Маркетинговая аналитика: ассортиментный анализ доставки еды
Управление

статья

Маркетинговая аналитика: ассортиментный анализ доставки еды

05 нояб. 2020
185
0 дочитываний
4 мин

Маркетинговая аналитика: ассортиментный анализ доставки еды

Я предлагаю вам пройти три основных шага в анализе ассортимента:

  • поставить задачи анализа,
  • выбрать инструменты под эти задачи,
  • сделать выводы и принять решения. 
     

Начнем с первого шага. Какие задачи должен решать ассортимент доставки еды?

  • быть маржинальным согласно нормам прибыли отрасли и вашего предприятия;
  • соответствовать вашим сегментам целевой аудитории, а, значит, позиционированию;
  • обеспечивать оборачиваемость сырья и заготовок.
     

Значит, задача нашего анализа – узнать, выполняет ли ваш ассортимент свои главные задачи или нет.

Границы «выполняет – не выполняет» определяются нормами вашего предприятия, если нормы не определены и не утверждены, пользуйтесь нормами по вашему сегменту отрасли.

Предварительно, также важно записать гипотезы – предположения, которым вы хотите найти подтверждение, либо опровержение. Это может быть спор с коммерческим директором по маркетингу – вводить или не вводить позицию, убирать или не убирать, поднимать цены или не поднимать.

Дальше выбираем инструменты анализа:

АВС-анализ по категориям позволяет увидеть, какая категория лидирует по выручке в рублях и штуках/кг/позициях, по маржинальности, по оборачиваемости. Все три критерия важны, потому что часто самые продаваемые позиции – низкомаржинальные, так как обычно недорогие. Оборачиваемость помогает понять постоянство спроса, оптимизировать свою работу технологу относительно количества заготовок и закупщику по закупу сырья.

АВС-анализ внутри категории помогает сравнивать не «мух с вареньем», а пиццу сравнивать с пиццей, роллы – с роллами, десерты – с десертами.

Мало кто составляет ассортиментную матрицу, а зря. Она помогает увидеть все ниши вашего меню. Матрицы могут быть по ценовым диапазонам и по основным целевым аудиториям. 
Анализируя ее, вы увидите, всех ли ценовых диапазонов есть у вас пицца, для всех ли целевых групп от руководителя до сотрудников офисов есть у вас бизнес-ланчи. Кроме того, важный момент – убедитесь в том, что цены ваших категорий соответствуют друг другу, то есть салаты соответствуют по цене вашей лапше WOK. Корректируйте ее минимум раз в полгода с учетом повышения цен и своих, и конкурентов.

Далее – анализ обновляемости позиций. Новое и неизведанное дает дофамин вашим клиентам, не лишайте их радости, даже если они заказывают одно и тоже. А может их заказ всегда одинаков, потому что вы давно не меняли ассортимент. Плюс, частота заказа напрямую зависит от обновляемости меню (проверено на собственном опыте). Так как заказывать одно и тоже часто, 2-3 раза в неделю, спустя 2 недели надоест любому, даже закоренелому консерватору.

Матрица BCG. Наши дойные коровы, звезды, собаки и кошки. Надо ли говорить, что если ваша звезда не взлетела, то ее нужно убирать уже в следующем сезоне/ периоде, даже если это была гениальная идея мамы маркетолога.

А откуда берутся наши звезды? Они берутся из анализа нахождения позиций на графике жизненного цикла. Какие виды пицц сейчас актуальные? График жизненного цикла может быть очень коротким. Например, тематическая пицца для Чемпионата по футболу, роллы «Салют» с разноцветной икрой тобико на 9 мая. То есть они живут пока живет внешнее событие. И эти графики накладываются на большие графики долгоживущих хитов. Важно их вовремя вводить и вовремя выводить из ассортимента. 
Расставляем наши позиции на графике и следим, чтобы у нас не было слишком много «пенсионеров» в нашем меню.

Завершающий анализ – распределение позиций по категориям.

Ваши блюда и напитки должны выполнять разные задачи:

  • позиции-магниты, приносящие наибольший валовый доход;
  • рентабельные, приносящие основной маржинальный доход;
  • имиджеобразующие, формирующие наше позиционирование, в том числе фирменные смузи, фирменные пиццы и так далее. Будет странно, если вы позиционируетесь как доставка пиццы для молодежи, и при этом у вас преобладание пицц с дорогими изысканными ингредиентами, нет наборов из пяти хитовых пицц по спеццене для вечеринок;
  • новинки (около 20 % обновления – это стандартный минимум); дополняющие позиции (соусы, добавки, дополнительные ингредиенты и пр.), помогающие делать допродажи и подстроиться под вкус клиента;
  • ваши индивидуальные задачи, задачи позиционирования – формирования репутации на рынке. 


По итогам анализа делаем выводы – много или мало, относительно чего много или мало, из-за чего сложилась такая ситуация и какие действия можно предпринять, чтобы выправить ситуацию. По итогу – план работ с этими действиями с ответственными и сроками!

Какие виды действий могут быть:

  • ввод позиций,
  • план мероприятий по продвижению с анализом эффективности,
  • изменение цен/предоставление скидок,
  • вывод позиций из ассортимента,
  • корректировка структуры ассортимента,
  • и др.
     

Если вы выстроите системы анализа ассортимента, а не будете смотреть его хаотично, вы получите приборную панель для своей машины бизнеса и будете зряче вести его по ухабам спадов, подъемов и прочих пандемий.

 

Советуем к изучению:


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь