Анализ продвижения ресторана в интернете: часть 3. Оценка вклада каждого канала
Маркетинг

статья

Анализ продвижения ресторана в интернете: часть 3. Оценка вклада каждого канала

03 дек. 2020
312
0 дочитываний
4 мин

За более чем четыре года продвижения ресторанов и служб доставки еды мы поняли, что тема расчета окупаемости разных каналов интернет-маркетинга в этой сфере очень востребована. Кроме того, она весьма непроста — особенно для офлайн-ресторанов. Поэтому мы решили собрать все наши наработки и поделиться ими с вами в цикле статей по оценке и расчету KPI. В первой части материала мы рассказали о том, какие инструменты могут понадобиться для анализа результатов продвижения ресторана в интернете, во второй — о принципах сбора и анализа данных о клиентах. В другой статье мы рассмотрели, какие показатели — самые важные для бизнеса. А в этот раз мы выясним, как же рассчитать эти показатели.

Подготовка данных

В предыдущей части мы остановились на том, что собрали данные по всем гостям в сводную табличку (надеюсь, у вас эти данные хранятся в CRM). Теперь возьмем более длинный промежуток времени — скажем, квартал — и будем работать с усредненными данными за этот период:



В действительности строк будет куда больше. Например, в списке источников переходов на сайт точно будут публикации в СМИ, результаты поиска в «Яндекс» и Google, почтовые рассылки, карты, отзовики, разные соцсети, все виды запущенной рекламы, а также ничего не дающие нам источники: прямые заходы и внутренние переходы. Но для упрощения подсчетов возьмем приведенные в таблице примеры.

Выручка по каналам продвижения

Следующим этапом соединим строки с одинаковым источником. У нас получится:

До получения соединенных данных было довольно сложно понять, какой канал наиболее интересен для продвижения. По сводной таблице становится видно, что среди каналов привлечения клиентов по выручке лидирует Instagram, на второй месте с не очень большим отрывом — поиск в «Яндексе», далее карты, затем реклама в Google и на последнем месте — размещение в СМИ.

Прибыль по каналам

Но картина все еще не полная. Ведь в каждом канале получился разный средний чек. А в ресторанах от суммы чека часто зависит маржинальность.

Давайте представим себе (помечтаем), что при чеке на 2000 - 3000 ₽ маржинальность составляет 10%, при чеке 3000 - 5000 ₽ — 15%, а при чеке выше 5000 ₽ - уже 20%. Тогда мы можем посчитать прибыль по каждому каналу:

Что мы видим? Клиенты, которые пришли из Instagram (помните, он был на первом месте по выручке среди платных каналов?), принесли меньше прибыли, чем клиенты из поиска в «Яндексе». И буквально немногим больше, чем клиенты, пришедшие по рекламе в Google. Теперь мы понимаем ситуацию лучше. Но все еще не учтен важный фактор: сколько мы тратим на продвижение в каждом из каналов? Корректный расчет будет только тогда, когда мы учтем все затраты и еще сделаем прогноз (оценку перспективности каналов).

Оценка вклада каждого канала

Добавляем в нашу таблицу еще одно значение — сумму затрат на канал. Объединяем строку с неизвестным источником и постоянных гостей — они сейчас нам не нужны раздельно, т.к. мы не знаем канал, по которому они пришли. И считаем конечную прибыль с учетом этих затрат:

Картина изменилась еще сильнее. Но и это еще не все! Чтобы понять перспективность каналов — сколько они будут приносить в перспективе — надо понять, сколько раз в среднем заказывают повторно клиенты, пришедшие из этого источника. Давайте введем еще одну колонку в таблице — средний % повторных заказов (в таблице мы тоже немного помечтали — обычно этот процент намного ниже) — и рассчитаем, какую прибыль будем получать ежемесячно через 3 месяца, 6 и 12:

Опять всё поменялось! Например, размещение в СМИ казалось нам более привлекательным, чем продвижение в Instagram после предыдущей таблицы, а теперь все кардинально изменилось

Повышение точности расчета

На самом деле, чтобы получить полностью корректный расчет, стоит еще учесть масштабируемость канала. Скажем, увеличить поток клиентов с карт можно только, используя рекламу на картах — и все равно не получится его наращивать бесконечно.

Также и органический поиск «Яндекса» — количество запросов, по которым можно продвигаться, - конечно, и наращивать число новых клиентов в этом канале ежемесячно не получится. Кроме того, часть этих запросов — брендовые, и, по сути, новых клиентов не дают. То есть, часть клиентов, пришедших по каналу «Сайт, клик из поиска в «Яндексе»» надо на самом деле относить к постоянным гостям.

У социальных сетей таких ограничений нет, и поток клиентов из этого канала можно наращивать до тех пор, пока не будет охвачена вся потенциальная аудитория соцсети.

Учесть все-все факторы сложно, но хотя бы на уровне полученного нами выше прогноза — очень желательно понимать окупаемость каналов, так как иначе может получиться так, что вы вкладываете деньги совсем не в те методы продвижения.

 

Советуем к изучению:

 


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь