Email-маркетинг в ресторанном бизнесе. Часть 4: построение стратегии рассылок
Маркетинг
Технологии

статья

Email-маркетинг в ресторанном бизнесе. Часть 4: построение стратегии рассылок

04 авг. 2020
90
0 дочитываний
5 мин

Содержание

Персонализация сегментов по Lifetime покупателя

Создание контента

Подводя итог

В первой статье про e-mail-маркетинг я рассказал, что нужно знать владельцу ресторанного бизнеса перед заказом email-маркетинга, во второй статье об основных моментах работы email-маркетинга для ресторанного бизнеса, настройка которых занимает около 20% от всех возможностей, но имеет потенциал к 80% результату от этого канала. В третьей части поделился как обрабатывать, хранить и вести базу контактов гостей. Рекомендую к прочтению эти материалы.

Персонализация сегментов по Lifetime покупателя

В каждом бизнесе покупатель обычно проходит 3 важные стадии эволюции отношений с компанией: рождение, жизнь и смерть.


Это так называемый Lifetime гостя, при настройке персонализированных рассылок стоит учитывать и задавать триггеры по переходу из одного состояния в другое.

1. Рождение.

Гость только что познакомился с компанией, возможно, уже совершил покупку и решил оставить свой email или зарегистрироваться в программе лояльности. 

Email-маркетинг в этом случае должен быть заточен под новичка. Поприветствуйте его, расскажите о вашей компании, концепции, меню, адресах ресторанов и способах заказа. 

Сделайте так, чтобы его повторный визит после регистрации случился как можно быстрее.

2. Жизнь.

Гость уже давно зарегистрирован и подписан на рассылку. Открыл несколько писем и, возможно, совершил несколько покупок, перейдя по ссылкам в письмах. Такого клиента стоит подогревать, чтобы продолжать с ним общение и стимулировать к повторным покупкам.

Расскажите ему о новых акциях и предложениях, созданных «специально для них». Поздравьте с днём рождения, Новым годом, гендерными праздниками. Предложите им увеличить средний чек за бесплатное блюдо или скидку, или предоставьте скидку за повторный визит в течение короткого времени.

Задача на этом жизненном цикле — развить потенциал гостя, увеличивая средний чек и частоту посещений. 

3. Смерть.

Или перерождение?

Гость давно не посещал вашу сеть, его последняя покупка случилась несколько месяцев назад, а письма так и остаются неоткрытыми. Причин может быть множество: переезд, уход в конкурентную сеть, разочарование в меню/обслуживании или причина, вовсе не зависящая от вас.

Для компании важно вернуть гостя обратно. Вовремя отследите начало инактивности и предложите гостю персональную глубокую скидку на посещение или бесплатное блюдо – трафикогенератор. Если даже это не помогло, попытайтесь выяснить, почему гость перестал читать рассылки и делать покупки. Возможно, именно на это письмо от условного генерального директора сети, который интересуется, что не так, гость и среагирует нужным образом.

Создание контента

Как не потеряться в потоке шума, продолжая при этом зарабатывать?

Наконец-то мы дошли до самого интересного и, пожалуй, самого важного — генерации контента для рассылок. Важно помнить, что до момента прочтения гостем самого письма пользователь должен заметить это письмо среди других многочисленных рассылок в почте, понять, что это письмо от вас, что контент в нём интересен и актуален для него, и что открыть это письмо нужно здесь и сейчас, иначе потом будет уже поздно.


Выделяйтесь в почте подписчика как можете.

Чётко обозначьте отправителя и тему сообщения

Выберите название отправителя сообщения и решите следующие вопросы:

1. Должно ли это быть названием компании или какого-то условного сотрудника (или конкретного, например, директора по маркетингу)? Возможно, это письмо от владельца бизнеса? Или стоит придумать прикольного персонажа-отправителя?!

2. Должно ли название содержать эмодзи? Где поставить эмодзи — в начале или в конце?

3. Тема письма — по-русски или на другом языке? Стоит ли заложить в имя отправителя иностранную принадлежность или сделать его национальным на языке страны получателя?

Тема сообщения должна быть простой и ёмкой, содержать основной посыл письма.

Обратите внимание на следующие вещи:

1. Содержит ли тема сообщения суть коммуникации, которую маркетолог хочет донести в рассылке.

2. Хочется ли открыть письмо сразу после прочтения темы: взять в работу продающие заголовки можно, используя сервис «Яндекс.Директ», выбрав самые кликабельные.

3. В зависимости от формата ресторана, наличие эмодзи опционально, но трудно представить какую-то ресторанную сеть, где добавление эмодзи было бы неуместно. А вот то, что эмодзи повышает конверсию в открытия — бесспорно.

Уделите внимание структуре письма

Во время нескольких AB-тестирований писем разных форматов и структуры пришёл к выводу, что самая эффективная структура — самая простая, которая содержит:

1. Хедер с ссылкой на сайт компании.

2. Баннер-шапку с одним обязательным коммуникационным сообщением.

3. Заголовок.

4. Текст.

5. Конверсионную ссылку/кнопку/информацию или другой элемент целевого действия.

6. Подвал с иконками-ссылками соцсетей, ссылкой на сайт и кнопкой отписки.


О чём писать клиенту ресторанной сети

Перечислю популярные в email-маркетинге для ресторанов темы писем.

1. Приветственное письмо с рассказом о ресторане, концепции бренда и меню.

2. Рассылка с рассказом о новинке с уникальным скидочным кодом на первую покупку.

3. Рассылка с историей и составом конкретного блюда, а также с тем, что обычно к нему докупают.

4. Рассылка об открытии нового ресторана сети.

5. Поздравление с днём рождения с эксклюзивным подарком или скидкой имениннику.

6. Рассылка с промоакцией.

7. Письмо о скидке/подарке после жалобы или проблемной ситуации — конечно, с предложением о том, как можно решить ситуацию.

8. Письмо от владельца сети или генерального директора с вопросом о том, что не понравилось (если письмо предназначено для потерянного гостя).

Подводя итог

Чаще обращайте внимание на лидеров отрасли, которые запускают рассылки, сравнивайте контент со своим. Нет ничего плохого в том, чтобы подсмотреть, как делают конкуренты, и потом не слепо скопировать, а сделать почти так же, но намного лучше.

Email-маркетинг в ресторанном бизнесе открывается или переосмысливается во многих компаниях. Так сети заведений развивают каналы онлайн-продаж и просто усиливают позицию бренда в сети.

Ресторанная отрасль только в начале этого пути, но возможности в email-маркетинге неплохие: этот канал ещё не столь популярен в сфере общепита, можно играть на новизне формата для клиентов. Да и конкурентное преимущество создать проще.


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь