статья

Почему важно менять планы. Что такое PMF и как он помогает бизнесу поймать ветер в парус?

24 февр. 2021

2497

5 мин

Термин Product Market Fit (PMF) был впервые введен Марком Андриссеном в 2009 году в статье The only thing that matters, где он рассказал, почему PMF так важен для стартапов.

Понятие PMF не переводится на русский односложно: определений множество, но суть одна. Легче всего визуализировать определение Product Market Fit так: продукт — это парус, а PMF — ветер. Чтобы отправиться в путешествие, нужно построить лодку, установить парус, поймать правильный ветер. На языке бизнеса это значит собрать продукт, разработать стратегию, сформировать понимание целевой аудитории и ценности продукта (RTB, reason to believe — причины верить).

Марк Андриссен:

«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются.

И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product market fit. Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды «Предприниматель года» от школы бизнеса «Гарварда». Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома».

Итого: продукт должен удовлетворять потребности аудитории, а аудитория — считывать ценности. Достижение этого баланса — это и есть PMF.

Вперед за «синей птицей»

Мало PMF найти, нужно постоянно работать над его стабильностью — проводить custdev, собирать обратную связь потребителей, и все ради того, чтобы выявить заветное: почему сейчас пользователи платят за ваш продукт/услугу и что нужно делать дальше, чтобы кэшфлоу продолжался?

Индикаторами PMF будут являться:

уже платящие пользователи,
«сарафанное» радио, рекомендации и отзывы о вас,
реальная обратная связь.

И здесь внимание: не все ответы пользователей нужно слепо внедрять и запиливать все функции, о которых попросили. Кэшфлоу — не основной показатель PMF. Создание и правильная реализация ценностей — вот основной драйв Product Market Fit. Т.е. платящие пользователи — не синоним пользователей, разделяющих ваши ценности и мировоззрение развития продукта/сервиса/услуги.

Если все же вы решились на значительные изменения продукта, усовершенствования и прочие доработки, рекомендую не принуждать лояльных пользователей моментально переходить на обновления, а постараться сделать этот переход безболезненным. Например, продумать онбординг (процесс знакомства пользователя с обновленным продуктом) или несколько версий, сохраняя при этом текущую для консервативного сегмента. Иначе есть риск утратить PMF.

Опросы пройдены. Как достичь цели?

Разберем кейсы тех, кому удалось и удается прокачивать PMF.

Netflix. Компания придумала модель, которая изменила тип потребления видеоконтента. От офлайн DVD-прокатов к онлайн-ресурсу, выгодному рациональному и кастомному. Функционал Netflix и RTB постоянно прорабатывается и оптимизируется.
Google. Поисковик ранее конкурентов распознал потребность пользователей в платных объявлениях. Технология AdSense позволяла оплатить объявление и обеспечить топовые показы в общей выдачи. PMF найден, Google — впереди всех.
Slack. Продукт изначально развивался в GameDev направлении, но очень быстро идеологи проекта поняли, что пользователям нужен удобный мессенджер, что команда и воплотила в реальность. Сейчас база пользователей составляет более 10 млн.

Все эти кейсы выводят ценную стратегию, которая звучит так: не бойся отойти от плана и первоначальной идеи продукта. Твой PMF может быть совсем в другой плоскости. Главное - исследуй пользователей, узнавай, что им важно, чтобы создавать реальную ценность продукта, а не надуманные ценности внутри команды.

Есть пять обязательных шагов по достижению PMF. Их предложил Дэн Олсен, консультант Lean Startup и автор книги The Lean Product Playbook:

Определите вашу целевую аудиторию. Это не всегда так уж очевидно. Иногда нужно провести опросы, найти релевантных респондентов, чтобы получить правильный результат. Не можете найти подходящих? Придумайте портрет пользователя, визуализируйте и составьте подробное описание. Учитывайте социально-демографические характеристики, привычки и предпочтения, род деятельности и хобби. Чем четче портрет, тем проще будет идентифицировать целевой сегмент аудитории.
Определите «боли» клиента. Об этом я подробно говорила в статьях по custdev. Напомню, мы выявляем «боли», чтобы вывести инсайты. Таким образом, не упираемся в то, что рынок перенасыщен и все придумано уже до нас, а двигаемся в направлении того, что недополучает пользователь, чем недоволен, что можно было бы улучшить прямо сейчас. Из этого и будет рождаться базис нашего продукта.
Разрабатывайте стратегию (или позиционирование) бренда. Не путать с отраслевой стратегией. Позиционирование — это всегда helicopter view (от английского, буквально «вертолетный обзор», умение видеть ситуацию целиком и полностью). Мы смотрим рынок, сегмент, тренды рынка, конкурентное окружение, определяем, где «все», а где наша ниша. Выводим, как следствие, гипотезу позиционирование вашего продукта, тем самым, превращая его в бренд. Без этой основы невозможно сформулировать ценности, построить пирамиду бренда, определить суть и миссию продукта.
Определите, что войдет в MVP* и создайте его. MVP — это всегда страшно. А вдруг мы не доработали и никто не поймет продукт? Вдруг это никому не нужно? Совет: лучше реализовать MVP и получить обратную связь, чем “пилить” идеальный продукт месяцами, в котором нет потребности рынка. Пропишите тот функционал, который войдет в MVP. Затем смело релизьте и собирайте обратную связь.
Протестируйте и соберите обратную связь. Тест — это не сбор негатива. Это ваш шанс быстро учесть ошибки, проработать их, найти заветный PMF. Так что вперед. Кто ищет, тот всегда найдет.

MVP - минимально жизнеспособный продукт

Гайд по поиску PMF

Ответив на эти вопросы, вы сможете улучшить ваш продукт, адаптировать или видоизменить, чтобы вывести на рынок доработанную версию.

Как быстро пользователи принимают решение о покупке вашего продукта/ услуги?
Рекомендуют ли эксперты рынка ваш продукт/услугу своим друзьям, близким, коллегам, по каналам SMM?
Какой CRR вашего пользователя? (Customer Retention Rate - уровень удержания пользователя**).
Работает ли ваша маркетинговая поддержка? Из какого канала (платного) приходят пользователи?
Сколько пользователей отказалось от ваших услуг / отписалось от вашего сервиса?

Полезные материалы:

Определить PMF помогут специально составленные опросы. Бесплатно можно сделать это здесь (правда, на английском).
Про CRR-расчет здесь.
Полезная оригинальная статья, которая поможет определить, достиг ли ваш продукт PMF, тут.

Читайте также: