Маркетинг

статья

Продвижение ресторана с доставкой в интернете: ключевые цифры, система KPI

24 сент. 2020
435
0 дочитываний
4 мин

Содержание

  • Самые важные KPI
  • Пример расчета KPI на онлайн-продажи для таргетированной рекламы
  • Откуда брать данные для расчетов?
  • Какие еще KPI, кроме продаж, надо учитывать?

 

Самые важные KPI

Продвигаете бренд в интернете? Тогда вам точно нужно разработать KPI (Key Performance Indicators) и регулярно снимать показатели по ним. Только так вы сможете точно оценивать, какой результат для бизнеса (в том числе, в рублях) приносит маркетинг.

Выбор ключевых метрик для ресторана зависит и от целей продвижения, и от выбранных каналов продвижения – SMM, SEO, контекстной или таргетированной рекламы. Однако, некоторые показатели лучше измерять в любом случае:

  • выручка;
  • количество заказов;
  • средний чек;
  • CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента;
  • CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения заказа;
  • LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую получит компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним;
  • ROI (Return On Investment) – коэффициент окупаемости;
  • ROMI (Return On Marketing Investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.


Причем, измерения лучше делать по каждому каналу в отдельности. Например, если у вас на сайте есть возможность заказать доставку блюд онлайн, то можете рассчитать стоимость привлечения клиента и заказа для всех видов продвижения.

 

Пример расчета KPI на онлайн-продажи для таргетированной рекламы

Скажем, вы потратили на таргетированную рекламу в соцсетях 10 000 рублей. Получили 500 переходов на сайт. 50 пользователей положили что-то в корзину, и 20 из них оформили заказ. Если все эти люди первый раз были на вашем сайте, то получается, что реклама привела 20 новых клиентов.

Итак, CAC (стоимость привлечения клиента) = 10 000 рублей, потраченных на рекламу/20 новых клиентов = 500 рублей = CPO (стоимость привлечения заказа).

А что, если реклама работает уже не первый месяц? Скажем, настроен ремаркетинг по клиентской базе, объявления показываются также и подписчикам в соцсетях? Тогда, скорее всего, часть из этих 20 заказов будут сделаны вашими старыми клиентами. Предположим, половина – 10 заказов.

Тогда, CPO (стоимость привлечения заказа) у нас осталась прежней – 500 рублей. А вот CAC (стоимость привлечения клиента) уже выше. Как вычислить этот показатель? Вычтите из всех затрат на рекламу сумму, которую потратили на ремаркетинг и другие кампании, которые показывались текущим клиентам. Предположим, эта сумма – 3000 рублей.

Получается, на привлечение 10 новых клиентов потрачено 7000 рублей, а на привлечение повторных заказов от старых клиентов потрачено 3000 рублей. Тогда, CAC (стоимость привлечения клиента) = 7000 рублей/10 новых клиентов = 700 рублей. А вот стоимость привлечения повторного заказа = 3000 рублей/10 заказов от старых клиентов = 300 рублей.

Попробуем оценить результаты рекламы. 700 рублей за привлечение клиента – это много или мало? Зависит от того, сколько заказов он сделает за все «время жизни» и на какую сумму. Тут нам понадобится рассчитать LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую получит компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним, и средний чек. Как это сделать?

Средний чек нужно взять просто из статистики заказов по анализируемому каналу. Предположим, это 1500 рублей. LTV можно рассчитать, перемножив средний чек на среднее количество заказов на одного клиента (возьмем для нашего примера число 5):
LTV = 1500 рублей * 5 заказов = 7500 рублей.

Какая маржинальность заложена в вашу бизнес-модель? Пусть прибыль с каждого заказа без учета затрат на рекламу составляет в среднем 20%. Тогда, прибыль с одного привлеченного клиента = 7500 рублей * 20% = 1500 рублей. Вычитаем 700 рублей (затраты на привлечение клиента) = 800 рублей – чистая прибыль с одного клиента. Этот рекламный канал окупается

 

Откуда брать данные для расчетов?

В нашем примере было много цифр: средний чек, количество заказов с определенного типа рекламы, трафик, процент повторных покупок. Откуда можно взять эти данные?

В первую очередь, из сервиса «Электронная коммерция» Яндекс или Google. Вам достаточно установить и настроить счетчик одной из этих систем у вас на сайте, подключить в них сам сервис – и вы сможете видеть все эти данные:


Но, к сожалению, Яндекс и Google не всегда могут точно сохранять все «касания» пользователей с вашим сайтом. Скажем, первый раз человек зашел на ваш сайт по рекламе в Instagram, второй раз – через поисковик Яндекс, третий – с ремаркетинга в Google, а в четвертый – по сохраненной ссылке. И только в четвертый раз он оформил заказ. Как определить, какой вклад в привлечение клиента внес каждый канал? Можно ли считать, что клиент пришел за счет рекламы в Instagram? Или, может, за счет ремаркетинга в Google? Это помогут определить сервисы сквозной аналитики – Calltouch, Roistat и другие.

Если же в описанном выше случае снимать показатели бездумно через Яндекс.Метрику, например, то можно вообще решить, что клиент пришел не по рекламе, а по сохраненной ссылке. На самом же деле, если бы не было предыдущих трех касаний, пользователь ничего не сохранил бы и заказ не оформил.

 

Какие еще KPI, кроме продаж, нужно учитывать?

Для каждого из каналов также существуют промежуточные показатели, которые нужно фиксировать, чтобы понимать эффективность продвижения в процессе работы. Это могут быть:

  • охват (число уникальных пользователей, которым был показан контент);
  • показы (сколько раз объявление или публикация были показаны пользователям, в том числе, повторно);
  • просмотры (сколько раз пользователи просмотрели вашу рекламу или пост – ведь то, что какой-то контент им был показан, еще не значит, что они обратили на него внимание и ознакомились с ним);
  • вовлеченность аудитории и количество реакций (сумма взаимодействий подписчиков с контентом);
  • прирост подписчиков (динамика соотношения новых подписчиков и отписавшихся пользователей);
  • CTR (Click-Through Rate) – показатель кликабельности – количество переходов по рекламному объявлению;
  • конверсия (коэффициент, показывающий соотношение числа пользователей, перешедших на следующий этап воронки, к общему числу людей, пришедших на текущий этап, например, отношение количества заказов к трафику на сайт или в профиль в соцсетях).


Читайте также:

 


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь