, это всё похоже на манипуляции –  эмоциями, ощущениями, поступками гостей. Но, если им хорошо, то кого это волнует? Пожалуй, только ваших конкурентов, которые до этого не додумались первыми.