Евгений Лакоткин и Эдуард Лунин, Subzero. Как окупиться за полгода, не скатиться в пошлость и полюбить доставку
Опыт рестораторов
Доставка
Тренды
Как открыть

Евгений Лакоткин и Эдуард Лунин, Subzero. Как окупиться за полгода, не скатиться в пошлость и полюбить доставку

02 апр. 2021
1088
0 дочитываний
13 мин

Евгений Лакоткин и Эдуард Лунин – совладельцы сверхуспешного Subzero на улице Рубинштейна и еще нескольких ресторанных проектов под этим же брендом. Поговорили с ними о том, что делать, чтобы окупить новый проект за полгода, как ужиться с партнерами (особенно если их пятеро), и чем отличается ресторанный рынок в Москве и Петербурге. 

Расскажите о том, что было до Subzero – какой путь был у каждого из вас?

Евгений: Мы с Эдуардом в свое время познакомились в ресторанах Арама Мнацаканова, Probka Family. Работали там какое-то время в середине 2000-х. Подружились, и сейчас мы почти семья – не побоюсь этого слова.

Эдуард: В студенческие годы, в 2005-м, когда у Арама Михайловича только открылся ресторан «Рыба», мы работали у него официантами. 

Евгений: Потом у нас был небольшой совместный проект с Эдуардом и еще одним нашим другом и партнером, Алексеем: мы втроем открывали кафе-бар «Чайки» на набережной реки Мойки. В свое время это было первопроходческое место.

Эдуард: Это был демократичный бар, в основном для наших друзей – сотрудников сферы общепита. Люди после смены могли туда прийти, выпить какие-то небанальные коктейли, съесть пиццу. Мы даже взяли премию «Бар года» в Time Out: один из критиков отдал нам звание «Лучшая пицца в городе» в 2012-м году. 

Бар просуществовал под нашим руководством до 2014-го года. Потом мы его продали, потому что решили, что каждый будет заниматься своими делами. Но он до сих пор существует.

Вы решили по бизнесу разделиться?

Эдуард: Не то, что разделиться. Просто у нас был еще один совместный проект, не столь успешный: назывался он Easy Bar. Проблема была в том, что это был абсолютно сезонный проект под вечеринки, и в петербуржскую непредсказуемую погоду он не смог выжить. Плюс нас оттуда выдавили застройщики (сейчас на этом месте построен ЖК «Светлый мир внутри»). Проект закрылся, а туда были инвестированы значительные средства, и это немножко подкосило нас с финансовой точки зрения.

На волне этой неудачи мы решили взять паузу в совместных гастрономических проектах. Каждый ушел заниматься своими делами, но все это время мы продолжали общаться, ездили вдохновляться в Берлин. И в 2017-м, после очередной поездки, найдя отличное помещение, решили, что город созрел до Японии новой волны. И открыли проект Subzero в августе 2017-го года.

Первый этап вашей карьеры, когда вы были сотрудниками в действующем предприятии, чем закончился? Докуда дошли?

Эдуард: Я, наверное, меньше всех работал в таком формате: года полтора проработал у Арама Михайловича Мнацаканова и начал делать свои проекты. 

Евгений: А я закончил университет и хотел работать по специальности, так что остался у Мнацаканова, но уже не линейным сотрудником, а в пиар-отделе. И работал долго, до 2018-го года. Уже был Subzero, а я еще год там работал. 

Я читал, что второй Subzero вы открывали в коллаборации с Мнацакановым?

Эдуард: Все верно, это была его идея. Он сам нам предложил, сказал: давайте я вам дам помещение, вместе вложимся и сделаем второй Subzero на Петроградке, с видом. Нам было очень приятно, что после успеха первого Subzero Арам Михайлович, которого мы очень уважаем, нам это предложил, и согласились, не думая.

Евгений: Хотели просто увековечить нашу дружбу с Арамом Михайловичем и между собой. Мы же все познакомились в этом месте.

Как эта коллаборация сработала? 

Эдуард: Проект успешен, он окупился за первые полгода. Он меньше по размеру, чем первый – посадок почти вдвое меньше, чем на Рубинштейна.

Вообще мы между собой называем Рубинштейна «столовой», потому что там жуткая проходимость: столы сменяются по пять раз за день, очень тесно, много народу, совсем темно. А на Петроградке шикарный вид, панорамные окна. Там более уютно. 

 

Евгений: И более романтично. На Рубинштейна не то, чтобы какие-то проблемы, но это уже «бывалая» улица. Там мыло воруют из туалетов. 

Неужели до сих пор бывают проекты, которые можно окупить за полгода? В чем секрет? Это же уникально.

Эдуард: У нас все три точки в Петербурге окупились за полгода или раньше. В Москве сейчас чуть сложнее: это самый большой наш проект, там инвестиции были в пять раз больше, чем в Петербурге. Плюс мы его открывали в самый разгар пандемии. 

Хотели сделать все по красоте?

Эдуард: Да, поэтому стройка там очень затянулась. По интерьеру он богаче, чем все наши предыдущие точки. 

Мы открылись в августе, когда вроде бы все разрешили. А потом заново стали запрещать, ввели ограничения. Сейчас прошло уже чуть больше шести месяцев, и он пока не окупился. Но мы близки к этому. Я думаю, за полтора-два года должен окупиться.

Это круто. А за счет чего?

Эдуард: Много гостей, хорошие выручки. 

Евгений: Мне кажется, что проект оказался для города долгожданным. В Петербурге после 2000-х возник бум на японскую еду, и это, к сожалению, привело к тому, что появилось огромное количество крупных сетей, которые все это немножко опошлили Япония оказалась повсюду: розовый маринованный имбирь, розочки из васаби, все на дощечках и все одинаковое. 

Не имеющее отношение к реальной японской кухне?

Евгений: Да. Мы были в Японии: там все очень просто и, самое главное, качественно. То, как это выглядит, только на втором месте. А мы живем в век инстаграма, и визуальная часть – это то, что притягивает наших гостей. Когда мы открылись в августе 2017-го, у нас не было никакого SMM-продвижения, наши гости сами нас рекламировали своими постами и фотографиями. 

Эдуард: Кстати, что касается продвижения: многие рестораны сейчас платят за это блогерам. Мы же за все почти четыре года существования никому ничего не платили, не давали сертификатов, не работали по бартеру. Не потому, что нам жалко: просто все эти отзывы «за еду» совершенно неискренние, безликие. Так что все те отзывы, которые есть о нас в интернете – бескорыстная история. 

Проект был своевременным, он сам себя продвигал. Если говорить про Петербург, мы ноль рублей вложили в его продвижение: он сам себя разрекламировал сарафанным радио. 

Евгений: Собственно поэтому он, наверное, и стал успешен. Плюс успех улицы Рубинштейна все-таки. Плюс Азия с каждым годом развивается, это популярная история.

У меня пока не укладывается в голове: как два парня, два друга замутили бизнес? Сколько вы вложили?

Евгений: Нас не двое – нас пять. У нас очень большая команда.

Сколько стоил ресторан на Рубинштейна?

Евгений: 11 миллионов. Собрали сами, без инвесторов. 

Сколько строили его по времени?

Евгений: Около четырех месяцев, плюс-минус. 

Вы не вкладывались в какое-то громкое открытие, ничего такого?

Эдуард: Такого вообще не было. Мы просто открыли двери и все. Единственное, разослали написанный нами пресс-релиз знакомым журналистам. 

Денег никому не платили?

Эдуард: Нет. Мы просто завели инстаграм – это основная площадка нашей коммуникации с гостями. Ни разу не вкладывались даже в рекламу инстаграме, не продвигали его вообще никак. Сейчас там 26 тысяч подписчиков, и это абсолютно органическая аудитория. 

Впервые рекламу в инстаграме мы начали делать в Москве – вложили немного в первые два месяца, чтобы осветить открытие. 

Я зашел в ваш самый первый пост: 14 августа вы его выложили в пустой инстаграм, его посмотрело 3 тысячи человек.  Откуда они, это прямая органика?

Евгений: Да, плюс к этому нас пять человек, и у каждого свой, достаточно обширный, круг общения, связанный с ресторанами. Нельзя сказать, что в первый месяц был прямо бум. Но в первый год мы росли ежемесячно. 

Прибыль с первого месяца?

Да. 

Если вы отбились за 6 месяцев, то, значит, были прибыльными с первого месяца?

Эдуард: Да, мы были прибыльными всегда. У нас было три прогноза: реалистичный, оптимистичный и пессимистичный, и мы с первого месяца начали работать по оптимистичному. Думали, что достигли потолка, но от месяца к месяцу увеличивали показатели оптимистичного прогноза. 

Евгений: Мы даже не понимали, насколько хорошо это заработает. Буквально через четыре месяца к нам уже обращались по открытию следующей точки в Москве. А мы даже не думали об этом: думали, что откроем один ресторан на Рубинштейна и дальше будем спокойно заниматься своими делами. Масштабировать изначально вообще не собирались. 

Потом стали думать, что откроем еще один ресторан в Москве, и будет всего две точки – в Москве и в Петербурге. Но в Москве мы очень долго искали помещение, а тем временем нам предложили сделать проект с Мнацакановым, и мы подумали: раз пока в Москве не получается, сделаем в Петербурге. А потом прошло еще полгода, и нам предложили быть хедлайнерами на Василеостровском рынке.

Получается, все сработало на силе инерции первого проекта: новое прочтение изъезженной темы Японии, локация, ваш круг общения.  

Эдуард: Мне кажется, самое важное – это локация, продукт, концепция и команда. У нас сложились все эти составляющие успеха, и все выстрелило. Четыре года назад аналогов у Subzero особо не было. Сейчас-то нас и по регионам начали копировать, и в Петербурге куча похожих заведений стала открываться. А тогда мы действительно были первыми, поэтому был такой ажиотаж, спрос, сарафанное радио. 

Евгений: В Москве, мне кажется, тоже ничего подобного тогда не было. Москва вообще по своему особому пути идет: там либо очень простой продукт, либо наоборот, в премиальном сегменте. Мы, когда открывали Subzero в Москве, даже не могли сказать, кто наши конкуренты, мы как-то не понимали, в каком мы ценовом сегменте: немножко выше, чем средний, но и совершенно точно не премиальный. 

С точки зрения бизнеса у вас получилась хорошая модель. Почему не стали использовать ее дальше, ведь наверняка можно и 10 Subzero открыть? А вы вместо этого сделали дорогой запуск в Москве. Интересна именно ваша бизнес-логика.

Эдуард: Мы как раз не хотим превращаться в сеть. У нас это понятие очень опошлено, особенно если говорить про японскую кухню. Открываться у каждого метро – может быть, это и приносило бы деньги, но не удовольствие. 

Единственный вариант, который мы видим – развивать Subzerо в регионах. Причем не только в России, но и в ближнем зарубежье – нас есть пара запросов из Риги, из Талина. Сейчас мы активно работаем над проектом франшизы, привлекли специалистов, потому что сами пока не знаем региональный рынок и не понимаем, как и что там работает. 

Москва казалась очевидной, потому что, как уже было сказано, еще до открытия второй точки в Петербурге к нам начали поступать запросы от московских инвесторов, партнеров. А дороже там получилось из-за особенности помещения: оно в 3,5 раза больше, чем наш самый большой проект на Рубинштейна. 

А сколько посадочных мест?

Эдуард: Посадочных мест больше, но не пропорционально: площадь больше в 3,5 раза, а посадок, наверное, в 2. Всего 130 посадочных мест. Ресторан двухуровневый: на первом этаже мы сделали классический ресторан Subzero – как у нас в Питере, только в чуть более богатом интерьере. А еще есть минус первый этаж, где мы решили открыть изакая. 

В Японии это подвальные помещения, обшитые деревом, что-то вроде бара с закусками, фингер-фуд под сакэ или под пиво. Мы подумали: почему бы и не попробовать, раз помещение позволяет? Делать отдельный подвал мы, конечно, не стали бы – сейчас в подвал никого не загонишь, изакая в России открываются с витринными окнами. Но в Японии, насколько мы видели, изакая – это всегда подвал. 

Получилось, что наверху у нас ресторан с классическим меню из Петербурга, а внизу изакая с другим меню, с закусками.  

Евгений: Сейчас был не сезон, мы ее открывали только в пятницу, субботу и воскресенье – всего на три дня. Но с апреля начнем серию ежемесячных мероприятий, надеемся, что это поможет ее постепенно оживить.

Вы открылись в самый жесткий период. Оглядываясь на год назад, что поменяли бы? Или, может, вообще бы не открывались, если бы сейчас появилась возможность отмотать время вспять? 

Эдуард: Я думаю, ничего бы особо не поменяли. Мы знали, на что шли. Договор мы подписали в ноябре-январе – тогда еще про пандемию ничего не было слышно. Потом, когда объявили первый локдаун на неделю, подумали: как раз ремонт сделаем. Потом объявили еще на месяц – вообще шикарно, мы все равно планировали два-три месяца ремонт делать…

Без пандемии мы бы, наверное, окупились раньше. Может, не за 6 месяцев, но за год. А с учетом пандемии просто растянулся период возврата инвестиций. 

Как можно за год окупиться? Это надо в месяц делать 50 миллионов выручки? За год, по-моему, очень оптимистично.

Эдуард: За год, наверное, 50 – слишком оптимистично, но на 30 миллионов вообще легко.


Ну да, если 20% прибыль – почему нет. На таких оборотах 20% можно точно делать. 

Евгений: Но у нас больше прибыли, честно говоря. 

Эдуард: Я думаю, что мы в итоге выйдем на два года – это все равно будет очень хорошо. 

Я читал, что после первых двух месяцев у вас был спад. Что потом произошло?

Эдуард: Потом был период застоя. Но все равно с момента открытия у нас ни разу не было совсем минусового месяца. Может, пару месяцев было почти в ноль. Мы открылись в августе – тогда было классно, много народу. Октябрь, ноябрь, декабрь было около нуля. И с января мы опять начали расти.  

Евгений: Нам очень интересно, что будет летом, потому что это будет наш первый полноценный летний сезон в Москве. Интереснее всего посмотреть как раз эти пять месяцев – с мая по сентябрь. 

Где больше нравится ресторанный бизнес делать, в Москве или Питере?

Евгений: Для меня однозначно в Питере.

Эдуард: И для меня однозначно в Питере. Мы, конечно, субъективны, потому что мы родом из Петербурга. Но мне кажется, что здесь бизнес-среда чуть более дружественная. В Москве все думают только о деньгах, слишком быстрый ритм, огромная конкуренция. 

Банальный пример. Здесь, в Петербурге, кто-то приходит и говорит: «Ребята, где вы берете лосося? Поделитесь поставщиком». Да, пожалуйста, почему нет? А в Москве нам сказали: «Ага, вы из Subzero! Не дадим вам никаких наших поставщиков!». Хотя понятно, что мы все равно не того, так другого найдем. Тут более агрессивная среда, чем в Петербурге. 

Я согласен – я тоже из региона, из Ростова-на-Дону, и тут все гораздо человечнее, чем в Москве. Но почему вы все-таки решили уйти в Москву? Потому что появился инвестор, который профинансировал проект?

Эдуард: Во-первых, инвестор появился. Во-вторых, было ясно, что есть запрос. В первый же год работы к нам на выходные и праздники приходила куча людей с чемоданами прямо с «Сапсана» и говорила: когда вы уже откроетесь в Москве?  25% подписчиков в нашем инстаграме (тогда всего их было 10 тысяч) были москвичи. 

Инвестор был сразу с локацией? 

Эдуард: Инвестор был просто с деньгами. Локация была на нас. Мы очень долго искали помещение. 

У вас много партнеров – как вы все уживаетесь, как у вас роли расписаны? 

Эдуард: В какой-то момент мы поняли, что не нужно ловить звездную болезнь и считать, кто сколько сделал. Каждый отвечает за себя. Если ты знаешь, что можешь сделать что-то лучше, чем партнер – иди и делай. Не бывает так, что все делают одинаково, даже если партнеров всего двое. Всегда в какой-то момент жизни у кого-то обстоятельства, семья, еще что-то. 

У кого-то просто меньше энергии.

Евгений: А кто-то что-то лучше умеет. Разные люди любят разное. Нас пятеро, но мы все занимаемся примерно тем, что нам нравится делать – в жизни и в бизнесе.

Эдуард: У нас нет четких разграничений, что ты занимаешься этим, ты этим. Все глобальные вопросы мы согласовываем впятером. Нет такого, что мы вдвоем решили и внедрили – сначала совещаемся с остальными и говорим: «Ребята, давайте сделаем так». 

У всех пятерых примерно одинаковые доли или все разные?

У всех одинаковые. По 20% у каждого.  

Как вы думаете, будет эта схема дальше жить, имеет она потенциал?

Эдуард: Имеет. Мы между собой договорились, что у каждого из нас могут появляться сторонние проекты. Но все, что мы делаем под брендом Subzero – это мы впятером. И это никак поменяться не может. Когда ты с этой мыслью смиряешься, перестаешь расстраиваться. 

По поводу пандемии. Вы запустили доставку в Питере, хотя до этого делать ее не хотели. Оставили ее, стала ли она бизнесом, или ни о чем? 

Эдуард: Вообще мы всегда считали, что делать доставку из нормальных ресторанов как-то странно. Работать с агрегаторами – «Яндекс. Едой», Delivery Club, которые у нас забирают практически всю маржу за счет своих 30-35% – точно нет смысла. Мы всегда думали, что доставка – это вообще не про нас, никогда ею заниматься не будем. 

И когда 28-го марта прошлого года объявили локдаун на неделю, мнения между партнерами разделились. Одни говорили: давайте на неделю всех отправим в оплачиваемый отпуск, ребята отдохнут, а мы за неделю обновим интерьер, сделаем ремонт, наконец. Но у меня было предчувствие, что это точно не на неделю.

В итоге мы запустили свою доставку с первого же дня, как закрылись рестораны. И за всю пандемию никого не уволили; более того, даже трудоустраивали коллег из других ресторанов.

По всему меню запустили доставку или адаптировали?

Эдуард: Меню оставили стандартное, исключили только позиции, которые в доставке не выживут. Например, десерты с мороженым. 

Работали и на велосипедах, и на самокатах, по выходным мы сами ездили на машинах. Первые две недели я работал курьером вместе с ребятами, чтобы понять специфику.

Проработали так все лето, и на момент открытия ресторанов поняли, что это может жить как самостоятельный проект. Сейчас у нас есть отдельное помещение, где мы готовим производство только под доставку. 

Удалось сделать доставку прибыльной?

Эдуард: Да. Она тоже росла от месяца к месяцу. С нового года стабилизировалась и сейчас работает в плюс. Мы часто слышим от коллег, что многие закрывают доставку, потому что это была история, чтобы поддержать персонал и не уйти в совсем большой минус. Но у нас она всегда работала в плюс, и закрывать ее нет смысла. Сейчас у нас только в базе сайта больше 10 тысяч человек. С агрегаторами мы тоже сейчас работаем, но по модели маркетплейса. 

То есть вы не используете его курьеров?

Эдуард: Да. Доставляем все собственными курьерами, комиссию платим меньше, к тому же, так проще с точки зрения обучения персонала и контроля. Мы сами поработали курьерами и примерно понимаем, что ждет клиента. А какой контроль в «Яндексе» – вообще непонятно. 

Миллиона на три в месяц удалось доставку поднять?

Больше. 

Получается, открыли от безысходности, а в итоге смогли сделать нормальный плотный бизнес?

Абсолютно верно.

В Москве будете делать или пока нет?

Эдуард: Это самый частый запрос у наших московских гостей: все спрашивают, когда мы запустим доставку. Но там это сложнее, потому что у нас помещение в самом центре, где, бывает стоишь в пробке по 40 минут, просто чтобы развернуться на бульваре. Если делать доставку, то надо открывать несколько dark kitchen – в Москве их нужно с десяток, наверное. Мы пока только думаем об этом.

Евгений: С 1-го апреля мы хотим попробовать коллаборацию с сервисом Broniboy, это такие молодые ребята.  

Эдуард: У них комиссия адекватнее, чем у «Яндекса». Мы подумали, что нужно попробовать и посмотреть, что из этого выйдет. 

В заключение хочу спросить: четыре года назад вы идеально попали в тренд на новое прочтение японской кухни. Что с тех пор поменялось в трендах, что будет востребовано в ближайшее время, по вашему видению?

Евгений: Во-первых, мне кажется, останутся вечные истории, такие, как Италия, Грузия. Япония и все азиатские проекты так и будут жить, просто интерпретация продукта бывает разная и для разной аудитории. В Москве это более премиальная история, в Петербурге попроще, больше хипстерская. 

Еще я почему-то до сих пор верю в Мексику. Мне кажется, это простая, понятная и компанейская история, аналог Грузии и Италии. Очень хорошо развивается вся израильская тема. Что-то новое, мне кажется, уже вряд ли придумают. 

Эдуард: Какие-нибудь новые прочтения. У Италии, например, сейчас новая волна в Петербурге, мне кажется. 

Сохранится тренд на небольшие рестораны, как считаете?

Эдуард: Мне кажется, да. С учетом кризиса все стали считать лучше деньги. Повторюсь, наш ресторан в Москве на 350 метров – это огромный проект. Сейчас я уже не представляю, чтобы мы сняли такое помещение. 

Евгений: Маленькие места проще открыть: это дешевле, а люди сейчас понимают  ценность момента и денег. Раньше все пытались сделать огромную люстру, сумасшедшие диваны, а сейчас все уходит в сторону минимализма. Все можно сделать за другие деньги – но все равно качественно и атмосферно.  

 

Читайте также:


 


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь