Про рестораны

Артём Перук, El Сopitas Bar: «У нас всё было максимально нелегально»

23 янв. 2020

Сооснователь лучшего бара Восточной Европы ― о настоящей причине секретности русских баров, бесплатном мескале от производителей и новом проекте «Медведь».

Как родилась идея секретности вашего мексиканского бара? Вы были одними из первых, кто придумал делать спикизи в России?

Мода на секретность в России началась точно не с нас. В мире такое понятие, как «спикизи» реинкарнировал в Нью-Йорке в начале 2000-х бартендер Саша Петраске, потом был Джим Михан и так далее. Это поклон барам времен сухого закона, так называемым спикизи-барам, ― то есть «говори тише», ― куда сложно попасть. Я считаю, что такие бары доносят атмосферу, напитки, музыку и общую эстетику того времени. Но если у тебя мексиканский бар, в который сложно попасть, это уже не спикизи, а так называемый «хард-ту-гет» ― в этом смысле иногда путают понятия. Мы никогда не называли себя спикизи принципиально, потому что это не наш формат.

В России спикизи-бары появились лет семь назад, даже раньше. Не потому, что это было клёво и модно, ― хотя все, конечно, читали иностранную прессу и хотели так же играться, ― просто чем секретнее, тем меньше аренда. Вот и всё. Я могу объяснить, почему у нас такой бар получился ― не потому, что мы все из себя такие концептуалисты, просто у нас были определенные обстоятельства. В сентябре 2014 годы мы втроем участвовали в Moscow Bar Show, сделали неоновую вывеску El Copitas Bar, наливали мескаль…

При этом бара еще не было, он же в 2015-м появился?

Да, это еще до падения рубля, тогда у алкогольных компаний были гигантские бюджеты на маркетинг. Съехалось много бартендеров, много крутых специалистов из Австралии, Новой Зеландии, Канады, Южной Америки, из Штатов, Европы — отовсюду. Все они подходили, знакомились с нами и говорили: «Офигенно! Мексиканская тема, вы в ней соображаете, такое как бы русское гостеприимство под мексиканским соусом. Делайте бар!» Мы подумали, что прикольно, конечно, сделать, нам вот советуют, да и какой бартендер не мечтает открыть свой бар. Но нравится ли нам это? Можем ли мы это реализовать? И так оказалось, что я, Игорь и Коля (Игорь Зернов и Николай Киселев ― сооснователи El Сopitas Bar и других проектов вместе с Артемом Перуком. Прим. ― Е. Л.) до этого были в разное время в Мексике и были ошарашены, насколько там гостеприимно. Насколько русских людей считают гостеприимными, последнюю рубашку отдадим, так мексиканское гостеприимство — это умноженное на десять. Сидит семья в деревне, шесть человек, им самим жрать нечего, но они седьмую тарелку все равно накрывают: вдруг кто-то зайдет. Это удивительно. Я сам из провинции, из Пскова, у меня там бабушка, я знаю, что такое накормить борщом — но там было просто что-то потрясающее. Мы в итоге решили, что Мексика — это клёво и интересно. Во-вторых, для Петербурга это экзотично, в сером городе было бы здорово увидеть что-то красочное. И в-третьих, мы поняли, что был мощный тренд в мире — мескаль и агавовые спирты.

В России даже такого понятия тогда не было, насколько я знаю, ― «мескаль».

Абсолютно. В России была категория текилы, полностью изнасилованная всякими дешёвыми текилами, которые облизнул-опрокинул-закусил. Потом на барной стойке пляшешь, голова болит, и 99% восприятия текилы такое: «Нет, я в студенчестве её перебрал».

На самом деле текила ― это что-то другое?

Ну, это как, я не знаю, были синие баночки джин-тоника Bravo, и поэтому многие в нашей стране воспринимают джин-тоник как пойло из этой баночки.

Еще «Блейзер» был!

Да, но на самом деле джин-тоник — это крутой историчный напиток, горячо любимый на Средиземноморье, потому что прекрасно утоляет жажду. Это целый аперитивный процесс. То же самое с текилой ― сейчас текилу уже многие любят, понимают, что это дегустационный напиток: ты цедишь, пробуешь.

То есть надо пить медленно и без соли?  

Конечно, никто в Мексике так не пьет. Условно говоря, это было придумано одним из мощных производителей текилы в 70-е годы как маркетинговый ход, причем в основном для emerging markets, развивающихся рынков типа России, Болгарии, Африки и так далее. Чтобы они думали: «Вау, как здорово, есть процессуальность, ритуал!»

Поэтому это был полностью изнасилованный рынок, изнасилованная категория, и мы поняли: выбирая самую сложную дорогу, не встретишь конкурентов. Не было мескаля и понимания Мексики: только мариачи, какие-то сомбреро, Фрида Кало, дешевая текила с буррито ― вот, в принципе, и Мексика. Мы ни в коем случае не хотели этого же, у нас нигде нет этой символики в баре, мы делаем гораздо более утонченное и крутое.

У многих мескаль с Кастанедой ассоциируется, то есть с галлюциногенами.  

У него был мескалин, химическое вещество из кактуса пейота. А мескаль — это напиток, который переводится как «запеченная в печи агава», фактически это просто самогон, из которого уже делают текилу и экспортируют. Поэтому мескаля особо не было на мировом рынке, но потом он заполонил Штаты, а Штаты — главный трендсеттер. Есть еще Лондон и Сингапур, но Штаты — самый главный. И вот все хипстотные бартендеры, все клёвые миксологи с ума посходили по мескалю, потому что текила примерно одна в своей категории и своем вкусоароматическом профиле, а мескалей очень-очень много. А американцы себя любят, они хотят что-то разноплановое. Они хотели ответить, не знаю, Шотландии с их односолодовым виски.

Поэтому это была интересная категория, которую у нас никто не знает, никто не понимает. Можно открыть этой категорией и себя, и целую страну с идеей гостеприимства, которое нас так поразило, и очень интересным культурологическим пластом. Все молодые рестораторы и владельцы баров хотят выдумать свой мир, свою концепцию интересную, но заметь: самые успешные ресторанные сети всегда опираются на уже существующий культурный пласт. Итальянская кухня, японская, русская, сказания, мифы, басни, легенды, наряды, какие-то убранства, музыка.  Мы не Джоан Роулинг, не Ян Флеминг и не Толкиен, мы не можем придумать свой удивительный мир или вселенную.

Мы ― это рестораторы?

Да, все молодые хипстотные рестораторы и бартендеры думают: никто не мог, а я, конечно, смогу. Мы сразу поняли, что лучше брать уже существующий культурный пласт, очень яркий, красочный, и выдумывать свои вариации. Так что на нас повлияла крутая экзотичность, намоленность этого образа и, самое главное, дешевизна. Потому что сложно придумывать концепцию какого-то утонченного новоорлеанского бара, когда у тебя нет денег. В Мексике ты дашь пластиковые стулья, клеенку на стол, вот тебе и бар. Мы потратили только миллион рублей на El Copitas Bar, открылись и постоянно его достраиваем, уже пять лет.

До того как ваша команда открыла бар, вы работали по найму?

Да, я в Пскове был старшим бар-менеджером. У нас к команде все приезжие, не петербургские, и у каждого была какая-то своя барная занятость: кто-то работал на алкогольную компанию, кто-то управлял, чтобы было на что жить, пока пытаешься прокачать бар. И это самое главное пожелание всем начинающим: не надо думать, что «сейчас я уйду с работы, и попрёт». Нет, в ближайшие несколько лет ты должен знать, на что ты будешь жить, кроме бара.

То есть первое время ты совмещал работу в Пскове и свой бар в Петербурге. Тяжело было?

Конечно, тяжело. Я из Пскова приезжал в Петербург в четверг, работали в четверг, пятницу, субботу, воскресенье… Ты видел в нашем баре бетонный стол? У нас все сидят вокруг него, все видят друг друга. Мы сделали так, чтобы каждый человек был искусственно поставлен в такую атмосферу, где ему приходилось смотреть напротив. Иногда это не очень уютно, но бартендеры, наши ребята, должны сделать так, чтобы было уютно — в этом прикол. Наш товар — это умение раззадорить, рассмешить, чего-то рассказать. Так вот, я спал на этом столе несколько месяцев между сменами, потом ехал обратно в Псков.

Я одно знаю: пока ты не вкинул свои деньги, свои личные деньги или свое собственное время, ты не имеешь никакого права учить других людей, как открывать заведение. Я в этом смысле очень категоричный, может быть, фашистский даже. 

У меня не было другого варианта. Я жил в этом баре, потом потихоньку стали продвигать. У нас всё было максимально нелегально: не было ни договора аренды, ни лицензии, ничего вообще. Мы специально нашли это маленькое неприметное помещение в одном из дворов Петербурга рядом с улицей Рубинштейна. Я думаю, все знают эту центровую улицу.

Я тоже так думаю.

Сейчас уже Петроградка есть, Некрасова, Жуковского, всё на свете, а пять лет назад они только начинали свое шествие. И мы сделали ресёрч помещений вокруг Рубинштейна. На самой улице, к примеру, аренда ― 1 миллион, а мы платим 100 тысяч рублей. Такая разница. В Петербурге гости готовы идти в такие, условно говоря, еб**я, в отвратительный двор без всяких опознавательных знаков, но нужно намаливать эти еб**я так, чтобы они обладали каким-то смыслом.

Сколько тебе лет было, когда открылся El Copitas Bar?

Тридцать.

Смотри, тебе тридцать лет, у тебя хорошая работа в Пскове, ты неплохо себя чувствуешь…

Я очень хорошо себя чувствовал ― за съемную квартиру платил меньше 5% заработка.

И вот ты решаешься на авантюру, которую обычно проходят в двадцать три года. Почему? Были мотивы вроде «чего-то я перестал развиваться» или что?

Ну, во-первых, честолюбие — это мой любимый из грехов. Так вроде говорил Аль Пачино в «Адвокате дьявола»? Всем хочется чего-то изменить, что-то после себя оставить. У меня был потолок, я точно знал, что еще пара лет, и я там останусь, и всё будет хорошо. Потом я познакомился с Игорем Зерновым, он год меня хантил, приезжал, рассказывал, позже выяснилось, зачем. Я всё-таки учитель английского и немецкого, я болтун, мне хочется рассказывать, делать так, чтобы люди вокруг меня развивались. И он пригласил меня на должность адвоката, амбассадора бара на международной арене. У нас троих уже были глобальные планы: попасть в полтинник (имеется в виду премия The World’s 50 Best Bars. Прим. ― Е. Л.), путешествовать по миру и так далее. Никто английский толком не знал и никто не был таким болтуном, как я. В принципе, это была моя роль, хотя все мы бартендеры.

И как вы в итоге попали в топ-50 баров?

Ну, у нас был план. Никто не верил, если честно, потому что это то же самое, что заявить в псковском ТЮЗе, что через пять лет возьмешь «Оскара». Можно сколько угодно хорохориться, но это же абсурд. Мы всё прекрасно понимали, но, во-первых, отгоняли эту мысль, во-вторых, нам и нашим ребятам нужна была такая недосягаемая цель ― когда она есть, ты лапками взбиваешь молоко в масло, многому учишься.

Первый год мы старались удержаться на плаву, чтобы нас не закрыли, тогда же мы стали ездить по городам нашей страны. Второй год — это международный промоушн, и на второй год существования мы попали на 76-ю позицию. Премия хоть и называется «50 лучших баров», но их не 50, а ещё 100. Не важно, к чему бы это дальше привело, мы все равно уже были самыми мощными игроками Восточной Европы. Я искренне считаю, что мы самая сильная барная команда в Восточной Европе. Потом была 70-я строчка, 39-я и 27-я в 2019 году. Самый высокий рейтинг за всю историю восточноевропейских баров.

Включая Прагу, Варшаву и так далее?

Да, насколько я знаю. Если я не путаю, за всю историю конкурса мы ― единственный бар не из столицы, который попал вообще в список. Обычно все из столицы, потому что там бюджеты и власть. Всё же это происходит за счет алкогольных бюджетов: привозы, ивенты, маркетинговые события, а 80% всех бюджетов алкогольных компаний отправляется в Москву, 10% ― в Петербург, остальные 10% ― на всю Россию. Вот такая плачевная ситуация. Хотя их тоже можно понять: все лидеры мнений, все важные чуваки находятся в Москве. Лучше заплатить 15 миллионов Ксении Собчак, чтобы она в своем ютубе появилась с бутылкой чего-нибудь, чем раздавать их бартендерам где-нибудь на Сахалине — кому это нужно.

Кроме бара, каким еще бизнесом занимается ваша команда?

У команды несколько направлений, штук десять. Есть производство льда «Лед Ровный», производство фартуков для барменов Mr. Murka ― шикарный русский бренд, созданный до El Copitas Bar. По тысяче фартуков отправляется в Азию, Австралию, Латинскую Америку. Мы открыли закусочные Paloma Cantina в Петербурге и Казани. Еще есть школа для бартендеров Bartenders FAQtory, есть Margarita Express ― наш путешествующий образовательный проект по разным странам. Мы пишем книги, делаем видео.

Что вам дает место в топ-50? 

Ну, в России это не так важно, честно. Это круто, конечно, но в Европе, как только ты получил хоть однажды такую премию, ты можешь жить припеваючи еще лет десять. Твой бар становится местом, куда надо обязательно прийти и зачекиниться, как у Ниагарского водопада. Для них невероятно важно получить премию, они очень к этому стремятся.

У команды есть видение компании через десять лет?

Есть представление, основанное на трех элементах, которые одинаково важны. Это такой маркетинговый равносторонний треугольник. Во-первых, твоя личная персона, как, например, Перельман ― вот он строит вокруг себя бренд Perelman People. Даже если он уедет в другой город или поссорится со всеми инвесторами, у него всегда есть он.

Второе ― ровно столько же усилий и эмоций должно быть пущено на локацию, место, какой-то флагман. В нашем случае сейчас это El Copitas Bar. Меня знают гораздо меньше, чем El Copitas Bar, и это круто, потому что дает мне возможность там не появляться. Там ребята уже делают всё в три раза лучше, чем я, знают больше, чем я и гораздо более расторопные. Когда я пытаюсь к кому-нибудь подойти: «Привет, как вам у нас нравится?», мне могут ответить: «Мужик, а ты чего ко мне приперся, мы нормально сидели?» Раньше бар полностью ассоциировался только с нами тремя, теперь нет. Нужно место, где твою узнаваемость можно конвертировать.

Третье ― это продукт, сейчас мы как раз работаем над этим. Это может быть свое пиво, мескаль, водка, что угодно. Самый простой продукт ― это мерч, кепка, например. Но кепка не заканчивается, у тебя не бывает пустая кепка, которую нужно заполнить. Эту кепку можно таскать несколько лет. Так что нужен продукт, который заканчивается, типа жидкости. Она стоит на полках, рекламирует тебя лишний раз и ― это самое главное, о чем все забывают ―  дает возможность снизить косты.

Поэтому у нас есть цель ― сделать так, чтобы каждого из нас знали и понимали: меня, Игоря, Колю, Женю, которая сейчас управляет баром. Чтобы наше время на рынке стоило всё больше и больше. И еще ― открывать новые бары, повышать узнаваемость. Открывать El Copitas Bar будем принципиально только за рубежом, в России мы больше не откроем, он единственный должен быть.

Почему?

Потому что у русских ребят, у нас, есть определенное ощущение уникальности. Если El Copitas Bar будет тиражироваться, значит, уникальность его потеряется, а мы на этом построили наш бизнес. Если будет 20 таких баров, поток в основной El Copitas Bar уменьшится, я не сомневаюсь.

Это вообще насколько масштабный проект? Там же небольшое место, не может же быть 10 миллионов в месяц.

Не может быть такой выручки, поэтому и говорю, что у нас El Copitas Bar как флагман, как витрина того, что мы можем делать. И поэтому алкогольные компании приходят и говорят: «Лейте наш продукт, мы будем давать его бесплатно».

Даже так бывает?

Конечно, у нас только на таких условиях, в этом смысле мы фифы: мы еще выбираем, то это или не то. Если будет пять El Copitas Bar, такие эксклюзивные условия давать не будут. Я работал в алкогольной компании, знаю, как это устроено. Так что держать уникальность очень важно.

А что за идея с русским баром, он скоро откроется?

Да, скоро откроем в Петербурге. Это такой поклон американскому бару при ресторане «Медведь», который был до революции. Что такое бар на американский манер? Это место, где работали ребята с бритыми бородами, где очень уютно, лаконично, опрятно и, главное, подаются смешанные напитки. Мы будем его воссоздавать, потому что за последние пять лет путешествий и премий поняли, что петербуржцы, которые открыли мексиканский бар и собираются вещать по всему миру про мексиканское гостеприимство, культуру ― это как-то странно. Мы понимаем, что иногда выглядим смешно, хоть нас и уважают.

В России много разных традиций, ингредиентов, куча всего на севере, юге, востоке и западе. Мы хотим рассказывать о них, поэтому ближайшие три года будет промоушен нашей идеи русского бара «Медведь» по всему миру.


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь