Почему важно менять планы. Что такое PMF и как он помогает бизнесу поймать ветер в парус?
Управление
Маркетинг

статья

Почему важно менять планы. Что такое PMF и как он помогает бизнесу поймать ветер в парус?

Термин Product Market Fit (PMF) был впервые введен Марком Андриссеном в 2009 году в статье The only thing that matters, где он рассказал, почему PMF так важен для стартапов. 

Понятие PMF не переводится на русский односложно: определений множество, но суть одна. Легче всего визуализировать определение Product Market Fit так: продукт — это парус, а PMF — ветер. Чтобы отправиться в путешествие, нужно построить лодку, установить парус, поймать правильный ветер. На языке бизнеса это значит собрать продукт, разработать стратегию, сформировать понимание целевой аудитории и ценности продукта (RTB, reason to believe — причины верить). 


Марк Андриссен:

«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются.


И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product market fit. Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды «Предприниматель года» от школы бизнеса «Гарварда». Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома».

Итого: продукт должен удовлетворять потребности аудитории, а аудитория — считывать ценности. Достижение этого баланса — это и есть PMF. 

Вперед за «синей птицей»  

Мало PMF найти, нужно постоянно работать над его стабильностью — проводить custdev, собирать обратную связь потребителей, и все ради того, чтобы выявить заветное: почему сейчас пользователи платят за ваш продукт/услугу и что нужно делать дальше, чтобы кэшфлоу продолжался?

Индикаторами PMF будут являться:

  • уже платящие пользователи,
  • «сарафанное» радио, рекомендации и отзывы о вас,
  • реальная обратная связь.

 

И здесь внимание: не все ответы пользователей нужно слепо внедрять и запиливать все функции, о которых попросили. Кэшфлоу — не основной показатель PMF. Создание и правильная реализация ценностей — вот основной драйв Product Market Fit. Т.е. платящие пользователи — не синоним пользователей, разделяющих ваши ценности и мировоззрение развития продукта/сервиса/услуги. 

Если все же вы решились на значительные изменения продукта, усовершенствования и прочие доработки, рекомендую не принуждать лояльных пользователей моментально переходить на обновления, а постараться сделать этот переход безболезненным. Например, продумать онбординг (процесс знакомства пользователя с обновленным продуктом) или несколько версий, сохраняя при этом текущую для консервативного сегмента. Иначе есть риск утратить PMF. 

Опросы пройдены. Как достичь цели?

Разберем кейсы тех, кому удалось и удается прокачивать PMF. 

  • Netflix. Компания придумала модель, которая изменила тип потребления видеоконтента. От офлайн DVD-прокатов к онлайн-ресурсу, выгодному рациональному и кастомному. Функционал Netflix и RTB постоянно прорабатывается и оптимизируется. 
  • Google. Поисковик ранее конкурентов распознал потребность пользователей в платных объявлениях. Технология AdSense позволяла оплатить объявление и обеспечить топовые показы в общей выдачи. PMF найден, Google — впереди всех. 
  • Slack. Продукт изначально развивался в GameDev направлении, но очень быстро идеологи проекта поняли, что пользователям нужен удобный мессенджер, что команда и  воплотила в реальность. Сейчас база пользователей составляет более 10 млн. 

 

Все эти кейсы выводят ценную стратегию, которая звучит так: не бойся отойти от плана и первоначальной идеи продукта. Твой PMF может быть совсем в другой плоскости. Главное - исследуй пользователей, узнавай, что им важно, чтобы создавать реальную ценность продукта, а не надуманные ценности внутри команды. 

Есть пять обязательных шагов по достижению PMF. Их предложил Дэн Олсен, консультант Lean Startup и автор книги The Lean Product Playbook:

  1. Определите вашу целевую аудиторию. Это не всегда так уж очевидно. Иногда нужно провести опросы, найти релевантных респондентов, чтобы получить правильный результат. Не можете найти подходящих? Придумайте портрет пользователя, визуализируйте и составьте подробное описание. Учитывайте социально-демографические характеристики, привычки и предпочтения, род деятельности и хобби. Чем четче портрет, тем проще будет идентифицировать целевой сегмент аудитории. 
  2. Определите «боли» клиента. Об этом я подробно говорила в статьях по custdev. Напомню, мы выявляем «боли», чтобы вывести инсайты. Таким образом, не упираемся в то, что рынок перенасыщен и все придумано уже до нас, а двигаемся в направлении того, что недополучает пользователь, чем недоволен, что можно было бы улучшить прямо сейчас. Из этого и будет рождаться базис нашего продукта. 
  3. Разрабатывайте стратегию (или позиционирование) бренда. Не путать с отраслевой стратегией. Позиционирование — это всегда helicopter view (от английского, буквально «вертолетный обзор», умение видеть ситуацию целиком и полностью). Мы смотрим рынок, сегмент, тренды рынка, конкурентное окружение, определяем, где «все», а где наша ниша. Выводим, как следствие, гипотезу позиционирование вашего продукта, тем самым, превращая его в бренд. Без этой основы невозможно сформулировать ценности, построить пирамиду бренда, определить суть и миссию продукта.
  4. Определите, что войдет в MVP* и создайте его. MVP — это всегда страшно. А вдруг мы не доработали и никто не поймет продукт? Вдруг это никому не нужно? Совет: лучше реализовать MVP и получить обратную связь, чем “пилить” идеальный продукт месяцами, в котором нет потребности рынка. Пропишите тот функционал, который войдет в MVP. Затем смело релизьте и собирайте обратную связь. 
  5. Протестируйте и соберите обратную связь. Тест — это не сбор негатива. Это ваш шанс быстро учесть ошибки, проработать их, найти заветный PMF. Так что вперед. Кто ищет, тот всегда найдет. 

     

    MVP - минимально жизнеспособный продукт

     


Гайд по поиску PMF

Ответив на эти вопросы, вы сможете улучшить ваш продукт, адаптировать или видоизменить, чтобы вывести на рынок доработанную версию. 

  • Как быстро пользователи принимают решение о покупке вашего продукта/ услуги?
  • Рекомендуют ли эксперты рынка ваш продукт/услугу своим друзьям, близким, коллегам, по каналам SMM?
  • Какой CRR вашего пользователя? (Customer Retention Rate  - уровень удержания пользователя**).
  • Работает ли ваша маркетинговая поддержка? Из какого канала (платного) приходят пользователи? 
  • Сколько пользователей отказалось от ваших услуг / отписалось от вашего сервиса? 

 

Полезные материалы: 

  • Определить PMF помогут специально составленные опросы. Бесплатно можно сделать это здесь (правда, на английском). 
  • Про CRR-расчет здесь
  • Полезная оригинальная статья, которая поможет определить, достиг ли ваш продукт PMF, тут

 

Читайте также:

 


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь