Маркетинговая аналитика: ассортиментный анализ сети кофеен
Маркетинг
Про кофейни

статья

Маркетинговая аналитика: ассортиментный анализ сети кофеен

19 окт. 2020
167
0 дочитываний
4 мин

Затронем 3 главных шага:

  • задачи анализа;
  • инструменты, которые ответят, решаете ли вы поставленные задачи своим ассортиментом или нет;
  • выводы и решения. 
     



И так, ассортиментный анализ. С чего начать?

Начнем с начала. С задач, которые необходимо решить ассортименту сети кофеен. Он должен быть достаточно маржинальным по нормам прибыли отрасли и предприятия, соответствовать вкусам и запросам вашей целевой аудитории (ЦА), позиционированию, не размывать его, быть достаточным для вашей позиции на рынке и обеспечивать оборачиваемость сырья, заготовок.

Соответственно, анализ проводим на предмет – решает ассортимент эти задачи или нет. Это очень важный шаг, который часто пропускают. Прежде чем делать любой анализ, вы должны прописать гипотезы, которые будете проверять, иначе рискуете ничего не увидеть, потому что не будете знать, куда смотреть. Также нужны нормы, с которыми будете сравнивать свои показатели. Если у вас еще нет внутренних норм, берите нормы по отрасли.

Гипотезы составили, вопросы себе в голове задали, а лучше на бумаге зафиксировали, затем приступайте к выбору инструментов анализа. АВС-анализ ассортимента по категориям позволяет увидеть, какая категория лидирует по выручке в рублях и штуках/кг/позициях, по маржинальности, по оборачиваемости. Все три критерия важны, потому что часто самые продаваемые позиции низкомаржинальные, так как обычно, относительно меню, недорогие. Оборачиваемость помогает понять маркетологу постоянство спроса и технологу – эффективность работы относительно количества заготовок и сырья в целом на меню. Также советую делать АВС-анализ внутри категории, рафы сравнивать с рафами, авторские чаи с авторскими чаями.

Ассортиментная матрица позволит учесть все ниши внутри меню. Матрицы могут быть по ценовым диапазонам и по основным целевым аудиториям. Корректируйте их с учетом повышения стоимости сырья хотя бы каждые полгода. Анализируя ее, увидите, всех ли ценовых диапазонов есть у вас десерты, для всех ли целевых групп – от бизнесмена до детей – есть у вас напитки. Кроме того, важный момент – убедитесь в том, что цены категорий соответствуют друг другу, то есть десерты соответствуют по цене латте.

Анализ обновляемости позиций. Важно вовремя понять, что меню уже покрылось мхом и пора стряхнуть. Даже, если в меню по вашему мнению, только хиты, его нужно обновлять. Иначе вы станете в глазах клиентов «старой поднадоевшей женой».

Матрица BCG. Пресловутовые коровы, звезды, собаки и кошки. Еще одна классификация ваших позиций в меню. Надо ли говорить, что если звезда не взлетела, то ее нужно убирать уже в следующем меню, даже если это была гениальная идея жены собственника. А еще лучше протестировать на специальном предложении, чтобы убрать ее по истечению испытательного срока. За 2 месяца все будет понятно, пройдет эффект новинки, и позиция покажет себя в истинном свете.

А откуда берутся наши звезды? Из анализа нахождения позиций на графике жизненного цикла. Какие начинки макаронс сейчас актуальные? Какие вкусы рафов? Не пора ли убрать из меню итальяно и гляссе? Какие десерты сейчас входят в моду? Расставляем на графике и следим, чтобы не было слишком много пенсионеров в меню.

Ну, и, наверное, один из основных и самых сложных анализов: анализ задач.



Блюда и напитки выполняют разные задачи:

  • трафикообразующие, приносящие наибольший валовый доход;
  • рентабельные, приносящие основной маржинальный доход;
  • имиджеобразующие, формирующие позиционирование, в том числе, фирменные напитки на основе кофе и фирменные блюда сети кофеен. Будет странно, если вы позиционируете себя как домашняя кофейня-кондитерская, и при этом на витринах преобладают муссовые пирожные, и совсем нет домашней классической серии тортов.
  • новинки (около 20 % обновления – это стандартный минимум);
  • дополняющие позиции (соусы, добавки и пр.), помогающие делать допродажи, делая заказ гостя более кастомизированным;
  • и те задачи, которые важны именно вашему заведению в зависимости от позиции на рынке.
     



Ну и третий шаг, который забывают также часто, как и первый:

по итогам анализа делаете выводы – много или мало, относительно чего много или мало, из-за чего сложилась такая ситуация, и какие действия можно предпринять, чтобы выправить ситуацию. По итогу – план работ с ответственными и сроками.


Какие виды решений могут быть:

  • присвоение классификационных кодов;
  • ввод позиций;
  • план мероприятий по продвижению с анализом эффективности;
  • изменение цен/предоставление скидок;
  • вывод позиций из ассортимента;
  • корректировка структуры ассортимента;
  • и другие.


Выполняя все три шага, накапливая свои внутренние нормы показателей, формируя методичку аналитика, вы получите мощнейший инструмент в вашем бизнесе. Удачи!
 



Советуем к изучению:


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь