DigitalGuest – новая реальность ресторанного бизнеса
Технологии

статья

DigitalGuest – новая реальность ресторанного бизнеса

20 нояб. 2020
99
0 дочитываний
4 мин

Начну, пожалуй, с того, что приведу пару примеров из жизни, подслушанных на семинаре Евгения Лебедева, в доказательство, что жизнь продолжается и не у всех все умерло в этот печальный для бизнеса год.

В одном из городов-миллионников есть ребята, которые занимаются доставкой готовых блюд, как модно сейчас называть – dark-kitchen. Оборот в 2019 году у них составил 279 млн. рублей – надо отметить, что для Леммы этот год тоже оказался неплохим. Рост в 2020 году – нет, тут нет никакой ошибки, именно рост относительно прошлого – составил 39 %. Замечу, что это не федеральный игрок. 50 % своих заказов они генерят через сайт, другие 50 % по телефону. Основным каналом привлечения новых клиентов является вовсе не инстаграм (менее 2 %), а листовки.

Другой пример. Небольшой городок на 100 тыс. населения, чистая доставка суши и пиццы. Основной поиск новых клиентов ведется через контекстную рекламу – нет конкуренции в этом сегменте для данного региона. Оборот в октябре составил 4 млн. рублей с долей прибыли в 25 %.

Последний пример – небольшая сеть (5 ресторанов) паназиатской кухни. Запустили в первую волну карантина дополнительные площадки: сайт, мобильное приложение, телеграм-бот. Сейчас, когда уже на протяжении октября-ноября в ресторанном рынке мы наблюдаем падение на 30 % по выручке, на этих дополнительных площадках ребята за неделю сгенерили оборот в 2,6 млн. – это около 10 млн. в месяц. К сведению, это больше, чем принесли 2 самые успешные точки сети.

Ресторан с его «успешной» локацией и ограниченным набором каналов трафика сегодня работает слабо, особенно в условиях ограничений, закрытий. Нужно трансформироваться под новую реальность, но самое главное – придерживаться основных принципов, которые я раскрою ниже.

Если раньше, имея ресторан в весьма проходимом месте с яркой вывеской и штендером на перекрестке, мы могли надеяться на определенный поток гостей и выручки, то сейчас все очень изменилось.

На смену инструментам оффлайнового маркетинга приходят digital-инструменты, корректируются охваты, меняется модель бизнеса, «расширяются», в прямом смысле, площадки ресторана. Покупка гостя становится дорогим удовольствием. В рекламных каналах стоимость одного вырастает до 1000 руб. и более. При среднем чеке в 700-800 руб. – не самая выгодная история. Покупка заказов через агрегатора с комиссией в 35 % становится хорошим бизнесом для самого агрегатора, но никак не для ресторанного проекта или доставки, так как в данном случае гость принадлежит ему.

  1. Смотрите шире на каналы трафика, тестируйте то, что кажется не сработает, ведь это только кажется, причем кажется вам, а ваши клиенты могут думать совсем иначе.
  2. Собирайте контакты своих гостей, персонализируйте максимальное количество заказов и накапливайте информацию о заказах гостя.
    Это поможет идентифицировать каждого гостя, записать его в базу данных, чтобы потом иметь возможность сообщить им, что вы открыли направление доставки, например.
  3. Введите метрику по персонализированным заказам.
    Пока вы не начнете считать % персонализированных заказов – они будут храниться в обезличенном формате.
  4. Не платите за гостя два раза в генераторах трафика.
    Один раз можно заплатить за контакт Яндексу или Фейсбуку, но вы должны сохранить этот контакт, чтобы в следующий раз привлечь его по смс за 2 рубля или в WhatsApp.
    Агрегаторы в такой схеме тоже сойдут, только придумайте, как будете побуждать гостя обратиться с заказом напрямую. Разместить на упаковке акцию с пиццей в подарок при заказе по qr-коду. 

 

В мире современных технологий, когда почту мы проверяем с телефона, заказ в интернет-магазине с ноутбука, а иногда с удовольствием пользуемся мобильными приложениями, – глупо ограничивать своих гостей каким-то одним каналом коммуникации.

  1. Дайте гостю на выбор удобные каналы коммуникации – открывайте рестораны в онлайне – открывайте новые площадки.
  2. Выстройте с гостем персонифицированную коммуникацию.
    Пусть, кому удобно, заказывают с сайта, другие – с мобильного приложения, третьи – через телеграм-бота. Но помните, что при любом варианте обращения вы должны уметь определит, что это тот самый Василий Иванов, который в прошлый раз звонил, чтобы сделать заказ на 2 пиццы с ветчиной и сыром и 3 кока-колы.
  3. Открывая новую площадку, – назначьте ответственного за нее.
    Ведь, открывая новый ресторан, – вы нанимаете управляющего, который отвечает за то, чтобы ресторан работал в прибыль. Так вот, имея серьезные намерения зарабатывать на доставке через сайт или мобильное приложение, – назначьте там своих «управляющих».
  4. Найдите диджитал-маркетолога, который не Batman, но знает, как настроить рекламу и оценить, сработала она в рамках unit-экономики или нужно продолжить поиски эффективных оферов, аудиторий и площадок. Это, пожалуй, будут самые полезные инвестиции в бизнес сегодня.

 

2020 год обязал нас быть быстрее обстоятельств и трансформироваться на ходу, научил смотреть шире своих стереотипов и тестировать больше различных вариантов, о которых раньше даже и подумать не могли, что может оказаться вполне рабочей схемой, показал нам, что мир уже не станет прежним. Меняйтесь – за этим будущее. А если остались вопросы по организации работы с гостями в онлайновой реальности – пишите их по кнопке ниже.

Задать вопрос


Советуем к изучению:


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь