Виртуальные бренды в сфере общепита стали настоящим трендом эпохи пандемии. И если российский ресторанный рынок со вздохом облегчения вернулся к привычным форматам работы в офлайне, как только власти сняли карантинные ограничения, в США и Европе отрасль по-прежнему вынуждена существовать в условиях локдаунов и искать новые решения.
Виртуальный бренд — это ресторанное меню/продукт, доступный только в онлайне. Эта концепция шире, чем dark kitchen: запускать виртуальные бренды могут и традиционные рестораны наряду со своим обычным меню — например, для того, чтобы проверить востребованность нового продукта, прежде чем вкладываться в полноценный запуск, изучить географию спроса. Многие западные рестораны также успешно использовали эту концепцию в доставке: абсолютно новый виртуальный бренд может создаваться на уже существующей кухне из уже имеющихся ингредиентов. Хороший пример — поке и суши: в пандемию множество ресторанов японской кухни (особенно в Испании) запустили в доставку это блюдо гавайской кухни, практически не перестраивая для этого свое производство и закупки.
На одной кухне может сосуществовать сразу несколько виртуальных брендов, абсолютно разных концепций. И это может быть не только кухня собственного ресторана или dark kitchen, но даже кухня другого заведения, с которым бренд заключает соглашение о партнерстве.
В чем выгода виртуальных брендов для рестораторов, понятно: минимум вложений, повышение эффективности уже существующего производства, хороший инструмент для доставки, формат, идеально подходят для эпохи пандемии. Остается лишь вопрос: как преподнести этот новый бренд потребителю? Приведем несколько примеров того, как виртуальные бренды подходят к маркетингу свои продуктов.
Американская сеть Smokey Bones Bar&Fire Grill стала одним из первопроходцев на ниве виртуальных брендов: еще в 2019 году она запустила на Uber Eats бренды The Wing Experience и The Burger Experience. За два года существования обе концепции были скорректированы: так, в The Wing Experience (который был монопродуктовым) добавился картофель фри, а The Burger Experience снизил цены на бургеры в два раза.
Smokey Bones позиционирует каждый из этих брендов как самостоятельный и старается не подчеркивать связь между ними и офлайн-ресторанами: так сеть рассчитывает привлечь покупателей, который не ходили и не ходят в их офлайн-рестораны. Бургеры в Burger Experience похожи на те, что подают в Smokey Bones, но все же отличаются: в них меньше свежих овощей (чтобы они лучше переносили транспортировку), зато есть «секретный соус от шефа». Котлета и булочка меньшего размера: тут кухня использует полуфабрикаты, предназаченные для детского меню.
(Кстати, обратите внимание, как оформлен инстаграм Burger Experience).
Поначалу оба бренда были представлены только в агрегаторах, однако с недавних пор Smokey Bones создала для каждого из них свои сайты и соцсети и стала активно заниматься их продвижением.
Кстати, существуют примеры, когда успешные виртуальные бренды в итоги выходят в офлайн: так, например, бренд Krispy Rice, который изначально заработал на кухнях сети Umami Burger, в итоге пришел к открытию собственного офлайн-магазина.
В отличие от Smokey Bones, калифорнийская сеть хот-догов Dog Haus подчеркивает связь всех своих шести виртуальных брендов (буррито, тако, бургеры и т.д.): на упаковке каждого их них есть надпись Powered by Dog Haus и реклама других концепций. Тем не менее каждый их них представляет собой самостоятельный продукт, подчеркивают представители сети.
Нельзя просто придумать какое-то название, накидать четыре бургера и подключить доставку. Это просто не будет работать.
Иная модель развития у ресторана Wow Bao: он масштабируется под своим собственным брендом, договариваясь о партнерстве с кухнями других ресторанов. Предварительно Wow Bao выгружает свою клиентскую базу (сейчас она насчитывает более 100 тыс. человек) в радиусе нескольких километров от ресторана-партнера, и затем на несколько недель запускает рекламную кампанию в фейсбуке и инстаграме, а расходы на нее делит с рестораном.
Наконец, вот еще один вариант развития виртуального бренда на примере кафе-пекарни Baker Miller в Чикаго: когда-то она запустила сразу несколько торговых марок для компании Future Foods. В итоге выжили только бейглы, которые стали столь успешны, что превратились в один из главных продуктов пекарни. Baker Miller оставила бренд Miller Bagel себе.
И под конец немного статистики. По данным Wall Street Journal, в Uber Eats в США сейчас представлено более 10 тысяч виртуальных брендов против 3 тысяч в 2019 году (большинство из них принадлежит ресторанам). А согласно данным сервиса Deliveroo в Гонконге, заведения, запустившие на платформе свои виртуальные бренды, увеличили продаже в среднем на 80%. Наконец, по оценкам компании Euromonitor, уже к 2030-му году виртуальные бренды и темные кухни в целом составят от 6% до 8% мировых расходов на еду, а их продажи достигнут отметки в $1 трлн.
Читайте также:
Комментарии