CRM-маркетинг в ресторане. Как повысить лояльность гостя

CRM - сокращение от англ. Customer Relationship Management - Система управления взаимоотношениями с клиентами. Это программное обеспечение, к которому должны прилагаться внутренняя философия и некий свод правил, по которым мы взаимодействуем с гостями, другими словами — ТЗ (техническое задание). 

Таким образом, CRM в ресторанном бизнесе — это автоматизация ваших правил гостеприимства. Она может использовать базовую механику: начисление Х% от чека при каждом посещении, а могут быть и более сложные и интересные для гостей механики. Приведу примеры: 

• Дарить на день рождения каждому гостю блюдо, комплимент или скидку (этот пункт можно считать правилом для любой CRM-системы).
• Каждому новому гостю дарить 500 приветственных рублей, чтобы он мог лучше ознакомиться с меню вашего заведения.
• Если гость заказал салат “Оливье” в десятый раз за месяц/квартал/год, то мы подарим ему двойную порцию, или 11-й салат будет бесплатным.
• Если гость приходит к нам 3+ раза в неделю, то мы дарим ему десерт.
• Если гость пришел к нам пятую пятницу подряд, дарим ему бутылку шампанского.
• Если гость рассказал своим друзьям о нашем ресторане, то дарим ему 200 рублей или блюдо Х.
• Скидка, специальная цена или другие условия в счастливые часы.
• Бонус для первых пяти гостей на завтрак.

И таких вариантов и механик может быть бесчисленное множество. 

Говоря об автоматизации гостеприимства, я предлагаю сесть и подумать, а лучше сразу выписать на бумагу ответы на вопросы:

• какие действия гости могут совершать в вашем заведении? 
• с какой частотой вы бы хотели, чтобы они их совершали?
  Ограничением или дополнительным параметром тут могут быть: время в днях, до даты Х, интервал времени, сумма чека, кол-во чеков, категория блюд, определенные блюда.
• что вы готовы дать гостю взамен за то, что он выполняет предыдущие пункты?

И вот тут самое время, чтобы раскрыть тему «взамен» или «почему моя программа лояльности не работает». Для этого возьмем очень упрощенные критерии оценки лояльности:

L1, слабая. Основана только на «памяти» гостя: если он запомнит ваш жест, то, возможно, вернется… Низкая ценность «поощрения».
L2, средняя. Есть дополнительный «атрибут памяти» для гостя, который будет напоминать ему о заведении.
L3, высокая. Чтобы получить подарок, гостю надо как минимум еще один раз прийти в заведение, о наличии подарка можно регулярно напоминать.
L4, вовлечение и геймификация.

В каждом конкретном случае можно использовать разные принципы поощрения, понимая их работу, загруженность заведения, оборачиваемость стола, продукта. Но обратите внимание на то, что: 

1. Бонусы в размере меньше стоимости десерта (до 15% или 200 рублей) категорически и совершенно не интересны НИКОМУ. Не тратьте время и нервы на запуск такой лояльности. Лояльность — вопрос стратегии, а не тактики. Тут надо играть вдолгую и по-крупному, оценивая шаги и их результативность, а главное  —  надо считать.
2. Если у вас НЕВКУСНО, грязно, нет сервиса или он плох, долго ждать еду, не справляется вытяжка, не работает кондиционер, музыка, терминалы оплаты — никакой уровень поощрения не поднимет лояльность.
3. Если у вас нет рекламных материалов и сотрудники не рассказывают о возможностях гостям — лояльность не повысится.

Ну а теперь в двух словах про сами CRM. Вот с каких вопросов я начинаю подбор варианта автоматизации и самой CRM:

• Какая у вас система учета (iiko, R-Keeper, Poster и др.)?
• Что вы хотите автоматизировать?
• Кто этим будет заниматься?
• Нужно ли мобильное приложение/привязка к сайту?

Важно: не CRM-система как таковая определяет успешность и результативность программы. В одной и той же системе могут быть абсолютно разные показатели у разных заведений. И тут важно определить, какие нужны именно вам. Объем базы в данном случае — не самый эффективный показатель; вначале стоит отталкиваться от другого — %% проникновения. Проще говоря, вы должны иметь в своей базе контакт КАЖДОГО гостя, а дальше уже дело техники и человека, который будет рулить этим направлением. Бесхозно лояльность не работает. 

Ниже для примера приведены данные двух разных концепций:

Кстати, CRM в ресторанном бизнесе бывают двух видов:

1. Собственная (Карточка/приложение только ваши, гость на 100% ваш).
2. Коалиционная (тут надо копать глубже, есть подводные камни, свои плюсы и минусы). Примеры: UDSgame, CityLife, SberFood

Системы 1 и 2 могут взаимодополнять друг друга, важно правильно разобраться в их преимуществах и недостатках, а также корректно выстроить механики и условия.

Важно: 

1. Готовых специалистов и CRM-маркетологов на рынке, можно считать, нет.
2. Хорошие новости: не обязательно полностью вникать самостоятельно во все процессы, лояльность можно отдать на аутсорсинговое ведение. Есть курсы для обучения специалистов.
3. Собирать данные и управлять спросом — обязательное  условие успешного существования вашего бизнеса. Лучше начать это делать сейчас. (Помните, как еще недавно оплата картой была возможно не везде, а сейчас это уровень must have; следующий этап - CRM и электронные чаевые).
4. Хорошо настроенная и управляемая CRM увеличивает выручку вашего заведения.

 

 

Читайте также:

• Где ресторану найти новых гостей. Обзор интернет-площадок
• 5 идей подарков гостям ресторана к Новому году
• Анализ продвижения ресторана в интернете: часть 3. Оценка вклада каждого канала