Интернет пестрит подборками нелепых названий кафе, столовых и ресторанов, и каждый год эти списки пополняются новыми образцами. Для того, чтобы название заведения не вызывало у потенциального гостя смех или оторопь, к его подбору стоит как следует подготовиться. В этой статье мы расскажем, что для этого нужно.
Крайне нежелательно, чтобы неймингом ресторана занимался один человек. Конечно, собственник может назвать свое заведение в соответствии со своим чувством прекрасного. Но, чтобы не получилось легендарное «скушай шо-то у Ашота», лучше, чтобы в нейминг-сессии принимало участие как можно больше людей. Их может быть 3-5 человек, а может быть и несколько десятков (в таком случае лучше разделить участников на команды).
Также очень рекомендуется выбрать модератора сессии: он должен присматривать за тем, чтобы дискуссия не уходила далеко в сторону, и, что еще важнее, отслеживать «блокирующих» участников — т.е. тех, кто критикует и подвергает сомнению все варианты. Смысл нейминг-сессии в том, чтобы каждый участник цеплялся за мысль соседа и развивал ее. Если кто-то все время будет говорить «это плохо», «что за глупость», «это совсем не подходит» и т.д., другие участники просто закроются и никакого креатива не получится.
Перед нейминг-сессией:
- Опишите продукт/проект, которому вы подыскиваете имя: его преимущества, УТП. Представьте: если бы ваш бренд был человеком, то каким: интеллигентным или дерзким, консервативным или экспериментатором? Если собакой, то какой породы: лабрадором-ретривером или ротвейлером? А если машиной, то Volkswagen или Rolls-Royce? Чем больше таких набросков будет сделано на подготовительном этапе, тем легче потом будет отсекать неподходящие варианты
- Займитесь своей насмотренностью .Полистайте Pinterest и брендбуки конкурентов, смотрите, как сделали они, какие правла (гласные и негласные) существуют в вашей нише.
- Чтобы сузить круг поиска, можно изначально задать ограничительные рамки: например, длину названия/количество слов в нем; род слова; звучание — протяжное или наоборот резкое; должно ли это быть выдуманное слово или только уже существующее в языке и т.п.
Во время нейминг-сессии:
ШАГ 1. На первом этапе наберите как можно больше отдельных слов, имеющих отношение к вашему бренду. Лучше всего определить несколько тематик и подбирать слова к каждой из них. Например, ищем название для кофейни; подойдут слова про:
- приготовление кофе: зерно, турка, ростер.
- посуду: чашка, ложка, блюдце
- формат: на бегу, быстро, энергично и т.п.
Обычно достаточно выбрать 5-6 таких тем. Варианты можно записывать в таблицу в Excel, а можно подготовить для нейминг-сессии карточки и пускать их по кругу, чтобы каждый участник вписывал свои варианты. Таким образом должно получиться несколько сотен слов.
ШАГ 2. На втором этапе нужно сформировать лонг-лист вариантов. Для этого попробуйте найти смысловые пересечения/сочетания между словами из разных тематик (условно: «энергичное зерно»). Таких вариантов должна получиться сотня (а может быть и больше).
Далее их нужно как следует просеять: для этого можно попросить каждого участника сессии выбрать по 5 самых плохих на его взгляд вариантов (в этом случае первые 15 сочетаний уйдут легко, но дальше станет посложнее), или устроить общее голосование. В итоге должна остаться примерно треть от изначального объема лонг-листа — теперь это шорт-лист.
ШАГ 3. На третьем этапе нужно просеять получившийся шорт-лист по нескольким рациональным критериям: есть ли уже такое название где-то еще, возможна ли его регистрация в качестве товарного знака. В результате у вас должно остаться 5 вариантов (если осталось больше, ищите причины исключить лишнее).
ШАГ 4. Необязательный, но крайне желательный этап: тестирование на респондентах. Только не спрашивайте людей напрямую: «Как вам это название?». Придумайте историю, в которой название будет упоминаться вскользь, или создайте видеоряд, в котором оно будет встречаться среди прочих: так вы поймете, хорошо ли оно запоминается.
Например, вы даете респондентам задание посчитать, сколько эклеров купили герои следующей истории: «Паша и Витя вышли из дома и пошли гулять. Им захотелось эклеров, и они зашли за ними в «Пятерочку», но там все эклеры разобрали, поэтому они заглянули в кофейню N и купили там четыре эклера, а затем взяли еще по парочке в кондитерской Z. И уже по пути домой не смогли пройти мимо витрины пекарни W — там они прихватили сразу дюжину»...
В конце истории спросите: какие названия человек запомнил?
Также можно показать респондентам подборку фото с разными заведениями и посчитать количество машин на них. Через некоторое время нужно спросить, какие названия ресторанов людям запомнились.
Еще одно полезное упражнение, которое можно проделать самостоятельно: проверьте вариант названия в разговорных фразах типа «были вечером в «Хорошем месте» или «давай на выходных посидим в «Засаде».
ШАГ 5. Если у вас все еще остается несколько вариантов-фаворитов, на этом этапе уже можно голосовать сердцем: выбирайте тот, что вдохновляет лично вас, ведь всем основным рациональным критериям он точно соответствует. И не забывайте про регистрацию своего товарного знака (о том, чем он отличается от бренда и что будет, если пренебречь регистрацией, читайте здесь).
Составлено по материалам выступления Дениса Евстигнеева на «Лемма Плейс».
Читайте также:
Комментарии