Содержание
Персонализация сегментов по Lifetime покупателя
Создание контента
Подводя итог
В первой статье про e-mail-маркетинг я рассказал, что нужно знать владельцу ресторанного бизнеса перед заказом email-маркетинга, во второй статье – об основных моментах работы email-маркетинга для ресторанного бизнеса, настройка которых занимает около 20% от всех возможностей, но имеет потенциал к 80% результату от этого канала. В третьей части поделился как обрабатывать, хранить и вести базу контактов гостей. Рекомендую к прочтению эти материалы.
Персонализация сегментов по Lifetime покупателя
В каждом бизнесе покупатель обычно проходит 3 важные стадии эволюции отношений с компанией: рождение, жизнь и смерть.
Это так называемый Lifetime гостя, при настройке персонализированных рассылок стоит учитывать и задавать триггеры по переходу из одного состояния в другое.
1. Рождение.
Гость только что познакомился с компанией, возможно, уже совершил покупку и решил оставить свой email или зарегистрироваться в программе лояльности.
Email-маркетинг в этом случае должен быть заточен под новичка. Поприветствуйте его, расскажите о вашей компании, концепции, меню, адресах ресторанов и способах заказа.
Сделайте так, чтобы его повторный визит после регистрации случился как можно быстрее.
2. Жизнь.
Гость уже давно зарегистрирован и подписан на рассылку. Открыл несколько писем и, возможно, совершил несколько покупок, перейдя по ссылкам в письмах. Такого клиента стоит подогревать, чтобы продолжать с ним общение и стимулировать к повторным покупкам.
Расскажите ему о новых акциях и предложениях, созданных «специально для них». Поздравьте с днём рождения, Новым годом, гендерными праздниками. Предложите им увеличить средний чек за бесплатное блюдо или скидку, или предоставьте скидку за повторный визит в течение короткого времени.
Задача на этом жизненном цикле — развить потенциал гостя, увеличивая средний чек и частоту посещений.
3. Смерть.
Или перерождение?
Гость давно не посещал вашу сеть, его последняя покупка случилась несколько месяцев назад, а письма так и остаются неоткрытыми. Причин может быть множество: переезд, уход в конкурентную сеть, разочарование в меню/обслуживании или причина, вовсе не зависящая от вас.
Для компании важно вернуть гостя обратно. Вовремя отследите начало инактивности и предложите гостю персональную глубокую скидку на посещение или бесплатное блюдо – трафикогенератор. Если даже это не помогло, попытайтесь выяснить, почему гость перестал читать рассылки и делать покупки. Возможно, именно на это письмо от условного генерального директора сети, который интересуется, что не так, гость и среагирует нужным образом.
Создание контента
Как не потеряться в потоке шума, продолжая при этом зарабатывать?
Наконец-то мы дошли до самого интересного и, пожалуй, самого важного — генерации контента для рассылок. Важно помнить, что до момента прочтения гостем самого письма пользователь должен заметить это письмо среди других многочисленных рассылок в почте, понять, что это письмо от вас, что контент в нём интересен и актуален для него, и что открыть это письмо нужно здесь и сейчас, иначе потом будет уже поздно.
Выделяйтесь в почте подписчика как можете.
Чётко обозначьте отправителя и тему сообщения
Выберите название отправителя сообщения и решите следующие вопросы:
1. Должно ли это быть названием компании или какого-то условного сотрудника (или конкретного, например, директора по маркетингу)? Возможно, это письмо от владельца бизнеса? Или стоит придумать прикольного персонажа-отправителя?!
2. Должно ли название содержать эмодзи? Где поставить эмодзи — в начале или в конце?
3. Тема письма — по-русски или на другом языке? Стоит ли заложить в имя отправителя иностранную принадлежность или сделать его национальным на языке страны получателя?
Тема сообщения должна быть простой и ёмкой, содержать основной посыл письма.
Обратите внимание на следующие вещи:
1. Содержит ли тема сообщения суть коммуникации, которую маркетолог хочет донести в рассылке.
2. Хочется ли открыть письмо сразу после прочтения темы: взять в работу продающие заголовки можно, используя сервис «Яндекс.Директ», выбрав самые кликабельные.
3. В зависимости от формата ресторана, наличие эмодзи опционально, но трудно представить какую-то ресторанную сеть, где добавление эмодзи было бы неуместно. А вот то, что эмодзи повышает конверсию в открытия — бесспорно.
Уделите внимание структуре письма
Во время нескольких AB-тестирований писем разных форматов и структуры пришёл к выводу, что самая эффективная структура — самая простая, которая содержит:
1. Хедер с ссылкой на сайт компании.
2. Баннер-шапку с одним обязательным коммуникационным сообщением.
3. Заголовок.
4. Текст.
5. Конверсионную ссылку/кнопку/информацию или другой элемент целевого действия.
6. Подвал с иконками-ссылками соцсетей, ссылкой на сайт и кнопкой отписки.
О чём писать клиенту ресторанной сети
Перечислю популярные в email-маркетинге для ресторанов темы писем.
1. Приветственное письмо с рассказом о ресторане, концепции бренда и меню.
2. Рассылка с рассказом о новинке с уникальным скидочным кодом на первую покупку.
3. Рассылка с историей и составом конкретного блюда, а также с тем, что обычно к нему докупают.
4. Рассылка об открытии нового ресторана сети.
5. Поздравление с днём рождения с эксклюзивным подарком или скидкой имениннику.
6. Рассылка с промоакцией.
7. Письмо о скидке/подарке после жалобы или проблемной ситуации — конечно, с предложением о том, как можно решить ситуацию.
8. Письмо от владельца сети или генерального директора с вопросом о том, что не понравилось (если письмо предназначено для потерянного гостя).
Подводя итог
Чаще обращайте внимание на лидеров отрасли, которые запускают рассылки, сравнивайте контент со своим. Нет ничего плохого в том, чтобы подсмотреть, как делают конкуренты, и потом не слепо скопировать, а сделать почти так же, но намного лучше.
Email-маркетинг в ресторанном бизнесе открывается или переосмысливается во многих компаниях. Так сети заведений развивают каналы онлайн-продаж и просто усиливают позицию бренда в сети.
Ресторанная отрасль только в начале этого пути, но возможности в email-маркетинге неплохие: этот канал ещё не столь популярен в сфере общепита, можно играть на новизне формата для клиентов. Да и конкурентное преимущество создать проще.
Комментарии