Что должен уметь хороший ресторанный маркетолог
Маркетинг
Персонал

статья

Что должен уметь хороший ресторанный маркетолог

13 апр. 2021
533
0 дочитываний
4 мин

Единичному ресторанному проекту маркетолог как отдельный специалист, как правило, не нужен: такая потребность обычно возникает у проектов, где есть минимум три заведения. Из-за этого собственники, которые начинают масштабирование, часто не понимают, что именно входит в компетенции этого специалиста, чего от него ждать? В этом материале расставим точки над i и расскажем, чем именно должен заниматься маркетолог в ресторане. 

Составлено по материалам вебинара управляющего партнера компании Welcomepro Сергея Ицкова. 

1. Быть экспертом по концепции

Обычно маркетолога в ресторан зовут тогда, когда дела там уже идут не слишком хорошо: скажем, мало гостей. И тут возникает опасный эффект — парадокс доверия к владельцу: только что нанятый специалист воспринимает проблемы маркетинга исключительно в разрезе каналов коммуникаций, не оценивая при этом критически саму концепцию, «продукт» ресторана в целом. Хотя на посещаемость в ресторане влияет три фактора:

  • Операционные процессы (сервис, вкус, помещение и т.д.). Большинство проблем стагнации связаны именно с этим пунктом, и, если это ваш случай, никакой маркетолог тут не поможет. А вот смена управляющего — очень даже. 
  • Целостность концепции. Гостям может быть непонятен продукт, не нравиться место и т.п. И именно здесь — основной фронт работ для маркетолога (в идеале).
  • Осведомленность о проекте (PR и другие каналы коммуникации). Этот пункт находится только на третьем месте, но на практике именно его и отдают на откуп маркетологу, не решив при этом проблемы, связанные с двумя предыдущими факторами.  
     

Управление концепцией в ресторане складывается из двух составляющих: 

     Стратегический маркетинг: формирование концепции (продукт, цена, место, люди и другие базовые вещи), аналитика. За эту часть отвечает собственник и (в идеале) маркетолог.

     Операционный маркетинг: реализация утвержденной стратегии (это зона ответственности управляющего). 

Маркетолог и управляющий фактически используют одни и те же способы увеличения выручки: мотивировать гостей приходить чаще, продавать больше позиций, привлекать новых гостей. Только управляющий делает это через операционное подтверждение, а маркетолог — с помощью других методик.  

Из-за этого в реальной жизни бывает очень сложно понять, где проблема? Почему гостевой поток не растет? Кто не справляется — управляющий или маркетолог? 

Но загвоздка в том, что очень часто рестораны через операционку пытаются решить проблемы стратегии, а это попросту невозможно. Так что основная задача маркетолога, пришедшего в уже готовый проект — валидация концепции: у него должен быть план ежемесячных действий по актуализации всех элементов концепции ресторана. Это:

  • меню,
  • цена,
  • точки контакта,
  • место, интерьер,
  • промоактивности,
  • сервис,
  • сотрудники.
     

Важно постоянно делать что-то новое в рамках своей концепции. Только такой подход дает возможность преодолеть естественное старение и проседание концепции, которое за 3-5 лет неизбежно происходит с любым, даже самым крутым ресторанным проектом.

2. Быть экспертом по аналитике

Маркетолог должен уметь разбираться в аналитике — хотя бы потому, что ему очень часто не доверяют. Так что ему жизненно необходимо подкреплять свои аргументы цифрами. При этом для повседневной работы достаточно оперировать всего шестью критериями:

  • платежеспособность (реальный средний чек)
  • длительность визита (потому что она раскрывает мотив визита)
  • какими группами ходят? есть ли аномалии?
  • среднее количество блюд и напитков на гостя (характеризует довольство гостей и определяет формат)
  • структура спроса: рейтинги групп меню
  • в какое время приходят (ответ также определяет мотивы визита)

3. Быть экспертом по программе продвижения

1. Маркетолог должен составлять годовую программу продвижения, используя принципы валидации концепции из п.1. (обновление меню — основного, барного, детского, десертной карты, точек контакта, интерьера и т. д.).

2. Затем составляется маркетинговый календарь (обычно на квартал). Это не просто план активностей! Маркетинговый календарь обязательно должен отвечать на вопросы: что, в каком канале коммуникаций и когда будет продвигаться в ресторане? 

3. И только затем составляется личный план работ маркетолога, который больше всего напоминает ежедневник (обычно на месяц).

Одна из самых распространенных ошибок — мешать план работ и маркетинговый календарь: в этом случае становится непонятно, что, собственно получит гость (и ресторатор)  в результате усилий маркетолога.

4. Быть экспертом в исследованиях

В наших реалиях этот пункт необязательный (хотя, конечно, в идеале крайне желательный). Маркетинговые исследования в ресторанном бизнесе доступны только крупным компаниям (с оборотом от 30 млн руб. и выше): они позволяют оценивать реальное отношение к бренду, аудиторию, ценообразование и многие другие параметры. Более мелким игрокам приходится ограничиваться аналитикой и действовать интуитивно. И все же было бы хорошо хотя бы раз в год-два проводить исследование о восприятии своего бренда. 

 

Читайте также:


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь