Больше 4 лет мы продвигаем рестораны и доставку еды в интернете. За это время мы научились анализировать результаты с необходимой точностью – и делимся нашими наработками с вами. Путь пройден большой, и в одну короткую статью вся информация не поместится :) Так что, приготовьтесь прочитать несколько наших заметок, чтобы разобраться в теме.
В первой части материала мы рассказали о том, какие инструменты могут понадобиться для анализа результатов продвижения ресторана в интернете. В другой статье мы рассмотрели, какие показатели – самые важные для бизнеса. А в этот раз мы выясним, как же снять эти показатели, используя перечисленные инструменты.
Как узнать выручку, которую приносит каждый из каналов?
Представим себе распространенную ситуацию: вы тратите приличные суммы на продвижение ресторана в разных интернет-каналах и хотите понять, какие вложения окупаются, а где стоит сократить бюджеты. Для этого вам надо рассчитать достаточно точно, на какую сумму заказывают клиенты, узнавшие о вас в определенных источниках в интернете. Если у вас офлайн-ресторан, вам понадобится сделать «мостик» между точками касания с гостем в интернете и последующим посещением ресторана. Это на порядок сложнее, чем в случае ресторана с онлайн-доставкой – там достаточно будет корректно настроить системы аналитики, и затем верно провести расчеты.
Если вам интересна тема подсчета окупаемости продвижения для доставки еды — напишите, пожалуйста, в комментариях, и я подготовлю для вас отдельный материал про это
Вернемся к теме расчета окупаемости каналов продвижения для офлайн-ресторана. По сути, чтобы вычислить выручку, которую приносит каждый используемый инструмент, нам нужно точно знать две цифры:
- затраты на каждый канал,
- сумму чеков клиентов, приведенных через этот канал.
К сожалению, в реальности это непростая задача. Чтобы разобраться, надо понять, каким образом разные интернет-каналы влияют на решение пользователя прийти в ресторан.
Пути клиента для офлайн-ресторана
Рассмотрим самые частые пути клиента от первого касания в интернете до заказа блюда в ресторане:
- Прочитал заинтересовавший пост в социальной сети – подписался – увидел пост с акцией/событием – забронировал столик в директе в Instagram – пришел в ресторан.
- Нужно было найти ресторан поблизости – совершил поиск на картах – пришел в ресторан.
- Нужно было выбрать подходящий под определенные критерии ресторан – зашел в агрегатор (Zoon, Tripadviser или какой-то другой) – отфильтровал заведения по нужным критериям – выбрал нужный по описанию/отзывам – забронировал столик по телефону – пришел в ресторан.
- Прочитал интересный материал о ресторане в интернет-СМИ – пришел в ресторан.
- Увидел в соцсетях рассказ гостя о посещении ресторана – пришел в ресторан.
- Ввел в поисковик (Яндекс, Google) запрос с нужными особенностями ресторана – перешел на сайт заведения – забронировал столик через форму на сайте – пришел в ресторан.
Эти варианты могут комбинироваться самыми разными способами. Например, прочитав рассказ о посещении ресторана в соцсетях, человек может подписаться на аккаунт заведения (предположим, рассказчик оставил активную ссылку на профиль ресторана — тегнул его в посте), некоторое время просматривать посты и прийти после анонса чего-то интересного.
А в случае с поиском через отзовик пользователь мог вообще не бронировать столик, а прийти сразу в ресторан.
Или пользователь искал ресторан в центре Москвы с завтраками с 8 утра (он прилетает рано утром и хотел бы вкусно позавтракать перед насыщенным днем) и ввел соответствующий запрос в Яндекс. В поисковой выдаче первые 3 ссылки были на статьи-подборки «Самые вкусные завтраки в центре Москвы» в профильных СМИ. Наш герой перешел по одной из ссылок, прочитал сравнение 5 ресторанов, выбрал для себя двух фаворитов, перешел на их сайты и скачал меню в PDF, чтобы во время перелета сравнить ассортимент. В итоге, приземлившись, он ввел название ресторана на картах и вызвал такси по нужному адресу.
Как же понять, в какой инструмент нужно вкладывать деньги, чтобы привлекать все больше гостей в ресторан?
Воронки продаж для офлайн-ресторана
Выпишем еще раз основные точки касания с потенциальным клиентом:
- социальные сети,
- карты,
- сайт,
- интернет-СМИ,
- поисковые системы,
- почтовые письма,
- агрегаторы и отзовики.
Предположим, чтобы привести как можно больше пользователей в эти каналы, мы запустили следующие варианты продвижения:
- контекстная реклама в Яндекс и Google,
- SEO (продвижение в поисковиках),
- приоритетное (платное) размещение в отзовиках и агрегаторах,
- таргетированная реклама в социальных сетях,
- SMM (регулярное размещение постов в соцсетях),
- почтовые рассылки,
- платное размещение на картах,
- PR в интернет-СМИ.
Комбинируя платные и бесплатные инструменты продвижения в разных сочетаниях, мы получим воронки продаж. Например:
- Путь клиента «запрос в Яндекс – объявление в контекстной рекламе Яндекс. Директ – переход на сайт – переход в Instagram – подписка – SMM (чтение постов) – поиск на картах в день Х – посещение ресторана» для нас превращается в воронку «Яндекс. Директ – сайт – Instagram – карты». При этом, важный вклад в решение гостя сделали контекстная реклама, текст и оформление сайта, внешний вид профиля в Instagram и качество постов в аккаунте. Когда пользователь зашел в карты, он уже принял решение, и оформление или приоритетное размещение карточки ресторана на картах не играло никакой роли в привлечении клиента.
- Путь клиента «объявление со спецпредложением в таргетированной рекламе в Instagram – переход на сайт – бронь столика через форму на сайте» соответствует воронке «таргетированная реклама – сайт – бронь через форму».
- Путь клиента «запрос в Google с целью найти лучший по каким-то критериям ресторан – переход на платно размещенный материал в интернет-СМИ – переход на сайт – бронь столика по телефону» для нас выглядит как воронка «поиск Google – СМИ – сайт – бронь по телефону».
С тем, какие воронки продаж могут быть, разобрались. Но как же оценить окупаемость вложений в каждый из каналов продвижения? Ведь пользователь мог взаимодействовать с несколькими ресурсами до того, как пришел в ресторан. И еще более сложная проблема – как связать действия человека в интернете с физически посетившим ресторан гостем, если он не оставлял заявку на бронь столика?
Сбор данных о пользователе (госте)
Современные системы позволяют собирать достаточно точные данные о всех пользователях, посетивших сайт. Включая источник перехода. С социальными сетями уже сложнее: там источник подписчика отследить невозможно. Карты и агрегаторы предоставляют некоторые данные о пользователях, но обычно неисчерпывающие. Со СМИ все еще сложнее – вряд ли вы узнаете источники переходов на вашу статью. Как же быть?
- Вести пользователей на сайт, т.к. именно здесь вы можете наиболее подробно изучить источник и поведение посетителей.
- Использовать в акциях разные промокоды для разных каналов (например, в социальных сетях – одни, в публикациях в СМИ – другие, на сайте – третьи).
- Мотивировать людей бронировать столики заранее – и использовать разные номера телефонов для разных каналов (подключить коллтрекинг).
- Измерять косвенные показатели, например, прирост подписчиков после размещения у блогера, увеличение трафика на сайт после публикации в СМИ.
- Вести клиентскую базу с личным идентификатором для каждого гостя.
- Внедрять программы лояльности с картами или привязкой по номеру телефона.
Лучше всего, конечно, комбинировать эти подходы. Все это не дает стопроцентной точности, но позволяет достаточно достоверно определить наиболее эффективные каналы. Вот, например, как выглядят «многоканальные последовательности» (пути клиента) в Google Analitycs:
Как в итоге может выглядеть ваша статистика?
Желательно вести CRM-систему с данными по клиентам, но мы для универсальности покажем пример в виде таблицы:
В следующей статье мы расскажем, что делать с этими данными: как, по каким формулам рассчитывать окупаемость каждого канала продвижения в интернете.
Советуем к изучению:
Комментарии