В российском бизнесе и околобизнесовой среде ребрендинг долгое время оставался темой для анекдотов и мемов:
Смешно, но насколько эти мемы соответствуют действительности? В конце концов, если крупные компании тратят громадные суммы на разработку позиционирования, нейминга, логотипы и дизайн упаковки, наверное, они рассчитывают отбить эти деньги и в итоге получить прибыль? Давайте разберёмся наконец в том, что такое ребрендинг и зачем он вообще нужен.
Зачем делать ребрендинг?
Ребрендинг – это процесс смены бренда. А бренд – это, пожалуй, главный нематериальный актив вашего бизнеса. Никто не знает, какие у вас отличные бизнес-процессы. Никто не в курсе, что там творится на складах и производстве. Все смотрят только на бренд: миссию и позиционирование, логотип, название, дизайн, POS-материалы, диджитал-каналы.
Возникает вопрос: когда нужно меняться? Здесь несколько вариантов:
- глобальные внутренние изменения в компании;
- расширение / изменение продуктовой матрицы;
- стратегические изменения: экспорт за рубеж;
- время перемен и необходимость соответствовать внешней среде и запросам целевой аудитории.
Напрашивается элементарный вывод: ребрендинг нужен тогда, когда текущий бренд работает плохо – или тогда, когда вы видите, что он может работать лучше. И тут надо прежде всего смотреть на два момента, о которых поговорим подробнее.
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда (или бренд-стратегия) – фундамент любого бренда. Это тот блок, который задает направление как в нейминге, так и в визуальных коммуникациях. Отличает позиционирование от отраслевой стратегии то, что это «взгляд с высоты» на ваш будущий бренд, включая конкурентное окружение, анализ целевой аудитории, аналитику трендов, U&A (исследование привычек и предпочтений), платформу бренда и, наконец, гипотезу позиционирования.
Нейминг – второй этап после позиционирования. Неймингом вы транслируете аудитории определенный посыл, который люди анализируют и принимают. И, если этот посыл им понятен и близок, идут продажи. Если непонятен и не близок, продаж нет.
- Этот тезис приводит нас к двум ситуациям, в которых компании буквально приходится делать ребрендинг:
У вас был бренд, привязанный к вашей деятельности, но со временем вы расширились и добавили новые услуги/товары, которые старому бренду не соответствуют. Пример: «Сбербанк», который сейчас и с такси работает, и с посылками, и с заказом еды, и с прочими совершенно несвойственными банкам функциями. Переименовались в «Сбер», сохранили узнаваемость и расширили бренд.
- Ваш бренд не отражает ценность продукта или отражает её слабо. Это особенно актуально для монобрендов, сосредоточенных на одном товаре или услуге. Пример: «Архыз». Главное преимущество продукта – то, что это натуральная природная вода, которая не нуждается ни в какой дополнительной очистке, но для покупателя это неочевидно. После ребрендинга «Архыз» стал «Архыз VITA»: «жизнь» появилась прямо в названии, дистанция между брендом и покупателями сократилась. Коммуникация стала понятнее.
То же самое касается не только названия, но и других компонентов бренда: миссии, лого и т. д. К примеру, если ваш козырь – забота об экологии, пластиковая тара вряд ли будет уместна.
Атака клонов
Вторая причина для ребрендинга – бренд теряется среди конкурентов. Это в основном касается уже успешных, завоевавших свою аудиторию компаний: как только бренд становится популярным, у него появляются подражатели.
Это движение также известно под названием Me too. Не будем перечислять всем нам известные «абибас»-кейсы в сфере fashion и FMCG. Если вспоминать яркие битвы на поле мимикрии, это безусловно «Актимель» и «Иммуннеле», масло «Баба Валя» vs Valio, сеть «Крошка Картошка» и «Мистер Картошка».
В зарубежной практике это явление носит название copycats или brandjacking (от англ. Hijack – угонять). Изобилие кейсов как в брендах ритейла, так и внутри на полках.
На примере того же «Архыза»: есть достаточно много компаний, которые выпускают воду в таких же зелёных бутылках, со схожей этикеткой и большим красным словом «АРХЫЗ» на фронтальной части, схожим шрифтом. Остальная часть названия, вроде «Легенда гор», написана мелким шрифтом и сливается с этикеткой. Получается очень похожая упаковка, и люди просто путают один бренд с другим. Такие компании-имитаторы нацелены на краткосрочный успех «у полки»: размещая продукцию вплотную к бренду-лидеру, они органически оттягивают долю продаж на себя из-за схожего визуала.
Источник: фото полок ритейла с схожим дизайном и наименованием
Если вы приходите в магазин (на маркетплейс, в поисковик – неважно) и не можете отличить свой продукт от десятка других, пора что-то менять. Отстраиваться от конкурентов, напоминать о своей уникальности. Заодно и ценности бренда можно вынести в название, отразить их в дизайне, напомнить о себе людям.
Масштаб ребрендинга: когда остановиться?
Итак, ребрендинг нужен, но насколько он должен быть масштабным? Не получится ли так, что люди вообще перестанут ассоциировать старый бренд с новым и потеряются? Это, к слову, самый распространенный миф и страх ребрендинга.
Чтобы такого не происходило, при ребрендинге всегда оставляют чёткую связь между старым брендом и новым. Обычно это:
- Часть названия: «Сбербанк» - «Сбер», «Архыз» - «Архыз VITA»;
- Цветовая схема: «зелёный банк» остаётся зелёным, «красный оператор» красным и т. д.
Всё остальное – стилистика, лого, даже миссия и идеалы – может меняться. Главное – убедиться в том, что изменения пойдут на пользу.
В конечном счёте, действует простое правило: «Если вы задумываетесь о ребрендинге, он вам нужен». Остаётся лишь понять, что и в какой степени менять, а для этого существуют A/B тестирование и ещё десяток методик – в общем, дело техники.
Удачи в новом образе!
Читайте также:
Комментарии