Я пришла в сеть кофеен «Буланже» (город Томск) сразу после их 16-летия. Компания была стабильная, но некоторые процессы остро нуждались в обновлении. Например, разработка меню.
Дано:
Меню обновлялось и перезапускалось без определенной периодичности, блюда и напитки в нем появлялись на «вкус и цвет» технолога и собственников. Дизайн был неизменным лет 10, фотографии брали с телефонов дегустаторов. Про целевую аудиторию не думали.
Так что именно в обновлении меню я увидела точку роста, которая может дать старт для изменения всей системы.
Что я сделала (конечно, с помощью команды):
- Взялась тщательно исследовать целевую аудиторию. Я работала не в офисе, а «в полях», т.е. во всех кофейнях сети, тренировала слух и зрение: кто приходит, с кем, что заказывают, о чем говорят, как оценивают блюда и напитки.
КУРС О ПОВЕДЕНЧЕСКИХ СЦЕНАРИЯХ ГОСТЕЙ РЕСТОРАНА - Внедрила CRM-программу, перенесла туда имеющиеся сведения о постоянных клиентах с накопившихся пластиковых бонусных карт + перевела их на электронные (в Sberfood)
- Запустила акцию по стимулированию перехода клиентов в приложение Sberfood и регистрацию там с данными о себе
- Вывела производство на другой режим дегустаций: регулярные еженедельные дегустации, банк новинок, ежесезонное обновление меню: 1 декабря, 1 марта, 1 июня, 1 сентября.
- Ввела презентации нового меню управляющим кофейни.
- Ввела тренинги по продвижению нового меню среди сотрудников зала с использованием опыта лучших официантов-продажников; кросс-тренингов среди официантов по новым позициям в течение дня; оглашение продаж новинок на планерках управляющих для снятия субъективных оценок «пошло – не пошло», «продается – не продается».
- Меняла (вернее, даже формировала с нуля) отношение к функции маркетинга в компании: маркетологи теперь ставят ТЗ технологам кухни и бара, проводят дегустации, принимают блюдо к включению в меню на основании ТЗ. Исключают позиции на основании АВС-анализа ассортимента и т.д.
Ключевые сложности: что было не так, где возникало сопротивление и как с ним справлялись?
Да везде.
Технологи: непривычно, 15 лет до этого так работали, тяжело выйти на регулярность, а не работать в авральном режиме перед запуском нового меню.
Управляющие, официанты: мы и так умеем продвигать и все проговариваем гостям.
Помогали страсть и терпение. Сначала постоянно приходилось говорить: «Доверьтесь мне, так будет лучше, давайте я еще раз объясню». Но с каждым последующим меню, с постоянным ростом потока гостей вводить новшества становилось все проще и проще.
Результат: в отзывах и в цифрах
- Настройка работы по сбору отзывов принесла большой объем позитивной обратной связи. Мы перестали стесняться просить гостей, которые делали нам устные комплименты, оставить письменный отзыв. Мы стали различать среди них разные типажи — прогрессивных «тетушек», «заботливых мам» и т.д.
- Гости стали чаще возвращаться: ведь теперь у них постоянно есть повод попробовать что-то новенькое.
- И конечно, проделанная работа не замедлила отразиться на финансовых результатах: прирост выручки после выхода нового меню составил 26,6 % за 16 месяцев, наблюдается нарастающий тренд роста. И это несмотря на общую стагнацию рынка общепита на 5-7%.
Читайте также:
Комментарии