Своя любопытная история, связанная с организацией доставки, есть у MKS Management Company (создатель брендов «Пхали Хинкали» и «Хачо и Пури»). Опытом делится концепт-шеф компании Пётр Лошаков.
Доставку планировали осуществлять сразу, еще на стадии разработки концепции, т. е. пять лет назад, а плотно занялись ею три года назад. Уже тогда наши рестораны не всегда справлялись с гостевым потоком. Нужно было искать выход из положения. Им стала доставка, позволяющая обеспечить наших гостей вкусной едой, когда в ресторане нет свободных столов. Данная услуга — это те же «виртуальные столы» наших ресторанов, но без сервиса.
Как запустили
В первую очередь мы нашли эксперта в доставке, Давида Тер-Галустова. Он впоследствии стал и по сей день является руководителем службы дистанционных продаж.
Когда выручка по доставке достигла 20% от выручки кухни, мы организовали специальные станции take away, как в зале для гостей при самовывозе, так и в staff-помещениях, для сборки заказов на доставку. Плюс автоматизировали систему заказов при помощи iiko sous chef, где было возможно, усилили основные станции дополнительными мощностями теплового и холодильного оборудования. К слову, при проектировании новых ресторанов и франшиз я уже сразу закладываю мощности на кухню в расчете, что доставка будет составлять от 20 до 40% выручки ресторана по кухне.
Работа с меню
Прежде всего определили список позиций из основного меню, которые будем доставлять. Сначала он был ограниченным. Однако впоследствии стали сразу учитывать на проработках, что блюдо нужно будет отдавать как в a la carte, так и на доставку. А в данный момент у нас есть ряд позиций в меню сайта доставки, которых нет в ресторане, тестируем новые направления для наших гостей.
На что потратились
Если говорить об инвестициях, то самые значительные финансовые вложения сделали в упомянутую в систему автоматизации. Ведь необходимо было оснастить все станции поваров терминалами и, конечно же, были определенные затраты на создание сайта доставки — основную платформу, эдакий «виртуальный» официант-менеджер и кассир в одном лице.
География доставки
Сразу поняли, что доставка позволит нам обеспечить вкусной едой всех желающих и, в первую очередь, наших постоянных гостей, которые не смогут попасть в ресторан. По сути, мы ограничиваемся только нашими мощностями, так как гостей много, и если обеспечить их качеством и сервисом (скоростью), то этот канал продаж может вносить более чем существенный вклад в выручку ресторана. Надо сказать, что «Пхали Хинкали» и «Хачо и Пури» — семейные рестораны, и наша аудитория достаточно обширна. Плюс доступный средний чек.
Сначала запускали доставку только в «спальниках», но сейчас наши рестораны расположены практически по всему Петербургу, а потому мы стараемся охватить все районы города и ближайшие районы Ленинградской области.
Продвижение
Каналы для продвижения и рекламы доставки использовали разные. А основные инструменты для достижения результата — сайт доставки и адресные рассылки. Как показала практика, особенно эффективно sms-оповещение в мессенджерах. Однако важно делать его с умом, по интересам, своевременно и, безусловно, цепляя гостя акциями и специальными предложениями. Нужно заботиться об аудитории, вовремя и правильно реагировать, если становится понятно, что рассылка человеку не интересна, и он не хочет ее получать. Не стоит превращать рассылку в спам. Однако могу сказать, что, рассылки по гостевой базе в среднем дали 20% прироста выручки.
Логистика
Естественно встал вопрос логистики. На первых порах сотрудничали с топовыми службами доставки, но впоследствии пришли к своей собственной структуре, так как это более интересно с точки зрения себестоимости доставки. Однако важно не поддаваться азарту, покупая собственный парк автомобилей и брендируя их, поскольку такая акция окупится небыстро. Лучше брать курьеров с личными автомобилями и не забывать про пешую доставку, а также про самокаты, велосипеды и т. д. Кстати, один закрытый трицикл мы все-таки купили, забрендировали, и он колесит по Кудрово (город в Ленинградской области неподалеку от Санкт-Петербурга).
Трудности
Без сложностей тоже обошлось. Основная — это люди: подбор, отбор и обучение курьеров и менеджеров по доставке.
Однако без труда ничего ценного не сделаешь. Могу назвать ключевые, на мой взгляд, вопросы, которые важно решить.
Во-первых, нужно найти хорошего и ИСПОЛНИТЕЛЬНОГО разработчика сайта по оптимальной цене.
Во-вторых, стоит продумать до мелочей бизнес-процесс с момента заказа гостем до передачи информации в ресторан, подтверждения заказа и информирования повара о нем. Кстати, данную задачу решает система автоматизации. Без этого большой объём заказов вы не вытянете. Едва ли удастся избежать падения уровня сервиса, ошибок в заказе, долгого ожидания и т д.
Важная деталь: у вас должен быть автоматический инструмент постановки позиций на стоп в случае «рваного» высокого спроса в моменте. Это опять же борьба за качество.
В-третьих, необходимо найти ресурсы на кухне, увеличив ее мощность на 20% для реализации доставки параллельно с a la carte. При том, что a la carte в приоритете, так как гости пришли к вам в ресторан. Тут надо брать книжку про кайдзен и совершенствовать производство, используя все свободное пространство вашего помещения. Готовьтесь к сопротивлению шефа, поскольку он уже уверен: кухня не тянет и мощностей не хватает. Важно убедить сотрудников, что доставка — это те же гости только дома.
Результаты
Довольны ли мы достигнутым результатом? С учетом нынешних реалий, я думаю, вопрос риторический. Правда, и до пандемии было понятно, что это более чем оправданные вложения в монетизацию вашего бренда и расширение гостевой базы. Если говорить о цифрах, то, выручка в среднем по доставке — центр от 10 до 20%, в спальниках от 20 до 40%.
Если же говорить о рецепте успеха доставки, то составляющих, на мой взгляд, несколько: это и хороший собственный сайт, и своя служба доставки с колл-центром, и то, что всё технологично и просто, плюс блюдо может сохранять качество в течение часа после приготовления.
Еще одна причина успеха — простая рецептура, адаптированная под доставку. Важную роль играет и система автоматизации с четким алгоритмом — заказ/оплата/подтверждение/распределение нагрузки по станции/автоматический стоп-лист в режиме онлайн, с учетом загрузки в ресторане.
Однако в любом случае, если хотите действительно преуспеть, готовьтесь хорошо поработать.
Истории других рестораторов о собственном опыте запуска и продвижения доставки можно прочитать здесь:
Комментарии