Спросили у сооснователя сети «Много Лосося» Александра Мутовина, как зайти на рынок dark kitchen в 2023 году, стоит ли это делать и к каким фудтех-трендам присмотреться в 2024?
Кстати, тут вы можете прочитать интервью со вторым основателем проекта, Яковом Менделеевым.
Хочу открыть «темную кухню», с чего начать?
Не надо вам открывать тёмную кухню, ребят.
Я уверен, что этими словами спас деньги и время многим людям, которые обращались ко мне за советом, как открыть dark kitchen. Не потому, что я боюсь конкуренции: рынок огромный, а все игроки на нем относительно маленькие.
Но — если вы не планируете вырасти в большую сеть и за вами нет серьезных инвестиций, — сегодня dark kitchen как единичный проект нежизнеспособна.
Но у вас же получилось! И поначалу тоже была всего одна точка.
Для справки: первая «темная кухня» «Много лосося» открылась в Москве в 2018 году. В 2021 году стартап купила X5 Retail Group — на тот момент в него входило 25 dark kitchen. Сейчас, помимо «темных кухонь», проект развивает также open kitchen — суши-поинты в магазинах «Перекресток». В августе 2023 года таких точек стало 300.
— В 2018 году, когда запустился «Много лосося», ему помогли четыре внешних фактора:
- Первый: рынок доставки бурно рос.
- Второй: агрегаторы только-только набирали силу и были готовы лить большие бюджеты в свое развитие. Рестораны тогда относились к работе с агрегаторами скептически, а «Яндексу» и Delivery нужны были профессиональные поставщики, которых было очень мало. Мы стали одними из первых и, как серферы на волне, проехались на растущей модели агрегаторов.
- Третий: инвестиционный хайп вокруг dark kitchen. После того как ими занялся основатель Uber Трэвис Каланик (Илон Маск того времени), в это направление полились сотни миллионов долларов инвестиций.
- Четвертый: низкая стоимость входа («Много лосося» купили первое помещение за 100 тысяч рублей).
А что поменялось сегодня, в 2023 году?
— Три фактора из четырех.
- Рынок доставки еды растет заметно медленнее, чем пять лет назад.
- Агрегаторы набрали силу. «Яндекс» стал монополистом и не тратит такие большие бюджеты в свое развитие. Предложений там теперь море — и, как бы удачно вы себя ни назвали, появившись на «Яндексе» очередной картинкой, вы тут же затеряетесь среди тысяч таких же.
- Инвестиционный хайп спал. Мир в кризисе, да и фудтех сейчас не в фаворе.
- Низкая стоимость входа — единственное, что осталось прежним.
Но ведь открыть dark kitchen гораздо проще и дешевле, чем офлайн-точку?
— Да, темную кухню можно открыть на дешевой площадке на втором этаже или в подвале. Инвесторам это очень нравится. Но самый главный минус этого формата — это оборотная сторона его плюса: у тебя нет вывески, люди тебя не замечают. Нужно все время о себе рассказывать. Нам в «Много лосося» приходится постоянно создавать виральные кампании в соцсетях, завешивать всю Москву рекламными щитами — все для того, чтобы напомнить о себе.
В итоге все, что ты не потратил на аренду, тратится на маркетинг.
Проблема в том, что пока ты маленький, ты очень ограничен в маркетинге.
Если это не сеть, а одна-две точки, для маркетинга у dark kitchen остаются только инструменты из древнего мира, вроде раздачи флаеров у метро (как и делал «Много лосося» на заре своего существования).
А как же агрегаторы? Разве они не помогут с маркетингом?
— Мы два года строили свой маркетинг на агрегаторах и акциях, которые делали вместе с ними. Свое приложение у нас появилось гораздо позже — выпускать его ради нескольких точек нет смысла.
Хотя сейчас можно использовать коробочное решение. Это практически готовое приложение, которое подтянет ваш брендовый стиль, интегрируется с вашей iiko — и все, у вас есть готовое и относительно недорогое приложение. Сейчас они стали вполне неплохими.
Подтверждаем: сегодня сделать приложение для доставки можно быстро и за вполне скромную сумму. Это доказывают кейсы наших партнеров — например, этот и этот. Подобных решений сегодня много, и «Лемма» постоянно мониторит рынок, добавляя лучшие в свой портфель. Так что, если вам нужна помощь с подбором сервиса, — просто нажмите на кнопку.
Только через два-два с половиной года мы созрели до того, чтобы качать свой канал, и тогда у нас появилось свое приложение и свой отдел маркетинга. Но сейчас так уже не сработает: скидки в агрегаторах дают все. Вы просто потеряетесь среди сотен таких же ресторанов.
А что насчет собственного сайта?
— Сейчас в Москве заказы через сайт — это олдскульная тема, по всем замерам этот канал падает. А чисто технически поддерживать и сайт, и приложение, сложно и накладно, т.к. их надо постоянно синхронизировать. Поэтому мы отказались от сайта как от канала продаж вскоре после запуска приложения. Сейчас это просто лендинг, который ведет на скачивание приложения.
Но даже если у вас есть сайт, приложение или и то и другое, следующий вопрос — как нагнать в свои каналы трафик.
И как же?
— Опять же — если ты маленький, это очень сложно. Если запускать акции самостоятельно, их трудно таргетировать на конкретный район. Так что скорее всего они будут запускаться на весь город, далеко за пределами зоны доставки вашей единственной точки. Конечно, можно дать скидки на агрегаторах — и вот они уже отработают их локально. Но там, как уже говорилось, скидки дают все.
Мы — противники некрасивых способов переманивая клиентов вроде подкладывания флаеров в пакетик агрегаторов. Наш рецепт — сделать свой канал более привлекательным для покупателей. Наш сайт, соцсети и весь наш маркетинг ведет людей на приложение, у которого перед агрегаторами есть определённые преимущества: бесплатная доставка, отсутствие сервисного сбора («Яндекс» сейчас берет 5%) и своя программа лояльности (а, поскольку мы часть Х5 Retail Group, то люди могут потратить у нас бонусы, полученные за покупки в «Перекрестке»).
Ок, а что по курьерам?
— Сейчас рынок курьера, а не работодателя. Ресторанам очень тяжело конкурировать с ритейлом и крупными интеграторами («Яндексом», «Сбером»). Заработки курьеров там очень высокие: за день один человек отвозит в среднем 25-30 заказов — какой ресторан может столько ему дать? Так что начинающему ресторатору придется давать курьеру гарантии — например, минимальную ставку 5 тысяч рублей в день вне зависимости от количества заказов. Иначе он уйдет от вас и заработает столько же во «ВкусВилле».
Поэтому я считаю, что доставка агрегаторами — неплохое решение. Особенно если онлайн в вашем случае — это дополнение к офлайну, а не главное направление. Тогда я бы свою доставку вообще не развивал.
Начинающей «темной кухне» я бы тоже скорее посоветовал доставку агрегаторами. В первое время вам будет очень тяжело раскачаться, заказов будет мало — и при работе со своими курьерами это будет крайне невыгодно.
И все-таки…
— Если вы все же решились на открытие dark kitchen в 2023 году, шансы на успех повышаются, если:
- вы запускаетесь с четкой перспективой масштабирования;
- вы понимаете, как привлечь в проект инвестиции;
- у вас есть уникальная концепция и видение ее целевой аудитории.
Пример тому (хоть и не в сфере dark kitchеn) — корейские рестораны CHICKO. Они начинали с одной-двух точек, но сумели найти правильную целевую аудиторию и сделали такой красивый онлайн-маркетинг, что люди выстроились в ним в очереди и продолжают стоять. Такие вещи возможны до сих пор.
Про то, почему в CHICKO стоят очереди, можно почитать в этом интервью.
А что делать, если ничего из этого нет?
— Следить за рынком. Как и основатели «Много Лосося» в 2017 году. В 2023-2024 году стоит обратить внимание на следующие четыре тренда.
- Изменения на рынке агрегаторов. Там происходит два разнонаправленных процесса. С одной стороны, объединение «Яндекса» и Delivery привело к снижению конкуренции. С другой стороны, усиливается «Сбермаркет»; это мощный игрок с большими бюджетами. Это вселяет надежду, что конкуренция вернется. Для рынка доставки это будет хороший дополнительный импульс.
- Усиление ритейла. Он громко заявил о своих амбициях и может оказаться более сильным игроком на этом поле, чем HoReCa. Продуктовые сети плотно занялись готовой едой — причем не только на полках, но и в доставке. Их предложение доступное, еда неплохая, точки на каждом шагу. В общем, для сегмента HoReCa это огромный вызов.
Но одновременно это и возможность для бизнеса — ведь можно поставлять еду для ритейла. Эта история супервостребованная. Первые такие коллаборации появились во время ковида, и у многих превратились в полноценный бизнес. Я верю, что это мощный восходящий тренд.
- Люди экономят, но не хотят менять привычки. Доходы у большинства населения не увеличиваются, но люди не хотят отказываться от услуг, к которым привыкли (в частности, доставки). Так что, если сейчас открывать новый бизнес, стоит выбирать средний сегмент или даже средний минус — у него больше перспектив.
- Возможен рост проектов, ориентированных на отечественное (и азиатское) сырье. В связи с известными событиями (ослаблением рубля, санкциями) выиграют те, кто быстрее найдут свое место в новой экономике.
Комментарии