Как создать бренд ресторана, который цепляет гостей и заставляет их возвращаться снова и снова? Работа предстоит непростая, но она стоит того: устойчивый бренд помогает бизнесу пережить кризисы и сохранить клиентов даже в тяжелые времена.
Итак, что нужно, чтобы создать ресторанный бренд?
1. Сформулировать идеологию
Крайне важно сделать это ДО открытия и даже физической подготовки к открытию ресторана. Бренд — это про ваш продукт, про целевую аудиторию, про дизайн и стиль. Решать все эти вопросы нужно на первых стадиях планирования, а не после запуска проекта (как до сих пор делают многие).
Идеология — это база, которая определяет все последующие шаги. На каждом этапе она поможет понять, что нужно вашему ресторанному проекту, что он может себе позволить, а что ему категорически не подходит. Четко сформулированная идеология облегчит последующую работу с дизайном, меню и персоналом.
И еще — не стоит путать брендинг с маркетингом. Маркетинг — лишь инструмент, с помощью которого вы рассказываете миру о своем бренде и его идеологии.
2. Определиться с позиционированием бренда
В идеале открытию ресторана предшествует маркетинговое исследование, которое дает ответы на главные вопросы о локации, гостевом потоке и т.п.
Опираясь на эти фактические данные, необходимо сформулировать понятный, легко читаемый посыл, который привлечет в ресторан именно вашу целевую аудиторию. Ответьте на три главных вопроса:
- Для чего вы? В каких случаях к вам приходят гости: на свидание, семейный обед или шумную вечеринку? Какие эмоции вы продаете: спокойствие, ностальгию, безудержное веселье?
- Для кого вы? Кто ваш идеальный гость? Составьте маркетинговую персону и опишите ее, как реального человека: как зовут гостя, сколько он зарабатывает, какая у него машина, семейный статус, образование, хобби? После чего создайте для этого персонажа блюдо-ловушку — то, ради чего он поедет к вам через весь город.
- Для какой вы группы? Для семей с детьми, офисных работников, для студентов, богемы, хипстеров? Ресторанный бренд — это витрина локальных социо-культурных особенностей. Вокруг знаковых мест с сильным брендом формируется самобытная культура потребления, ритуалы и привычки, по которым сразу видно, кто тут «свой», а кто — залетный.
На основании этих трех вопросов и формулируется идеология бренда. Если же у вас нет четких ответов на них, у гостя их не будет тем более.
3. Не пытаться нравиться всем
Здорово, если удается сформулировать особенную, специфическую идею, которая отвечает запросам небольшой аудитории. Пускай вы не будете «народным местом», зато «ваши» люди будут возвращаться к вам снова и снова. Попытки угодить «и нашим, и вашим» обычно приводят к тому, что бренд становится безликим, никакая часть аудитории не называет его «своим» местом.
4. Выработать «голос бренда»
Т.е. интонацию (tone of voice), с которой вы будете разговаривать с гостями — официально или запросто, по-дружески, кокетливо или задиристо. Чтобы определиться с правильной интонацию, можно описать свой бренд в четырех словах, как если бы вы описывали человека. Например:
- изысканный, интеллигентный, сдержанный, требовательный
или - веселый, шумный, полный, общительный.
Ну и, казалось бы очевидная вещь, которой, тем не менее, многие пренебрегают: любые тексты, которые выходят в свет от лица бренда, должны быть грамотными. Если вы позволяете себе ставить запятые между подлежащим и сказуемым или так и не научились грамотно писать слово «навынос», это автоматически понижает доверие к качеству продукта и сервиса.
5. Уделить особое внимание неймингу
Нейминг — первая и главная точка контакта с гостем. Оригинальное и точное название поможет сэкономить последующие маркетинговые расходы. Не забывайте про слоганы и субслоганы — короткие фразы, которые раскрывают идеологию вашего бренда, рассказывают его «легенду». Здорово, если они хорошо ложатся на язык и легко запоминаются.
Не забудьте убедиться в том, что ваша оригинальная идея уже не пришла в голову кому-то другому (иначе на вас могут подать в суд и/или возникнут проблемы с регистрацией товарного знака и масштабированием бизнеса).
6. Продумать визуал до мелочей и составить брендбук
Важна каждая визуальная составляющая бренда — от шрифта в меню до формы официанта. Фирменный стиль, идеология бренда должны читаться в каждой точке контакта с гостем: наружной рекламе, вывеске, промо-материалах, сайте и приложении, внешнем виде и манерах персонала, дизайне интерьера и упаковке для доставки.
Не меньше, чем индивидуальный стиль, важна его вариативность. Даже если у вас есть потрясающее платье или хорошо сидящий костюм, вы же не будете носить его, не снимая, каждый день? Гостю тоже важна смена декораций. Однако важно, чтобы в них всегда сохранялись и были отчетливо видны уникальные паттерны вашего фирменного стиля. Обязательно составьте брендбук — он поможет сохранять и воспроизводить эти паттерны в ежедневной работе ресторана. А также облегчит задачу для всех сторонних специалистов: дизайнеров, маркетологов, смм-щиков и т.д.
7. Не забывать про важные «мелочи»
Создать как положительное, так и отрицательное впечатление от бренда способна любая мелочь. Например, музыка, которая не соответствует «голосу бренда», способна разрушить целостное впечатление от него. И, наоборот, любая деталь — от необычной дверной руки до особенных запахов в заведении — может зацепить гостя так, что он будет возвращаться снова и снова. Помните обо всех органах восприятия, с помощью который гость получает информацию о вас: кроме красивой картинки, важны также тактильные ощущения, запахи и звуки.
Комментарии