Маркетинг второй волны, или как раскрутить доставку
Маркетинг

статья

Маркетинг второй волны, или как раскрутить доставку

25 дек. 2020
619
0 дочитываний
5 мин

Прежде всего отмечу: каких-то специальных, волшебных «противоковидных» таблеток для бизнеса не существует. Просто в более сложных рыночных условиях (как сейчас) надо более внимательно смотреть на инструменты маркетинга. И особенно в сфере доставки, на которую все сейчас возлагают такие большие надежды. 

Первое и самое главное, что надо понимать: ресторанный бизнес и бизнес доставки – это два принципиально разных бизнеса с точки зрения работы по продвижению. Давайте разберем по порядку.

КУХНЯ И ЗАЛ

В ресторане есть два основных подразделения: кухня и зал. Зал является «якорем» во всех рекламных коммуникациях, так как именно в зал вы приглашаете ваших гостей: вывеска, штендеры, промоутеры и прочая офлайн-реклама зовет гостей именно зайти – ногами – к вам в зал ресторана.
При этом в рекламе можно говорить о кухне и о ваших блюдах (что логично), но основной точкой конечного контакта ресторана с гостем остается зал (какие еще точки контакта с гостями есть у ресторана, можно почитать тут).

Помимо кухни и блюд, в рекламе ресторана мы предлагаем гостям атмосферу (уютно, удобно, современно) или говорим о поводах (семейный ужин, корпоратив и т.п.) – и тут снова привязка идет к залу ресторана.
Говорить о кухне (именно как о пространстве) в рекламе, конечно, тоже можно – например, про русскую печь – но это скорее частные случаи.

В онлайн-рекламе зал имеет не меньшее значение: в соцсетях мы показываем гостей в интерьере, на картах ставим точку и предлагаем построить маршрут, блогеров приглашаем зайти в гости.

ДОСТАВКА

А теперь давайте переключимся на доставку.  Зала нет – есть только кухня и курьерская служба, и значит, нет очень важного эмоционального якоря, с которым так просто работать. Нам просто некуда позвать наших гостей, мы не можем использовать наш главный рекламный козырь – вывеску.

Таким образом, когда мы начинаем продвигать доставку, у нас как будто связаны руки.

Первое, что приходит в голову – начать работать опять-таки через зал ресторана: поставить тейбл-тенты и рассказать гостям, которые уже пришли, что можно сделать заказ через приложение. Но ведь мы все при этом понимаем, что основная задача не переключить наших постоянных гостей на доставку, а увеличить количество продаж за счет новых людей, тех, кто к нам может и не приходили никогда, но доставку может заказать (ну а если речь про dark kitchen, то тут гостей и вовсе никогда не было!)

И вот тут мы подошли к тому, о чем я говорил в самом начале, – к более внимательному взгляду на маркетинговые инструменты. Первое, с чего я рекомендую начать, это воронка потребительских предпочтений. Если коротко – это путь вашего клиента от первого знакомства с вами до стадии полной лояльности.

Сначала ваш гость сначала о вас узнает. Потом пробует вас впервые. Потом становится постоянным. А потом – если вы его не разочаровали на первых трех стадиях – появляется лояльность.

Так вот: когда вы продвигаете доставку и делаете ставку на привлечение новых гостей, основной упор надо делать именно на первую стадию – осведомленность. Ваш потенциальный клиент для начала просто должен о вас узнать!

Для этого вам придется максимально «шуметь» в эфире: нужно КРИЧАТЬ изо всех сил, чтобы сначала о вас просто услышали. А для верности этот процесс стоит оцифровать – и вот тут мы подошли к самой важной части статьи: пошаговому руководству.

  1. Напишите список всех инструментов, используемых для продвижения вашего ресторана сейчас. Т.е. вы прямо в столбик записываете все, что делаете и считаете (или примерно оцениваете).
  2. Посчитайте охват: сколько людей видят вашу рекламу? В примере ниже – список всех активностей за два месяца с указанием примерных охватов. Общий охват я пересчитал в недельный показатель, чтобы дальше легче было измерять результаты.


     
  3. Запланируйте новый охват. Вас не устраивают ваши объемы продаж? Значит, надо растить охваты. Чем больше людей о вас услышат, тем больше в конечном итоге будет продаж. Т.е. в нашем примере надо сделать так, чтобы в неделю о вас услышали больше, чем 2800 человек.

    Но зависимость тут не линейная: если вы увеличите охват, например, в два раза, это не значит, что продажи вырастут так же. Они точно вырастут, но не вдвое. Поэтому, если вы хотите увеличить продажи, например, в два-три раза – лучше сразу планировать увеличение охвата в 5-10 раз.
    Итого, в рассматриваемом примере мы будем целиться в охват в 30 тыс. человек в неделю.
     
  4. Составьте список новых активностей. Цель поставлена, переходим к подбору инструментов для ее достижения. Я рекомендую в первую очередь рассматривать максимально массовые инструменты: таргетированная и контекстная реклама, паблики, блогеры, карты, поисковики и агрегаторы.
    Напротив каждого инструмента ставим предполагаемый охват:



    У меня получился целевой охват 29 тыс. человек, что очень близко к цели в 30 тыс.. Можно начинать действовать.
     
  5. Начинайте действовать. Начинаем планомерно подключать последовательно один за другим все инструменты (я не буду тут много писать про то, что реклама стоит денег – думаю, без денег все уже пробовали).

    Не обязательно включать сразу все инструменты и тратить в первые 10 дней ваш годовой рекламный бюджет. Делайте это постепенно.

 

Вот что получилось у меня:

  • за первые две недели рекламной активности удалось сделать охват 64 тыс. человек;
  • за третью неделю результат был еще выше – почти 112 тыс. человек.

Результат не заставил себя ждать – одновременно с ростом охватов мы получили рост продаж:

Пользуйтесь этой простой инструкцией – и да пребудет с вами прибыль!

 

Читайте также:

 

 


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь